KULLANIM, TUTUM, DAVRANIŞ ARAŞTIRMALARI

Tüketiciyi genel olarak ifade etmek gerekirse, mal veya hizmetlerden yararlanan, arzu istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da alma kapasitesine sahip kişidir

Tüketici araştırmaları ile hem işletmeler hem de tüketiciler hakkında bilgi edinmek için önemli fırsatlar sunar. Tüketici araştırmaları, tüketicilere yönelik olarak aşağıdaki konularda kullanılabilecek bilgileri sağlar:
• Tüketicilerin işletmelerin malları ve hizmetleri hakkındaki düşünceleri,
• Tüketicilerin rakip işletmelerin malları ve hizmetleri hakkındaki düşünceleri,
• Tüketicilerin malları ve hizmetleri nasıl kullandıkları,
• Tüketcilerin bir mal almadan önce satın alma karar sürecini nasıl yürüttüğü,
• Tüketicilerin ihtiyaç, arzu ve beklentilerinin tespit edilmesi,
• Tüketicilerin satın alma davranışı sonrasında aldığı ürün ya da hizmet hakkında neler düşündüğünü belirlemek,
• Tüketicinin satın alma davranışı sonrasında aynı hizmet ya da ürünü tekrar satın almaya yönelik olarak göstereceği davranışları belirlemek,
• Tüketicinin ürün ya da hizmete yönelik memnuniyetini tespit edebilmek,
• Tüketicilerin kişilik özelliklerinin satın alma üzerinde etkisinin olup olmadığının
belirlenmesidir.

Tüketici davranışı araştırmaları, işletmeler açısından da pek çok bilgiye ulaşma imkanı sağlar. Bunlardan bazıları aşağıda verilmiştir;
• İşletmenin mal ve hizmetlerini tüketicilerin bakış açısı ile değerlendirebilmeleri
• Pazardaki problemleri ve fırsatları belirleyebilmek,
• Tüketicilere yönelik pazarlama faaliyetlerini değerlendirmek, yenilerini belirleyebilmek,
• Şirket performansının tüketici zihnindeki değerlendirmelerini takip edebilmek,
• Yeni ürün ya da hizmet hakkında fikirler elde edebilmek,
• Satış sonrası çalışmalarla müşterileri arasında köprü kurabilmek şeklinde ifade edilebilir.

Tüketici davranışlarını incelerken elbette ki psikoloji, sosyoloji, antropoloji, sosyal
psikoloji ve ekonomi alanlarından faydalanmak gerekir.

Antropoloji ise kültürlerarası karşılaştırmalar, toplumların örgütlenme yapıları, toplumsal olguların kültürel karşılaştırmaları ile ilgilenmektedir. Bu noktada da, antropoloji tüketicilerin kültürel alanlarıdaki davranışlarını inceleme konusunda yol göstericidir.

Tüketici davranışlarını etkileyen unsurlar incelendiğinde psikolojik, sosyo-kültürel, demografik ve durumsal etkiler olarak ele almak mümkündür.
Psikolojik etkiler;
• Öğrenme,
• Algı,
• Tutum,
• Kişilik,
• Güdülenme

Durumsal etkiler ise;
• Fiziksel ve sosyal çevre,
• Satın alma nedeni,
• Zaman,
• Duygusal durum,
• Finansal durum

Literatürde tüketici davranışlarının özelliklerinden bir tanesinde, insanların ürünleri temel fonksiyonları sebebi ile değil, içerdikleri anlamlar nedeniyle satın aldıklarını belirtilmektedir. Bu ifadeden de anlaşıldığı üzere, ürünler ya da hizmetler tüketicinin zihninde, gördükleri fonksiyonların ötesinde bir rol oynar. Tüketiciler, ürün ile arasında bir bağ kurmak ister. Bir ürün ile birey arasında kurulabilecek ilişkiler aşağıda belirtilmiştir (Solomon ve diğerleri, 1999, s. 17):
• Benlik kavramı ile bağlantı: Ürün kullanıcının kimliğini ifade etmesine yardımcı olur. Örneğin X ürünü kullanarak yenilikçi bir kişi olmak gibi,
• Nostaljik bağlantı: Ürün bize kişinin geçmişinden bir şeyler getirir. Örnek olarak annemizin çocuklukla bize yaptığı kurabiyeler tadında,
• Karşılıklı bağımlılık: Ürün kullanıcının günlük faaliyetlerinin bir parçasıdır. Örneğin, her gün okuduğumuz gazete ya da her gün uğradığımız ekmek fırını,
• Sevgi: Ürün tüketiciye sıcaklık, ihtiras gibi güçlü duygular verir. Örneğin dostlukları güçlendiren bir içecek ya da heyecan duygusu yaşatan bir dondurma.

Tüketiciye yönelik araştırmalardan bir tanesi de kullanım araştırmalarıdır. Kullanım araştırmalarının amacı, tüketicilerin bir ürüne yada hizmete karşı kullanım sonrası oluşan reaksiyonlarını ölçmektir. Kullanım araştırmaları, farklı yaklaşımlar ile gerçekleştirilebilir. Kullanım araştırmalarının bir boyutu,
işletmenin ürünü pazara sürmeden önce, hedef kitlesindeki tüketicilere deneterek, ürün hakkında bilgiler elde ettikleri, ürün kullanım araştırmalarıdır. Böylelikle tüketicilerin ürün kullanımı hakkında firmalar farklı bakış açılarını değerlendirme imkanı yakalamış olur.

Literatüre bakıldığında tutum kavramı konusunda pek çok tanım yer aldığı görülmektedir. Bu tanımlamalarının ortak ışığı altında genel olarak tutumu “Bir psikolojik objeye ilişkin olumlu vaya olumsuz duygunun yoğunluğu” biçiminde tanımlayabiliriz. Literatürde yer alan açıklamalar incelendiğinde tutumun aşağıda belirtilen özellikleri taşıdığını söylemek mümkündür;
• Tutum, doğuştan gelmeyen sonradan yaşanılarak kazanılarak yaşantılar yoluyla öğrenilen bir kavramdır.
• Tutum geçici değil, belirli bir süre devamlılık gösteren bir yapıdadır. Kişiler yaşamlarının belirli bir döneminde aynı düşünceye sahip olurlar.

• Tutumlar, birey ve obje arasındaki ilişkide bir düzenlilik olmasını sağlar. Bireyin öğrenme süreci içinde gelişim gösterdiği için, insanın çevresini anlamasına yardımcı olur.
• Birey ve obje ilişkisinde, tutumların belirlediği bir yanlılık ortaya çıkar. Birey bir objeye ilişkin bir tutum oluşturduktan sonra ona yansız bakamaz.
• Bir objeye ilişkin olumlu ya da olumsuz bir tutumun oluşması, ancak o objenin başka objelerle karşılaştırılması sonucu mümkündür.
• Tutum bir tepki şekli değil, daha çok bir tepki gösterme eğilimidir.
• Tutumlar olumlu ya da olumsuz davranışlara yol açabilir.

Tutum bireysel bir yaklaşım gerektirmektedir. Herhangi bir gruptaki insanların ne kadarının olumlu ya da olumsuz tutum sergilediklerini bilmek, araştırmayı gerçekleştiren kişiler için yorumsal nitelikle bir veri değildir. Önemli olan analizi yapılacak konuya yönelik olarak hangi bireyin tutumunun olumlu veya
olumsuz olduğunun belirlenmesidir. Böyle bir saptamayı yapabilmek için mutlaka bu konu için özel olarak geliştirilmiş yöntem ve araçlardan faydalanmak gerekmektedir. Tutum ölçme yöntemlerini aşağıdaki gibi gruplamak mümkündür (Baysal, 1981, s.55):
• Bireylerin kendi ifadelerine dayanan ölçümler (ölçekler),
• Görünen davranışın gözlemlenmesine dayanan ölçümler,

• Bireyin kısmen yapılandırılmış bir uyarıcıyı yorumlama şekline göre tutum ölçümü (yansıtmalı
yöntemler),
• Bireylere verilen bazı objektif iş ya da görevleri yerine getiriş biçiminin gözlemlenmesine dayalı
ölçümler,
• Bireylerin fizyolojik tepkilerine dayanan ölçümler (fizyolojik ölçme yöntemleri).

Yansıtmalı yöntemlerde ise bireye incelenmek istenen konuya ilişkin olarak yarı yapılandırılmış bir biçimde hazırlanmış bir uyarıcı sunulur. Daha sonra bireyin bu uyarıcı karşısındaki tutumu yorumlandırılarak o konuya ilişkin tutum açıklanmaya çalışılır. Dördüncü maddede yer alan bir başka yöntemde yine gözleme dayalı ölçümler ile gerçekleştirilir. Burada ikinci maddede yer alan gözlemden farklı olarak, bireylerin incelenen konuyla ait objektif olarak belirlenen iş ya da görevleri gerçekleştirme biçimleri gözlemlenir. Bu tutumlar daha sonra uzmanlar tarafından değerlendirilir.

Fizyolojik ölçme yöntemleri ise, aslında daha çok psikolojide kullanılan çalışmalardır. Tutum araştırmalarında ise ürüne yönelik olarak geliştirilen ürün ambalajı, ürünün reklamı, ürün tasarımında kullanılan materyaller gibi uyarıcılara yönelik olarak tüketicilerin fizyolojik tepkileri ölçülmeye çalışılır. Bu tür araştırmalarda, insanların fizyolojik tepkileri bazı aletler yardımı ile ölçülmektedir. Bu araştırmalarda insanların kontrol altına alabildiği ve kontrol altına alamadığı tepkilere göre farklı yaklaşımlar söz konusudur. Kontrol altına alabileceğimiz tepkiler Göz İzleme (Eye Tracking) yöntemi ile incelenir. Kontrol altına alamayacağımız tepkiler ise Galvanik Deri Tepkisi (Galvanic Skin Response),
Beyin Dalgaları Analizi (Brain-Wave Analysis), Ses tonu analizi (Voice pitch analysis) ile ölçülür. Burada belirtilmesi gereken önemli nokta, tutumları ölçmeye çalışırken kullanılan fizyolojik araştırmalardaki kişilerin fizyolojik tepkilerinin tek başına ölçümlemede kullanılacak kadar güçlü birer ölçme olmadığı uzmanlar tarafından belirtilmektedir.

Dünyadaki ve ülkemizdeki tutum üzerine yapılan araştırmalar incelendiğinde, tutum ölçme yöntemleri içinde en yaygın olarak kullanılan yöntem tutum ölçekleridir. Tutum ölçeklerinin kullanımı basittir. Maliyet açısından diğer yöntemlere göre daha düşük maliyetli, önceden hazırlanan ölçekler sundukları
için cevaplayıcılara kolaylık sağlayan, sistematik bir yapı içeren bir biçimdedirler. Bu nedenlerden dolayı tercih edilen bir yöntem olmaktadırlar. Bu tür çalışmaların önemli bir dezavantajında olduğunu vurgulamak gerekmektedir. Bu yöntemde sorular daha önceden belirlenmiş soru ve problemlere yönelik olarak hazırlandıkları için incelenen problemin tüm yönlerini kapsayan bir ölçek hazırlanmamış olabilir. Bu da eksik sonuçlar meydana getirebilir. Tutum ölçeklerine yönelik temel varsayımlar bulunmaktadır. Bu varsayımlar;
• Süreklilik, ölçülen tutumun kategorik değil, sürekli olduğunun kabul edilmesidir. Bir objeye
karşı iki kişinin tutumu arasında her zaman bir üçüncünün olması, tutumun sürekliliğini gösterir.
• Tek boyutluluk, Ölçülen niteliğin mümkün olduğunca tek bir özelliği ifade edebilmesidir.
• Doğrusallık, tutumun bir doğru üzerinde birimler tarafından gösterildiğinin kabul etmesidir.

İnançlar, tutumlar, tercihler, bekleyişler, eğilimler ve kişisel fayda gibi psikolojik nitelikler ile ilgili bilgileri güvenilir ve geçerli bir şekilde toplayabilmek için bazı özel ölçeklerden faydalanılır. Bu ölçekler genellikle ölçeği geliştiren kişinin ismi ile anılırlar. Özel ölçeklerden sıklıkla kullanılan ölçekler; Likert Ölçek, Bogardus Toplumsal Uzaklık Ölçeği, Thurstone Ayırma ve Aralıklı Ölçeği, Osgood Boyutsal
Ayırma Ölçeği, Semantik Farklılıklar Ölçeği, Q Tipi Ölçek, Guttman Ölçekleri, Sabit Toplam Ölçekleridir. 

Likert Ölçeği
Dersimizin daha önceki ünitelerinde de incelediğimiz Likert ölçekleri, tüketicinin bir nesne, bir tutum ya da bir davranış konusunda kendisine sunulan ifadelere katılma ya da katılmama derecesini ölçer. Burada her ifade karşısında “Kesinlikle katılıyorum” dan başlayan “Kesinlikle katılmıyorum” a kadar devam eden beş dereceli bir ölçek bulunmaktadır. Genellikle ifadeler 20-30 taneden oluşur. Likert ölçek 7’li, 9’lu ya da 11’li olabilir; ancak sıklıkla kullanımı 5’li Likert ölçeğidir. Aralıklı ölçek temeline dayanır.

Bogardus Toplumsal Uzaklık Ölçeği
Bu ölçek ilk tutum ölçme ölçeklerinden bir tanesi olarak 1925 yılında ortaya çıkmıştır. Bu ölçeğin temel mantığı “sizinle aynı mahallede yaşamayı kabul ediyorsam, aynı kentte, aynı ülkede de yaşamayı kabul ediyorum” şeklindedir. Bu ölçek, ölçümler arasında sadece azlık-çokluk ayrımı yapan sıralama ölçeği
biçimindedir. Toplumsal uzaklık ölçeğinde, iki boyutu birlikte ölçme, belli bir objeyle ilişki kurma isteği ve objeyle aynılaşma eğilimi görülmektedir. Bu ölçeğin dezavantajları, kullanılan maddelerin seçiminin nesnel olmaması yani seçilen maddelerin deneysel değil de mantıksal bir işlemle belirlenmiş olması ve
sıralamalı bir ölçek olduğu için ileri sitatistiksel analiz tekniklerini kullanamamasıdır. Ölçeğin genel yapısından dolayı etnik tutumların ölçülmesinde kullanılan bir ölçektir. Bu ölçekte kişilerden incelenen etnik grup ile ilgili olarak etnik topluluk üyelerinin çeşitli ilişki gruplarından bir ya da birden fazlasını seçmeleri ve duygusal tepkilerinin belirtilmesi sağlanır. Bu maddeler; “evlenebilirim, dost olabilirim, komşu olabilirim, yalnızca konuşurum, komşum olmasını istemem vb.” maddelerdir.

Thurstone Ayırma ve Aralıklı Ölçeği
Thurstone aralıklı ölçeği, psikolojik uyarıcılar arasındaki uzaklıkları ölçmeye yönelik olarak geliştirilmiş bir ölçektir. Genel olarak ölçeğin yapısı şu şekilde oluşturulur. Öncelikle ilgili tutuma yönelik olarak 100'den fazla tutum cümlesi belirlenir. Daha sonra bu tutum cümlesi kartları, uzmanlar tarafından olumludan olumsuza doğru eşit kabul edilen 11 aralıkta toplanır. Her madde için uzmanların yeterince fikir birliğine varmaları gerekir. Fikir birliğine varılamayan maddeler ölçekten çıkarılır. Maddeler belirlendikten sonra uzmanlar, her tutum cümlesine tutumun şiddetine göre bir puan verilirler. Bu puanlar tüketicilerin görüşleri alındıktan sonra kullanılır. Soru formunda yer almazlar. Tipik bir Thurstone tipi
ölçek yaklaşık olarak 20 tutum cümlesinden oluşur. Bu ölçekler cevaplayıcıya uzun yargılar verilmesinden ve bunlar arasında seçim yapmanın zaman almasından dolayı pazarlama ve iletişim araştırmalarında çok kullanılmazlar.

Guttman Ölçekleri
İkinci dünya savaşı sırasında askerlerin orduya yönelik tutumlarını saptamak amacıyla geliştirilmiş bir ölçektir. Likert ölçeğinden farklı olarak cevaplayıcılar ifadeleri sıraya koyarlar. Bu ölçekte öncelikle diğer ölçeklerde olduğu gibi tutum cümleleri oluşturulur. Daha sonra cevaplayıcılar, ifadelerini sıralarlar. Yüksek maliyetli bir ölçek çalışması için pazarlama araştırmalarında kullanım sıklığı azdır.

Sabit Toplam Ölçeği
Bu ölçekte ise görüşülen kişilerden kendisine verilen sabit bir puanı belirlenmiş özelliklere göre nesnelere dağıtmaları istenir. Dağıtım sırasında tek bir özellik kullanılabildiği gibi birden fazla özelliğin de kullanılması mümkündür. Cevaplayıcının sıkılmamasını göz önünde tutarak nesnelerin sayısı fazla ise
özelliklerin sayısı az tutulmalıdır. Puanlarda genellikle bölüştürme kolay olduğu için 10, 100 ve 1000 gibi rakamlar kullanılır. Aralıklı ölçek temeline dayanır.