MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II - Deneme Sınavı - 13

Gündelik hayatımızda çok çeşitli konularda, çok farklı kararlar veririz. Örneğin sabah uyanır uyanmaz yataktan kalkıp kalkmayacağımıza karar veririz. Evden çıkmadan önce kahvaltı edip etmeyeceğimize karar veririz. Gazete alıp almayacağımıza, alacaksak hangi gazeteyi alacağımıza, hangi arkadaşlarımızla buluşacağımıza, gösterime yeni giren filme gidip gitmeyeceğimize, gideceksek ne zaman, kimlerle gideceğimize karar veririz. Akşam evde otururken televizyon seyredip seyretmeyeceğimize, seyredeceksek hangi kanalı seyredeceğimize karar veririz. Her gün vermek zorunda olduğumuz ve verdiğimiz kararlar saymakla bitmez.

Aslında her karar süreci, seçenekler arasından bir seçim yapma işidir. Bütün kararların ortak özelliklerinden biri, her kararın seçenekler arasından tercih yapma süreci olmasıdır. Ancak bazı karar problemlerinde, seçeneklerimizin hepsini bilebilirken, birçoğunda seçeneklerin hepsini bilmeyiz. Örneğin ÖSYM’de herhangi bir sorunun bütün cevap seçenekleri beş tanedir ve seçeneklerin hepsini biliriz. Oysa yaz tatilinde kamp yapabileceğimiz yerlerin hepsini bilemeyiz. Hatta sadece bir bölgede, örneğin Doğu Karadeniz’de kamp yapılabilecek kaç tesis olduğunu bilemeyebiliriz. Bazı durumlarda seçenekler ayrıktır. Örneğin kamp yeri seçenekleri ayrık seçeneklerdir.

Karar vermeyi güçleştiren bu faktör, hayatın bize dayattığı temel kısıtlılıklardan biridir. Ayrıca seçenekler de çeşitli kısıtlılıklara tabidir. Örneğin sabah bindiğiniz belediye otobüsünün hızı, trafiğin akış hızına bağlıdır. Gece yarısı bomboş caddelerde beş dakikada kat ettiği mesafeyi, aynı otobüs, sabah iş saatinde yirmi dakikada ancak alabilir. Dolayısıyla gece yarısı belediye otobüsüyle yaşadığınız tecrübeye yaslanarak, sabah da beş dakikada işe ulaşacağınızı hesaplarsanız, işe geç kalırsınız.

Yönetsel kararlar gündelik kararlar ile benzer niteliklere sahiptir. Yönetsel kararların genellikle daha iyi yapılandırıldığını söyleyebiliriz. Amaçlar genellikle daha nettir ve tarif edilmiştir. Seçenekler hakkında daha ayrıntılı bilgiler edinilmiştir. Kararın ne zaman, kimin tarafından ve hangi bilgilerin değerlendirilmesiyle verileceği, genellikle önceden bilinir.

Üçüncü adımda seçenekler ortaya konur. Seçenekler, belirlenmiş olan amaç doğrultusunda ve toplanan bilgiler ışığında netleşir. Ancak birçok durumda bütün seçeneklerin belirlenmesi mümkün değildir. Karar vericiler, yeterli sayıda seçeneğe ulaştıklarını hissettikleri anda yeni seçenekler aramayı keserler.

Duygusallar: Analitik davranmazlar. Yani problemi parçalarına ayırmaz, bir bütün olarak değerlendirmeyi tercih ederler. Kendilerinin ve başkalarının sevdiklerini/sevmediklerini hesaba katarlar. Onlar bir restoran tercih edecekleri zaman, restoran hakkındaki detay bilgilerin hiç önemi yoktur, misafir edeceği arkadaşlarının hangisini daha çok sevdiği, hangisinde rahat ettikleri önem kazanır.

Sezgiciler: Detaylarla genellikle ilgilenmezler, büyük resmi kafalarında canlandırmaya çalışırlar. Sezgilerine güvenirler. Önlerindeki matematiksel veriler sezgisel olarak yaptıkları tercih ile çok çelişmiyorsa, sezgilere güvenmeyi tercih ederler.

Müşterinin daha ilk gördüğünde yeni ürünün bildiği işletmenin ürünü olduğunu fark etmesi gerekir. Yani yeni ürünün ambalajı işletmenin diğer ürünlerinin ambalajları ile benzer karakteri taşımalı ama öte yandan da farklılaşmalıdır.

Bir tek ambalaj tasarımı kararında, birbiri ile çelişen birçok faktör vardır. Amacımız, bu faktörlerin bir bileşkesidir. Hangi faktörleri hesaba katacağımızı da, hangi faktöre ne kadar ağırlık vereceğimizi de bilmemiz gerekir. Yani amacı belirlerken bilgiye ihtiyacımız vardır.

Seçenek Oluşturma: Toplanan bilgiler ışığında, tasarım ekibi çeşitli seçenekler oluşturur. Bu aşamada, genellikle ve sık sık, yeni bilgi ihtiyacı ortaya çıkar ve yeniden bilgi toplanır. Örneğin taslak hâlindeki alternatiflerin, tüketicinin zihninde işletmenin markasını çağrıştırıp çağrıştırmadığı, çağrıştırmıyorsa neden çağrıştırmadığı gibi konuların araştırılması gerekebilir

Nitel yöntemde veri toplama ve analizindeki birincil araç, nitel araştırmacıdır. Veriler bu canlı enstrüman aracılığı ile elde edilir. Herhangi bir ankette formundan, herhangi bir cihazdan ya da envanterlerden elde edilmez. Nitel yöntem, saha çalışmasını içermektedir. Bu yöntemde araştırmacı, insanlara, ortamlara, evlere veya kurumlara bizzat gitmek durumundadır. Kişilerin davranışlarını doğal ortamında gözlemler veya kaydeder.

Nitel yöntem, olay ve olguların içindedir. Öznel perspektifi olan, empatik bir yapıdadır. Diğer şıklar nicel yöntemin özellikleridir.

Görüşme tekniğinin çıkış noktası “insanların ne düşündüğünü öğrenmek istiyorsan onlara sor” ilkesidir. Görüşmelerdeki cümlelerin tamamı, yanlış veya doğru olarak değerlendirilmez. Onların her biri, bir toplumsal etkinlik, bir öznenin eylemi olarak değerlendirilir.

Etnografi kavramı, etno (insan) ve graphy (betimlemek, tasvir etmek) kelimelerinin birleşmesinden oluşmaktadır ve bir grubun davranışını dogrudan gözlemlemek ve bu gözleme dayanarak bu gruba iliskin bir betimleme yapmak olarak tanımlanmaktadır. Etnografi, insanların kendi dünyalarını kendi kelimeleriyle anlatmalarına fırsat verir. Ayrıca kişileri evlerinde, işyerlerinde, arabalarında veya süpermarketlerde gözlemleyerek araştırmayı insanlara taşımaktadır.

Göstergebilim genel olarak işaret bilimi olarak tanımlanır. Bu çalışmalarda semboller ve sembollerin taşıdığı anlamlarının değerlendirilmesi amaçlanır.Kitle iletişim araçlarındaki herhangi bir medya eserine ait metinler (tv-radyo programları, filmler, reklamlar, çizgi filmler, gazete ve dergi başlıkları, poster ya da broşürler) üzerine uygulanabilen bir tekniktir.

Göstergebilimin avantajları;

• Objektif değerlendirmeler çıkarabilme, 

• İşaretlerin insanların zihnindeki fikirlerin ortaya çıkarımasına imkân verme, 

• İşaretlerin sürekli değişen bir yapıda olmasından dolayı bu değişim sürecini açıklayabilme fırsatı yakalama, 

 • İnsanların sahip oldukları fikirleri değiştirebilme gibi önemli avantajları bulunmaktadır.

Psiko-skeçler: Bir markaya ilişkin çağrışım ya da projeksiyonlar, yanıtlayıcı tarafından çizilen bir resimle ifade edilir.

SWOT analizi iletişim alanıda özellikle halkla ilişkiler alanında büyük önem taşır. SWOT; Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats kelimelerinin (GÜÇLÜ-ZAYIF-FIRSATLAR-TEHDİTLER) baş harflerinden oluşur ve organizasyonun güçlü, zayıf olduğu noktaları; çevredeki fırsat ve tehditleri ifade eder.

Verilerin kodlanması: Elde edilen bilgiler incelenerek anlamlı bölümlere ayrılır ve her bölümün kavramsal olarak ne ifade ettiği saptanır. Bunlar sözcük, cümle, paragraf ya da bir sayfalık veri olabilir. Bu bölümler, kendi içinde bir anlamlı bir bütün oluşturmalıdır. Her bölüm de araştırmacı tarafından isimlendirilir. Bu kodlar bir ya da birkaç sözcükten oluşabilir.

Görüşme yöntemi yalnızca iyi tasarlanmış bir ofis ortamında yapılmayı gerektirmez. Bir mağazada, plajda, lokantada, kantinde, oturma odasında ya da kahvehanede de görüşme gerçekleştirilebilir. Özellikle gelişen iletişim ve bilgi teknolojileri günümüz araştırmacılarına telefon ya da İnternet gibi ortamlar üzerinden görüşme olanağı da sunmaktadır.

Yapılandırılmamış görüşme, araştırmacıya büyük bir esneklik sağlar. Ortamda gelişebilecek anlık olaylara karşı farklı sorular geliştirilebilir ve yanıtların gidişine göre izleyen sorular belirlenebilir.