MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA II - Deneme Sınavı - 10

Her durumda karar verme sürecini beş ardışık adım hâlinde tarif etmek mümkündür: (1) Amacı belirle, (2) bilgi topla, (3) seçenekleri belirle, (4) seç ve (5) uygula. Doğru cevap B seçeneğidir.

Karar verme sürecinin dördüncü adımı seçmektir. Tercih yapmak karar sürecinin en önemli adımıdır. Hatta birçok kişiye göre karar vermek tercih yapmaktan ibarettir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Seçme aşamasında, karar vericinin kişiliğine de uygun olarak, çok farklı bilgilere ihtiyaç duyulabilir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Her bilginin kararın kalitesine katkısı aynı düzeyde değildir. Bilgi, maliyetli bir kaynaktır. Üstelik bilginin maliyeti üssel olarak artar. Yani en temel bilgileri edinmenin maliyeti, genellikle düşüktür. Buna karşılık ek bilgiler edinmenin maliyeti hızla yükselir. Her ek bilginin maliyeti, bir önceki ek bilginin maliyetinden daha yüksek olur.Böyle bakınca, ek bir bilginin katkısı bir önceki bilginin katkısından daha düşük, maliyeti ise bir önceki bilginin maliyetinden daha yüksek olur. Doğru cevap A seçeneğidir.

Sezgiciler; detaylarla genellikle ilgilenmezler, büyük resmi kafalarında canlandırmaya çalışırlar. Sezgilerine güvenirler. Önlerindeki matematiksel veriler sezgisel olarak yaptıkları tercih ile çok çelişmiyorsa, sezgilere güvenmeyi tercih ederler. Örneğin yön levhalarının olmadığı bir kavşağa geldiğinizi, önünüzdeki üç istikametten birini tercih etmek zorunda olduğunuzu varsayalım. Sezgiciler haritayı kafalarında canlandırdıktan sonra, güneşe bakarak yönlerini belirleyip tercih yaparlar. Doğru cevap C seçeneğidir.

Görüşme, bilgi toplamaya çalışan bir araştırmacıyla bilgiye gereksinim duyulan konuda görüşleri olan kişi arasındaki söyleşidir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Yapılandırılmamış görüşme bazı araştırmacılar tarafından informal söyleşi ya da etnografik görüşme olarak da adlandırılmıştır. Genellikle doğal ortamda yapılan gözlemler sırasında kendiliğinden ve anlık olarak gelişen bir görüşme türüdür. Doğru cevap A seçeneğidir.

Yarı yapılandırılmış görüşmenin amacı (1) genel kavram ve düşüncelerin anlamını açıklığa kavuşturmak; (2) bir görüşe sahip olmaya ya da bir davranışı sergilemeye neden olan öğeleri belirlemek; (3) karmaşık tutumları sınıflandırmak ve (4) insanları belli bir davranışa sevk eden güdüleyici unsurları (tetikleyicileri) açıklamaktır. Doğru cevap E seçeneğidir.

Yapılandırılmış görüşmelerin bazı sınırlılıkları vardır. En önemli sınırlılık görüşmecinin çok az bir esnekliğe sahip olmasıdır. Kaynak kişiyle yapılan görüşme sırasında ortaya çıkabilecek bireysel farklılıkların üzerine giderek o an gelişen ve ileride önemli olabileceği düşünülen bir konunun incelenmesine izin verilmez. Doğru cevap C seçeneğidir.

Tasarım aşamasında araştırma için var olan maddi kaynaklar ve insan kaynağı göz önünde bulundurularak, görüşmenin gerçekleştirileceği zaman, yer ve verilerin kodlanarak raporlaştırılması gibi görüşme sonrasındaki aşamalar görüşme öncesinde özenle tasarlanmalıdır. Doğru cevap D seçeneğidir.

Görüşme yönteminin sınırlılıkları bulunmaktadır. Bunlar:

E seçeneği ise görüşmenin üstünlüklerindendir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Pazarlama ve marka iletişimi alanındaki nitel araştırma görüşmelerinde kullanılabilecek sorular içeriğine göre farklı şekillerde sınıflandırılabilir.

• Davranışlar: Tüketicinin bundan önce ya da şimdi yaptıkları, ürünü ya da hizmeti kullanış biçimi.

• Görüşler/Değerler: Tüketici ürün ya da hizmet hakkında ne düşünüyor.

• Duygular: Tüketicinin ne düşündüğü değil, ürün ya da hizmete ilişkin duyguları, değerleri ve tutumları.

• Bilgi: Ürün ya da hizmete ilişkin bilgiler.

• Duyular: Tat, dokunma, koku, işitme, görme.

• Bireysel Özellikler: Yaş, eğitim durumu, ekonomik düzey, çocuk sayısı gibi bireyi tanımaya ve tercihlerini açıklamaya yardımcı olabilecek veriler.

Doğru cevap D seçeneğidir.

Yönlendirici sorular, soruya ilişkin yanıtın içeriğini onaylatan ve katılımcıyı belirli bir yönde yanıt vermeye sevk eden sorulardır. Örneğin,“Çikolata seviyorsunuz, değil mi?”

Doğru cevap B seçeneğidir.

Odak grup görüşmesi, küçük bir grup katılımcıyla belirli bir konu üzerinde gerçekleştirilen görüşmedir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Odak grup görüşmelerinde konu ve hedef kitlenin özelliklerine göre süre sınırlaması vardır. Genellikle bir ile iki saat arasında sürer. Dolayısıyla bu kısıtlı sürede sorulabilecek soru sayısı da sınırlıdır. Her bir soruya tüm katılımcıların yanıt vermesi beklendiği için kişi başına düşen konuşma süresi azalmaktadır. Alanda kullanılan bir genel hesaplama yöntemine göre, sekiz kişilik bir grupta bir saatte tartışılması istenen soru sayısı 10’u geçmemelidir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Görüşme yönteminin güçlü yönleri; esneklik, görüşmecinin sorulara yanıt oranının yüksekliği, sözel olmayan davranışların gözlemlenebilmesi, ortam üzerindeki kontrolün sağlanması, soru sırasının belirlenmesi, anlık tepkilerin gözlemlenebilmesi, veri kaynağının doğrulanması ve derinlemesine bilgi sağlanması olarak sayılabilmektedir.

Gözlem yolu ile veri toplama, görüşme tekniğinde karşılaşılan, katılımcıların sorulan sorulara samimi yanıtlar vermemesi durumunu giderebilecek bir yapıdadır. Gözlem tekniğinde, kişilerin söyledikleri ile yaptıkları arasındaki farkların ortaya konması mümkün olmaktadır.

Dokümanlara ulaşma: Araştırmacının “Bu araştırmada dokümanların kullanılmasına gerçekten ihtiyaç var mıdır? Eğer varsa, neden? Ne tür dokümanlara ihtiyaç vardır? Bu dokümanlar nereden elde edilebilir? Bu dokümanlara ulaşmak için öncelikle kim ya da kimlere ulaşmak gerekir? “ sorularına yanıt arandığı aşamadır.

Etnografik araştırmalarda bireysel algı ya da davranışın olduğu kadar toplumsal davranış, yapı, değerler, inançlar ya da normlar gibi kültürel öğelerin bireylerin davranışlarını etkilediği düşünülmektedir. Bu nedenle etnografi araştırmalarında amaç, belirli bir grubun kültürünü betimleyerek yorumlama üzerinde çalışmalar gerçekleştirmektir.

Nitel yöntemlerde “içtendışa” şeklinde bir yapı söz konusuyken, göstergebilimde “dıştan-içeri” bir yaklaşım söz konusudur. Göstergebilimde incelenen olgu ya da olaya ait bilgilerin insanların zihnine nereden ve nasıl geldiği sorusu önem kazanır.