MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II - Deneme Sınavı - 12

Bu türdeki görüşmelerde sürece rehberlik edecek bir liste hazırlanır ve bu listede incelenecek konu başlıkları ya da kavramlar yer alır. Hazırlanan görüşme rehberi (listesi) görüşmeciyi önceden belirlenen konu başlıkları içinde kalmaya sevk eder.

Katılımcılarla gerçekleştirilen görüşme sayısı genellikle bir ya da iki ile sınırlıdır. Görüşme konuları önceden belirlenen bir düzende işlendiği ve tüm katılımcılar için bu düzene uyulduğu için, görüşme sonuçları seçilen katılımcı örnekleminin tümüne yönelik karşılaştırma yapmaya olanak tanır. Yarı yapılandırılmış görüşmeler araştırmacının sınırlı zamanını daha verimli kullanabilmesini sağlar. Yapılandırılmamış görüşmeyle karşılaştırıldığında, kapsanması gereken konular önceden belirlendiği ve daha sistematik bir yol izlendiği için aynı sürede daha fazla kişiyle görüşme olanağı vardır.

Diğer görüşme türleriyle karşılaştırıldığında, görüşmecinin sahip olması ve kullanması gereken yeterlikler daha azdır. Dolayısıyla birden fazla görüşmeci kullanılması gereken durumlar için ideal bir yöntemdir.

Doğrulama için sıklıkla kullanılan bir yöntem, görüşme deşifrelerinin ya da çözümleme sonucu varılan yorumların katılımcılara okutularak gerçek düşüncelerinin yansıtılıp yansıtılmadığını sorgulamaktır.

Görüşme sırasındaki konuşmaları kaydetmek için yeni teknolojileri kullanan bir dijital (sayısal) kayıt cihazı da kullanılabilir.

Örneğin, sesli görüşme kayıtlarının deşifresini yaparak görüşmeyi yazılı ortama aktarmak için gerekli bütçe ve yeterli çalışanınız varsa zaman ve soru kısıtlamasına gitmeye gerek kalmadan derinlemesine yarı yapılandırılmış bir görüşme süreci tasarlayabilirsiniz. Eğer böyle bir olanağınız yoksa daha yapılandırılmış ve soruları önceden belirlenmiş bir yöntem tasarlayabilirsiniz.

Görüşmeciye ayrıntıya inebilecek ek sorular sorma olanağı tanır. Kaynak kişinin soruyu istenen düzeyde anlayıp anlamadığını belirleyerek gerekirse açımlama yapabilmeyi sağlar.

Pazarlama ve marka iletişimi alanındaki nitel araştırma görüşmelerinde kullanılabilecek sorular içeriğine göre farklı şekillerde sınıflandırılabilir. Görüşler: Tüketici ürün ya da hizmet hakkında ne düşünüyor. Duygular: Tüketicinin ne düşündüğü değil, ürün ya da hizmete ilişkin duyguları, değerleri ve tutumlar. Bilgi: Ürün ya da hizmete ilişkin bilgiler. Bireysel Özellikler: Yaş, eğitim durumu, ekonomik düzey, çocuk sayısı gibi bireyi tanımaya ve tercihlerini açıklamaya yardımcı olabilecek veriler.

Nicel yöntem kullanarak yaptığınız bir çalışmada gözden kaçıracağınız ya da belki de hiç göremeyeceğiniz fikirler olabilmektedir. Nicel yöntemlerde araştırmacı, araştırma soruları ve ya hipotezler önceden belirleyerek, araştırma desenini de bu çerçevede oluşturmak durumundadır. Bu durumda ortaya çıkabilecek yeni düşünceler, yeni kavramlar gözden kaçırılabilmektedir. Nitel yöntemlerde ise amaç “neden” sorusuna cevap aramak olduğu için, daha önceden tespit edilen bir yaklaşım ile yola çıkılmamaktadır. Bu da bize kavram geliştirme imkanı sağlamaktadır.

Nitel yöntem, genellikle keşif amaçlı araştırmalardır. Keşif amaçlı araştırmalar, nicel araştırmalarda olduğu üzere “ne kadar sık” “ kaç” gibi sorulara değil de, “neden”, “nasıl” “ne zaman” sorularına yanıt arayan araştırmalardır. Nitel yöntemler, elde edilen bulguları tüm anakütleye (evrene) genellemek amacı ile uygulanmazlar. Ayrıca nitel yöntemler, sonuçların her durumda aynı olacağı gibi somut bir karara ulaşmaya çalışmazlar. Aslında nitel yöntem, belirleyici olmaktan çok izlenimcidir. Araştırma yöntemi, kuram veya hipotezlerden çok öznelliğe ve içgörüye dayanmaktadır.

Nitel yöntemde araştırmacı olay ve olguları yakından izler, katılımcı bir tavır geliştirir. Derinlemesine betimleme yapabilir. Yorumlama yapılabilir. Diğer seçenekler nicel yöntemin özellikleridir.

Nitel araştırmalarda vurgulanması gereken önemli bir nokta da, araştırmacının kendine ait fikirleri, davranış türlerini ve ön yargılarını araştırmanın dışında tutması gerekliliğidir. Her ne kadar araştırmacının kendisi veri toplama da anahtar araç olsa da, araştırmanın bilimsel çerçeveye uygun olabilmesi için bu noktalara dikkat etmesi gerekmektedir.

Görüşme tekniği, nitel araştırmalarda çok sık kullanılan bir veri toplama yöntemidir. Görüşmeler aslında birer amaçlı sohbettir. Genellikle iki kişi arasında gerçekleşir ve bilgi alımını hedefleyen bir yapı içerisindedir. Sosyal bilimlerde tek tek kişiler ile görüşülerek gerçekleştirilebileceği gibi grup yapısında da kullanımı mümkündür. Görüşme tekniği, temel olarak nitel araştırmalarında farklı ölçek yapılarında (yapılandırılmış, yarı yapılandırılmış ve yapılandırılmamış) kullanılabilen ve derin bilgi edilmesini sağlayan önemli nitel veri toplama araçlarındandır.

Gözlem ile davranışlar hakkında detaylı bilgi toplama sağlanabilmektedir. Gözlem kelimesi aslında bireylerin gündelik hayatlarında sıklıkla kullandıkları bir kelimedir. Gözlem yapmak gündelik hayatta doğal ve kolay bir süreç olarak algılanabilmektedir. Fakat bilimsel araştırmalarda kullanılan gözlem kelimesi aslında sistematik bir biçimde veri toplama ve eğitimli gözlemci ifadelerini kapsamaktadır. Bu durumda gözlem çalışmaları yoğun emek gerektiren çalışmalardır. Gözlem tekniğinde veri kayıtları, ses ve görüntü cihazları yardımı ile ya da gözlemi gerçekleştiren araştırmacının tuttuğu saha notları ile tutulur.

Dokümanları anlama aşamasında şunlara dikkat edilir. Araştırma iki farklı yapıda olabilir. İlk yaklaşım sadece dokümanların incelenmesi şeklindedir. İkinci yaklaşım ise dokümanların diğer veri toplama teknikleri ile (gözlem, görüşme gibi) birlikte kullanılmasıdır.

Etnografik araştırmalarda bireysel algı ya da davranışın olduğu kadar toplumsal davranış, yapı, değerler, inançlar ya da normlar gibi kültürel öğelerin bireylerin davranışlarını etkilediği düşünülmektedir. Bu nedenle etnografi araştırmalarında amaç, belirli bir grubun kültürünü betimleyerek yorumlama üzerinde çalışmalar gerçekleştirmektir.

Bu araştırma tekniğinin değerlendirme süreci iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde “beyin fırtınası” uygulaması ile bir grup çalışması yapılır. Bu bölümde konuyla ilişkili olan tüm verilerin tek tek taranması gerekmektedir. Konuyla ilişkili her tür materyal yan yana getirilir ve bu verilerin tamamı incelenir. İkinci bölümde ise, toplanan materyaller analiz edilir. Bu bölümde görsel işaretler, dilsel işaretler, yüz ve ağız işaretleri, ima edilen iletişim hareketleri, görsel vurgular, metinsel yapı, bilgisel yapı gibi noktalar analiz edilir. Bu tür bir analizde psikolojik yönden değerlendirme yapabilecek konu uzmanları ile çalışmak faydalı olacaktır.

Bu yaklaşımda yöntem, klasik olmayan konferans düzeni içinde, ortak akıl aramak üzere yaklaşık 40 -50 dolayında “söz sahibini” 2-3 gün süre ile biraraya getirmek biçimindedir. Klasik konferans düzeninde bir veya birkaç kişi sunum şeklinde belirli konuları anlatır ve diğer katılımcılar anlatılanları dinler. Arama konferansında ise bunun aksine, katılanların hepsi belirli bir düzen içinde konuşarak kendi fikirlerini belirtirler. Söz sahipleri, konu ile ilgili, o konuda çalışıp bir tecrübe kazanmış karar vericiler ve bilgi birikimi olan kişiler kısacası “alan uzmanı” olarak tanımlanır. Aranan şey ortak akıldır. Katılımcıların birbirlerini ikna ederek geliştirecekleri ortak akıl arama konferansının her aşamasında aranır ve bulunur.

İzleme sürecinde araştırmacının gözlem yaptığı kişi veya toplulukla iletişim kurması beklenmez. Gözlem çalışmalarında veri toplayanın rolü ya mevcut olaya tanıklık etmek ya da olayla ilgili olarak süreli kayıt tutmaktır.

Sözel Davranışlar: Havayolu ile seyahat edecek yolcuların bekleme sırasındaki konuşmaları.