MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II - Deneme Sınavı - 11

İyi bir gözlemci olabilmek, en az diğer veri toplama yöntemlerini kullanabilmek için gerektiği kadar bilgi ve deneyim gerektirir. Etkili bir gözlemci gördüklerini özenle ayırt etme, betimleyici yazabilme, açıklayıcı not tutabilme, yeterli ayrıntıya karar verebilme ve gözlemlenen davranışı bireysel etkilerden arındırma (tarafsızlık) gibi pek çok beceriye sahip olmalıdır.

Bir banka şubesinin çalışanları, şubedeki doğal ortamda günlük işlerini yaparken iletişim becerilerini kullanma düzeylerine ilişkin gözlenebilirler. Aynı beceriler, çalışanların şube dışında bir başka ortamda bir rol oynama etkinliği sırasında da gözlenebilir. Buradaki sınıf yapay bir ortam örneğidir.

Yüz İfadeleri: Duyguların yüzdeki ifadesi.

Örneğin: Etikette gördüğü fiyat kişiyi hayrete düşürür

Tamamen yapılandırılmamış alan çalışması kapsamında araştırmacı “katılımcı gözlemci” rolündedir ve çalışma davranışın gerçekleştiği doğal ortamlarda yapılır. Bir başka deyişle, katılımcı gözlem bölümünde söz edildiği gibi, araştırmacı, çalıştığı konuya ilişkin kültür ya da alt kültürün içine girmeye ve bir parçası olmaya çalışır. Buradaki amaç incelenen kültüre ilişkin öğeleri olabildiğince yakından ve ayrıntılı tanımak ve değerlendirmektir.  Bu süreçte gözlemci herhangi standart bir gözlem veya görüşme aracı kullanmaz bunun yerine gözlem notları ve kayıtları alabilir.

Denetim Listesi ve Derecelendirme Ölçekleri: Denetim listeleri gözlem verilerini “evet–hayır” veya “var-yok” şeklinde iki yönlü olarak belirtmek için kullanılır. Gözlemci, belirlenen davranışları gözleme fırsatı bulduktan sonra ya da gözlem sırasında denetim listesinde bulunan ifadeleri işaretler. Belirlenen  davranışları gözlemek için hâlihazırda var olan akademik ya da profesyonel denetim listeleri kullanılabileceği gibi özel eğitsel ihtiyaçlar doğrultusunda yeni denetim listeleri de geliştirilebilir.

Derecelendirme ölçekleri ise bir davranışı gerçekleştirmenin farklı düzeylerini belirtmek için kullanılır. Örneğin, bu ölçeklerde davranış düzeyi genellikle 1’den 5’e kadar olan bir aralıkta belirtilirken 1 en düşük ve 5 en yüksek düzeyi ifade eder. Yani derecelendirme ölçekleri, gözlenmek istenen davranış ya da özelliğin farklı düzeylerini belirlemek için kullanılan gözleme dayalı araçlardır.

2003 yapımı Mutfak Hikayeleri (Kitchen Stories) filmi, bilimsel gözlem için konuk olduğu evde bekar bir erkeğin mutfak alışkanlıklarını gözleyen bir araştırmacı ile bir adam arasındaki ilişkiyi anlatmaktadır.

Çalışma Alanına Giriş Güçlüğü: Her ne kadar gözlemin doğal çevrelerde yapıldığını belirtsek de bu ortamların bir kısmı araştırma yapılmadan önce izin almayı gerektirebilir. Bazen araştırmacı gözlem alanına girişte gerekli onayları alma konusunda sıkıntı yaşar. Bir pazarlama şirketinde personelin çalışma şeklini gözlemleyen bir kişinin çalışmadan önce şirketin üst düzey yöneticiden izin alması beklenir. Ayrıca gözlemcinin gözleyeceği bireylerde güven duygusu yaratmak için özel bir çaba harcaması da gerekebilir. Aksi halde gözleme maruz kalan kişi doğal davranışlarını sergilemeyebilir.

Gözlemin bilimsel bir sorgulama aracı olarak kullanılabilmesi için bazı şartları yerine getirmesi beklenir. Bunlar aşağıdaki gibi özetlenebilir:

   Gözlem bir nitel araştırma yöntemidir.

Bir işçinin montaj işlemi süresince yaptığı hareketler fiziksel eylemler fenomenler indendir.

Pazarlama iletişimi alanında çalışan araştırmacılar gözlemi yeni ürün geliştirme, pazar geliştirme, ürün kalitesini iyileştirme ve müşteri davranışını tanımlama gibi konularda kullanmaktadırlar.

Katılımcı Gözlem: bu  araştırmalarda gözlemci bir kültürün içine grup üyesi olarak katılarak bazen yıllarca süren bir çalışma gerçekleştirmektedir. Bu süre gözlemcinin o kültürde bir grup üyesi olarak benimsenmesi ve aynı bir grup üyesi gibi davranmaya başlaması için gerekmektedir.

Gözlemin zayıf yanları:

Derecelendirme ölçeği: davranışı gerçekleştirmenin farklı düzeylerini belirtmek için kullanılır. Örneğin, bu ölçeklerde davranış düzeyi genellikle 1’den 5’e kadar olan bir aralıkta belirtilirken1 en düşük ve 5 en yüksek düzeyi ifade eder. Yani derecelendirme ölçekleri, gözlenmek istenen davranış ya da özelliğin farklı düzeylerini belirlemek için kullanılan gözleme dayalı araçlardır.

Tüm gözlem raporlarında özen gösterilmesi gereken konu tarih, gözlem yeri, katılımcılar, gözlemci ve gözlemin amacının not edilmesidir.

Bireylerin gerçek duygu ve davranışlarını kavramak amacıyla gözlem kayıtlarının bir uzantısı olarak yapılan farklı veri toplama tekniklerine tamamlayıcı kanıtlar adı verilmektedir.

Bir ürün ya da hizmetin nasıl kullanıldığına ilişkin keşfedici araştırma amaçları belirlendiğinde yapılandırılmamış gözlem kullanılır. Ürün geliştirmeye yönelik pazarlama araştırmalarında da genellikle yapılandırılmamış doğrudan gözlemler kullanılır.

Doğrudan gözlem, gözlemcinin doğal ortamda katılımcı olmadığı ve sadece gözlemci rolünü üstlendiği gözlem türüdür. Bu durumda gözlemcinin bulunduğu ortamdakilerle iletişim kurmaması söz konusudur. Örneğin gözlemcinin bir restoranda görevli garsona “ne kadarlık periyotlarla sorumlu olduğu masaları kontrol ettiğini” doğrudan sorması yerine bu davranışı gözlemleyerek not etmesi beklenir.

Marka iletişimi açısından, karar verme sürecini anlamak, en az iki nedenle önemlidir: • Marka iletişiminin amacı, tüketicinin kararlarını değiştirmektir. Dolayısıyla tüketicinin nasıl karar verdiğini bilmek, onun nasıl değiştirilebileceği konusunda da ipucu sağlar.

• Marka iletişimi sürecinde birçok karar vermek zorunda kalırız. Bu kararları nasıl veriyor olduğumuzu bilirsek, daha iyi ve daha etkili kararlar verebiliriz.

Doğru cevap A seçeneğidir.

Sabah evden çıkış saatimiz konusunda tercih yaparken, işe veya okula geç kalmamak, çok erken de gitmemek gibi bir kıstasımız var. Bu kıstas, kararın amacıdır. Her kararın bir amacı vardır. Doğru cevap B seçeneğidir.