MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II - Deneme Sınavı - 2

Nitel araştırma yöntemlerinde araştırmacı, zihninde aşağıdaki sorulara sürekli cevap aramak durumundadır;
• Bu insanlar hangi olay ve olgulara tepki gösterirler?
• Bu insanların yaşam deneyimleri nelerdir?
• Bu insanlar hangi olay ve olguları olduğu gibi kabul ederler?
• Kişilerin kendi yaşamları için beklentileri nelerdir?
• Yaşadıkları dünyayı nasıl yapılandırırlar

Nitel araştırma yöntemlerinde kullanılan üç temel veri toplama tekniği bulunmaktadır.

Bu teknikler;
• Görüşme
• Gözlem
• Doküman İncelemesi

Doküman incelemesi süreci beş aşamada gerçekleşmektedir

Etnografi kavramı, etno (insan) ve graphy (betimlemek, tasvir etmek) kelimelerinin birleşmesinden oluşmaktadır ve bir grubun davranışını doğrudan gözlemlemek ve bu gözleme dayanarak bu gruba iliskin bir betimleme yapmak olarak tanımlanmaktadır.

Nitel araştırmalar, daha çok insanların bakış açılarını anlamaya yönelik olarak yapılan çalışmalardır. Genel olarak nitel yöntemin amacı, incelenen konu hakkında betimsel ve gerçekçi açıklamalar yapabilmektir.

Nitel yöntem, saha çalışmasını içermektedir.

Nitel araştırma yöntemlerinde araştırmacı, zihninde aşağıdaki sorulara sürekli cevap aramak durumundadır;
• Bu insanlar hangi olay ve olgulara tepki gösterirler?
• Bu insanların yaşam deneyimleri nelerdir?
• Bu insanlar hangi olay ve olguları olduğu gibi kabul ederler?
• Kişilerin kendi yaşamları için beklentileri nelerdir?
• Yaşadıkları dünyayı nasıl yapılandırırlar?

Doküman incelemesi süreci beş aşamada gerçekleşmektedir:

1. Dokümanlara ulaşma

2. Dokümanların özgünlüğünü kontrol etme

3. Dokümanları anlama

4. Verinin analiz edilmesi

5. Verinin kullanılması

Yorumlama: Bu aşamada söylemdeki sözcük anlamlarını, sözcük içerisinde parçalara ayrılması ve bunların anlamlandırılmasını içerir. Bu bağlamda cümle veya cümleciklerin birbiriyle olan ilişkileri tanımlanmakta, söylemdeki sözcüklerin sıraları ve söz dizinleri gruplandırılarak, metinde yer alan iletinin anlamı bulunmaya çalışılmaktadır.

Tematik algı testi aslında psikolojide kullanılan bir testtir. Testin amacı kişinin, düşünme biçimini, davranışlarını, gözlem yeteneğini ve duygularını ifade etme yöntemlerini çeşitli test materyalleri ile anlamaktır. Bu testte hikaye anlatmaya teşvik edici 30 tane kart bulunmaktadır. Kartlar genellikle siyah beyaz resimlerden oluşmaktadır. Resimler uyarıcı olarak kullanılırlar ve kişiler arası ilişkilerin kişinin kendine özgü biçimde algılayabilmesine olanak sağlar bir biçimde hazırlanmışlardır.

Arama konferansının amacı, normal olarak doğrudan ilişkide bulunmayan kişileri bir araya getirip, onları katılımlı bir tasarım ve problem çözme süreci içine sokmasıdır. Toplantı, büyük gruptan küçük gruplara bölünerek, organik bir şekilde, konferans görevini bitirinceye kadar çalışır. Konferansın sonuca götürülmesinde bir yürütücü bulunur. Yürütücü tartışmanın içeriğine karışmaz ve içerik ile ilgili özel uzman olması gerekmez. Yürütücünün rolü süreç ve zamanlama kontrolünü sağlamaktır.

Betimsel Analizde elde edilen veriler, belirlenen temalara göre özetlenir ve yorumlanır. Bu temalar, araştırma sorularıyla, görüşme ve gözlem sürecinde kullanılan sorularla oluşturulabilir. Burada amaç, elde
edilen bulguları belirli bir sistematik yaklaşımla düzenleyerek yorumlamak ve okuyucuya sunmaktır.

İçerik analizinde temel amaç, toplanan verileri açıklayabilecek kavramlara ve ilişkilere ulaşmaktır. Bu amaç doğrultusunda kodlama yoluyla elde edilen veriler kategorilere ayrılır, bu kategoriler arasındaki ilişkiler ortaya çıkarılır ve buna dayalı olarak temalar ve alt-temalar saptanır. Kısaca, elde edilen veriler belirli temalara dayalı olarak bir araya getirilerek düzenlenir ve yorumlanır.

Yapılan her araştırmanın sonunda, başkaları tarafından okunmasına yönelik olarak yapılan uygulama veya araştırmanın sürecinin ve sonuçlarının yer aldığı bir rapor hazırlanır. Bu rapor bilimsel bir araştırma raporu olabildiği gibi araştırma şirketinin müşteriye hazırladığı bir rapor da olabilmektedir. Araştırmanın gerçekleştirilmesi, belirli bir yöntemle belirli bir gözlem ya da ölçümleme yapılması ve bunların gerçekleştirilmesidir. Raporlama ise en son aşamadır.

Gözlemin bu geniş çeşitliliğinin yanı sıra bir takım sınırlıkları da mevcuttur. Tablodan da görüleceği gibi gözlem birçok davranış biçimini adlandırmamıza olanak tanırken, tutum, motivasyon veya tercihler gibi doğrudan gözlenemeyen bilişsel fenomenler üzerine derinlemesine bilgi veremez.

Pazarlama iletişimi alanında çalışan araştırmacılar için değerli nitel veri toplama araçlarından biri olan gözlem yeni ürün geliştirme, pazar geliştirme, ürün kalitesini iyileştirme ve müşteri davranışını tanımlama gibi konularda yararlanılan bir tekniktir.

En ideal yol ise gözlemcinin grup üyeleri ya da birey tarafından bilinmesi yani katılımcı-gözlemci rolünü üstlenmesidir. Bu durumda gözlemci doğal ortama yine üye olarak katılmaktadır ve bir grup üyesinin yaptığı görevi üstlenmektedir fakat araştırma görevi grup ve birey tarafından bilinmektedir.

Doğrudan gözlem, gözlemcinin doğal ortamda katılımcı olmadığı ve sadece gözlemci rolünü üstlendiği gözlem türüdür. Bu durumda gözlemcinin bulunduğu ortamdakilerle iletişim kurmaması söz konusudur.

Yapılandırılmış alan çalışmasında gözlemcinin katılımcı rolü yoktur ve araştırma dışında dış gözlemci olarak yer almaktadır.

Bireylerin gerçek duygu ve davranışlarını kavramak amacıyla gözlem kayıtlarının bir uzantısı olarak yapılan farklı veri toplama tekniklerine tamamlayıcı kanıtlar adı verilmektedir.