MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA I

Araştırmanın problemine ve ihtiyaç duyulan bilginin özellikleri veri toplama toplama aracına karar verirken oldukça önemlidir. İhtiyaç duyulan bilginin özelliği veya araştırma sorunu ankete uygun olmayabilir. Bu durumda, anketin araştırmanın problemine ve ihtiyaç duyulan bilginin özelliklerine bakılmaksızın her araştırmada kullanılmaya uygun olduğu ifadesi yanlıştır. Cevap A seçeneğidir.

Verileri analiz etme ve veri toplama anket tasarımı sonrası etkinliklere dahil iken madde geliştirme ve maddeler için uzman görüşü alma tasarım etkinlikleri kısmına girmektedir. Araştırma problemini ve amaçlarını belirleme ise tasarım öncesi etkinliklerdendir. Cevap B seçeneğidir.

Anket sormaca formunu ön test ile sınama etkinliği anket tasarım süreçlerinden tasarım etkinliği sürecine dahildir.  Cevap C seçeneğidir.

Araştırmada hedef kitlenin tüm üyelerine ulaşılmadıysa bu hata örneklem hatası olarak adlandırılmaktadır. Bu hatadan tümüyle kaçmak olanaksızdır. Cevap D seçeneğidir.

Verilerin hızlı bir şekilde toplanabilmesi, telefonla görüşmenin güçlü ve olumlu yönlerindendir. Diğer seçeneklerdeki ifadeler telefonla yapılan anketin zayıf yönlerindendir. Cevap E seçeneğidir.

B, C, D ve E seçeneklerinde verilen ifadeler ankette kullanılacak sorular için olması gerekenlerdir. Ancak A seçeneğinde belirtilen ifade yanlıştır. Soruda çift taraflı ifadelerin olması katılımcılarda kafa karışıklığına neden olacağından ölçme hatasına neden olabilir. Birden fazla fikri yansıtan sorular anket soruları için iyi olmamaktadır. Cevap A seçeneğidir.

A, C, D ve E seçeneklerinde verilen ifadeler; ankette kullanılacak soruların sahip olması gereken özelliklerden değildir. Aksine sahip olmaması gereken özelliklerdendir. B seçeneğinde verilen sorular birbirinin tekrarı olmamalıdır ifadesi ise ankette kullanılacak soruların sahip olması gereken özelliklerdendir. Cevap B seçeneğidir.

Bilgisayar destekli telefonla anket sistemi CATI (Computer Aided Telephone Interview) olarak isimlendirilmektedir. Cevap C seçeneğidir.

Posta anketler, bağımsız doldurulan anketlerdendir. Yüz yüze görüşme, Telefonla görüşme, Bilgisayar destekli telefonla görüşme ve karşılıklı görüşme yöntemleri bağımsız gerçekleştirilmemektedir. Katılımcı ile anketi uygulayan etkileşim içindedir. Dolayısıyla cevap D seçeneğidir.

A, B, C ve D seçeneklerinde verilen ifadeler web anketlerinin avantajlı yönlerindendir. E seçeneğinde verilen ifade ise web anketlerinin dezavantajlı ve zayıf yönlerindendir. Cevap E seçeneğidir.

Tanımlayıcı çalışmalar belli bir durumu belirli özelliklere göre tanımladığından, araştırılan konu bağlamında dikkat çekici bazı özelliklerin ortaya konulmasına ve buradan da hipotez geliştirilmesine olanak sağlarlar. Geliştirilen bu hipotezin daha sonra yapılacak analitik bir anket araştırması ile sınanması uygun olacaktır.

Anket araştırmaları hazırlık süreci üç fazda gerçekleştirilmektedir. Birinci evre tasarım öncesi etkinlikleri kapsamaktadır ve bu süreçte araştırılması planlanan sorun ve ihtiyaç duyulan verinin en açık şekilde tanımlanması gerekmektedir. Bu noktada araştırmanın amaçları da net bir şekilde ortaya konulmalıdır. Bu fazda aynı zamanda anket uygulama yöntemine de karar verilmesi gerekir. Bu noktada uygulama yöntemini ve dolayısıyla araştırma sonuçlarının doğruluğunu etkileyen dört temel hatayı bilmek ve bunlardan kaçınmak gerekir. Aynı fazda örneklem seçimi hakkında karar almak gerekir. Tasarım evresi olan ikinci aşamada ise kullanışlı ve geçerli enformasyon sağlamak için iyi sorular hazırlanmalıdır. Öncelikle hazırlanan ölçme aracının ölçülen konuya ilişkin amaçları, davranışları ağırlıkları oranında kapsaması gerekmektedir. Aynı zamanda ölçme aracı görünüş olarak ölçmek istenilen konuyu yansıtmalıdır. Dolayısıyla görünüş geçerliği olan bir sormaca kapağında ne yazıyorsa onu ölçüyor görünür. Örneğin kapağında “müşteri memnuniyeti” yazan bir anket formunun içinde tüketici memnuniyetine yönelik sorular varsa sözkonusu testin görünüş geçerliği vardır denilir. Bu bağlamda hazırlanan sorular kapsam (içerik) geçerliği ve görünüş geçerliği değerlendirmeleri için alan uzmanlarının ve hedef kitleyi yansıtan belirli sayıda katılımcının görüşüne sunulmalıdır. Görüşler değerlendirildikten sonra sormaca bir ön test uygulamasıyla sınanmalı ve sonuçlar analiz edilerek sormaca formu asıl uygulamaya hazır hale getirilmelidir. Gözden geçirilen sormaca formu son aşamada katılımcılara uygulanır ve toplanan veriler çözümlenerek sonuçlar rapor edilir. Dolayısıyla doğru yanıt D seçeneğinde sunulmuştur.

Anket araştırmaları hazırlık süreci üç fazda gerçekleştirilmektedir. Birinci evre tasarım öncesi etkinlikleri kapsamaktadır ve bu süreçte araştırılması planlanan sorun ve ihtiyaç duyulan verinin en açık şekilde tanımlanması gerekmektedir. Bu noktada araştırmanın amaçları da net bir şekilde ortaya konulmalıdır. Bu fazda aynı zamanda anket uygulama yöntemine de karar verilmesi gerekir. Bu noktada uygulama yöntemini ve dolayısıyla araştırma sonuçlarının doğruluğunu etkileyen dört temel hatayı bilmek ve bunlardan kaçınmak gerekir. Aynı fazda örneklem seçimi hakkında karar almak gerekir. Tasarım evresi olan ikinci aşamada ise kullanışlı ve geçerli enformasyon sağlamak için iyi sorular hazırlanmalıdır. Öncelikle hazırlanan ölçme aracının ölçülen konuya ilişkin amaçları, davranışları ağırlıkları oranında kapsaması gerekmektedir. Aynı zamanda ölçme aracı görünüş olarak ölçmek istenilen konuyu yansıtmalıdır. Dolayısıyla görünüş geçerliği olan bir sormaca kapağında ne yazıyorsa onu ölçüyor görünür. Örneğin kapağında “müşteri memnuniyeti” yazan bir anket formunun içinde tüketici memnuniyetine yönelik sorular varsa sözkonusu testin görünüş geçerliği vardır denilir. Bu bağlamda hazırlanan sorular kapsam (içerik) geçerliği ve görünüş geçerliği değerlendirmeleri için alan uzmanlarının ve hedef kitleyi yansıtan belirli sayıda katılımcının görüşüne sunulmalıdır. Görüşler değerlendirildikten sonra sormaca bir ön test uygulamasıyla sınanmalı ve sonuçlar analiz edilerek sormaca formu asıl uygulamaya hazır hale getirilmelidir. Gözden geçirilen sormaca formu son aşamada katılımcılara uygulanır ve toplanan veriler çözümlenerek sonuçlar rapor edilir. Buna göre doğru yanıt E seçeneğinde sunulmuştur.

Kapsam (içerik) Geçerliği, bir ölçme aracını oluşturan maddelerin (ifadelerin, soruların) oölçülen davranışlar evrenini temsil etme düzeyi hakkında karar verme işidir. Bu bağlamda hazırlanan sorular kapsam geçerliği değerlendirmeleri için alan uzmanlarının görüşüne sunulur.

Kapsam Hatası

Bu hata türünde örneklemin seçildiği liste araştırılan konu bakımından hedef kitlenin tüm üyelerini içermemektedir. Kapsam hatası, özellikle posta anketlerinde ve telefon görüşmelerinde karşımıza çıkan bir hatadır. Örneğin posta anketlerinde çerçeve olarak kullanılan listeler, çeşitli nedenlerde dolayı hatalı ya da eksiktir. Telefon numarası listelerindeki kapsam hatasında ise, araştırılan topluluğun bazı üyelerinin telefon rehberinde yer almaması isteğinden doğacaktır. Ayrıca listelerin güncel olmaması da bu tür hatayı karşımıza çıkartacaktır.

Örnekleme Hatası

Bu hata örneklem alınan anket çalışmalarında ortaya çıkar. Diğer bir deyişle, araştırmada hedef kitlenin tüm üyelerine ulaşılmadıysa bu hatadan tamamıyla kaçınmak söz konusu değildir. Olumlu yanı, örnekleme hatası örneklem genişliğini arttırarak kontrol edilebilir.

Anketin dönüş oranını artırmak dolayısıyla cevaplamama oranını indirgemek amacıyla aşağıdaki öneriler dikkate alınmalıdır.

ilişkin sorular anketin sonlarına doğru yerleştirilmelidir.

Cevaplanmama hatasını önlemek amacıyla herkesin soruları yanıtlaması sağlanmalı ve soruları yanıtlayanlarla yanıtlamayanlar arasında, ankette ölçülmek istenen özellikler açısından farklılıklar bulunmamasına özen gösterilmelidir

Bağımsız doldurulan anketler araştırmacının sormaca formunu posta veya çevrimiçi ortamlar üzerinden (web anketi) kişilere göndermesi ile gerçekleştirilir.

Çoktan seçmeli sorular ise katılımcıya olası cevap seçeneklerinin sunulduğu soru tipidir. Bu soru biçimi tek seçimli ve çok seçimli olmak üzere farklılık gösterir. Tek seçimli çoktan seçmeli sorularda dikkat edilmesi gereken nokta, sorunun katılımcıyı birden fazla seçeneğe yöneltmemesidir. ̇Bu örnekte de katılımcı bir seçeneği seçmeye yöneltilmiştir. Ayrıca bu sorunun devamında katılımcının neden bu gazeteyi tercih ettiğine ilişkin düşüncesi öğrenilmek istenmiştir. İrdeleme soruları bir sorunun ardından ilgili soruya ilişkin daha detaylı yanıtlar almak üzere katılımcıyı biraz daha düşünmeye yönlendiren sorulardır.