MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA I - Deneme Sınavı - 8

Günümüzde çağdaş pazarlama anlayışında, müşterinin beklentileri, tercihleri, memnuniyetleri ve tatminleri oldukça önem kazanmaktadır. Ayrıca, müşterilerinin ürünü satın alma öncesinde beklentilerini, tercihlerini araştırarak yeni ürün stratejileri geliştirebilmektedirler. Ürün satışı sonrasında ise beklentilerin karşılanıp karşılanmamasına, memnuniyete yönelik araştırmalar yapılabilmektedir. Müşterinin hizmeti ya da ürünü aynı işletmeden tekrar satın alması da müşteri sadakat açısından oldukça önemlidir. Satış sonrası bu tür araştırmalarda yapmak mümkündür.

Üretimin olmadığı bir dünyada nasıl ekonomiden söz etmek mümkün değilse, tüketicinin olmadığı bir dünyada da üretim ve üreticiden yani işletmelerden söz etmek mümkün değildir.

Tüketcilerin bir mal almadan önce satın alma karar sürecini nasıl yürüttüğü öğrenmeyi sağlar. Tüketicinin satın alma davranışı sonrasında aynı hizmet ya da ürünü tekrar satın almaya yönelik olarak göstereceği davranışları belirler.

Psikolojiyi bireyi belirleyen hareket etme, düşünme, duygulanma biçimlerinin bütünü olarak ele alabiliriz. Bu durumda tüketici davranışı araştırmalarında psikoloji bize tüketiciyi etkilemeye yönelik çalışmalarda aydınlatıcı olacaktır. Tüketici davranışlarının psikolojik ve fizyolojik tepkimelerini ortaya koyabiliriz. Antropoloji ise kültürlerarası karşılaştırmalar, toplumların örgütlenme yapıları, toplumsal olguların kültürel karşılaştırmaları ile ilgilenmektedir. Bu noktada da, antropoloji tüketicilerin kültürel alanlarıdaki davranışlarını inceleme konusunda yol göstericidir.  Sosyal psikoloji, bireyler üzerinde toplumsal şartların nasıl etki yaptığını inceler. Tüketicilerin birbirleriyle etkileşimini irdelemek açısından sosyal psikoloji önemli bir araçtır. Ekonomi ise, bireylerin sınırsız tüketim arzu, istek ve ihtiyaçlarının sınırlı kaynaklar ile en tatmin edici biçimde nasıl gerçekleştirileceği konusunda insanları aydınlatır. Bu noktadan hareketle, tüketici davranışı araştırmalarında önemli bir değişken olan “fiyat”ın, tüketicilerin davranışlarını hangi yönde etkilediği konusunda ekonomi bize faydalı ipuçları verecektir.

Tüketici davranışları incelenirken, tüketici davranışlarının tek bir faaliyet olmadığını çeşitli faaliyetleri kapsadıklarını unutmamak gerekir. Tüketiciler herhangi bir ürün ya da hizmeti satın alma davranışı göstermeden önce, ürüne yönelik bilgi toplama, çevresindekilerin görüşlerini alma, ürünün özelliklerini araştırma, farklı ürünleri karşılaştırma, mağaza gezme, fiyat araştırması yapma gibi faaliyetlerde bulunurlar. Benzer bir biçimde tüketciler satın alma esnasında ve satın alma sonrasında da tüketim deneyimleri, bu deneyimleri çevresindekiler ile paylaşma gibi faaliyetleri de gerçekleştirirler.

Psikolojik etkileri; öğrenme, algı, tutum, kişilik, ve güdülenme oluşturmaktadır. Sosyo-kültürel etkileri; Sosyal sınıf, aile, kültür, kişisel etkiler oluşturmaktadır. Demografik etkileri; yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, gelir, coğrafi yerleşim oluşturmaktadır. Durumsal etkileri ise; fiziksel ve sosyal çevre, satın alma nedeni, zaman, duygusal durum, finansal durum oluşturmaktadır.

Davranış araştırmalarında veri toplama yöntemi olarak en sık kullanılan yöntem, soru formu dizaynıyla gerçekleştirilen anket yöntemidir. Anketler yüzyüze, telefon ile ya da e-mail yolu ile gerçekleştirilebilir. Anket yöntemi veri toplama ve değerlendirme açısından daha düşük maliyetli ve hızlı bir yöntemdir. Fakat davranış araştırmalarında anket yönteminin kullanılmasının avantajları olduğu kadar dezavantajlarının da olduğu unutulmamalıdır. Anket çalışmalarında her ne kadar “diğer” şıkları ve açık uçlu sorular bulunsa da, katılımcının araştırmacının belirlediği alternatifler temelinde düşünmeye zorlanması ve kısıtlanması, konunun içsel geçerliliğini büyük ölçüde etkiler. Ayrıca elde edilen verilerin tüketicilerin kullanılan teoriyi değil de savundukları teoriyi yansıtması nedeniyle psikolojik, sosyal ve kültürel anlamların yeterince içerilmemesi anketin içsel geçerliliğini zayıflatan bir unsurdur.

Literatürde tüketici davranışlarının özelliklerinden bir tanesinde, insanların ürünleri temel fonksiyonları sebebi ile değil, içerdikleri anlamlar nedeniyle satın aldıklarını belirtilmektedir. Bu ifadeden de anlaşıldığı üzere, ürünler ya da hizmetler tüketicinin zihninde, gördükleri fonksiyonların ötesinde bir rol oynar. Tüketiciler, ürün ile arasında bir bağ kurmak ister. Nostaljik bağlantı: Ürün bize kişinin geçmişinden bir şeyler getirir. Örnek olarak annemizin çocuklukla bize yaptığı kurabiyeler tadında. Karşılıklı bağımlılık: Ürün kullanıcının günlük faaliyetlerinin bir parçasıdır. Örneğin, hergün okuduğumuz gazete ya da hergün uğradığımız ekmek fırını. Sevgi: Ürün tüketiciye sıcaklık, ihtiras gibi güçlü duygular verir. Örnegin dostlukları güçlendiren bir içecek ya da heyecan duygusu yaşatan bir dondurma.

Tüketiciye yönelik araştırmalardan bir tanesi de kullanım araştırmalarıdır. Kullanım araştırmalarının amacı, tüketicilerin bir ürüne yada hizmete karşı kullanım sonrası oluşan reaksiyonlarını ölçmektir. Kullanım araştırmaları, farklı yaklaşımlar ile gerçekleştirilebilir. Kullanım araştırmalarının bir boyutu, işletmenin ürünü pazara sürmeden önce, hedef kitlesindeki tüketicilere deneterek, ürün hakkında bilgiler elde ettikleri, ürün kullanım araştırmalarıdır. Böylelikle tüketicilerin ürün kullanımı hakkında firmalar farklı bakış açılarını değerlendirme imkanı yakalamış olur.

Gözleme dayalı ölçümlerde ise, bireyin incelenen konuya ilişkin gösterdiği davranışların araştırmacı ya da uzmanlar tarafından gözlemlenmesi esastır. Aile üyelerinin ürünün başında, o ürün hakkında konuşmaları, fikir alışverişi yapmaları ya da son kullanma tarihine dikkat etmeleri, ambalajları incelemeleri ya da ürünü kokusuna göre seçmeye yönelik tutumlar sergilemeleri gibi pek çok tutum gözlem yolu ile belirlenebilmektedir.

Bağımlı değişken ise bağımsız değişken tarafından etkilenen değişkendir

Tüketiciyi genel olarak ifade etmek gerekirse, mal veya hizmetlerden yararlanan, arzu istek ve ihtiyaçlarıiçin pazarlama bileşenlerini satın alan ya da alma kapasitesine sahip kişidir. Üretimin olmadığı bir dünyada nasıl ekonomiden söz etmek mümkün değilse, tüketicinin olmadığı bir dünyada da üretim ve üreticiden yani işletmelerden söz etmek mümkün değildir.

Tüketici araştırmaları ile hem işletmeler hem de tüketiciler hakkında bilgi edinmek için önemli fırsatlar sunar. Tüketici araştırmaları, tüketicilere yönelik olarak aşağıdaki konularda kullanılabilecek bilgileri sağlar:

Tüketicilerin işletmelerin malları ve hizmetleri hakkındaki düşünceleri,

Tüketicilerin rakip işletmelerin malları ve hizmetleri hakkındaki düşünceleri,

Tüketicilerin malları ve hizmetleri nasıl kullandıkları,

Tüketcilerin bir mal almadan önce satın alma karar sürecini nasıl yürüttüğü,

Tüketicilerin ihtiyaç, arzu ve beklentilerinin tespit edilmesi,

Tüketicilerin satın alma davranışı sonrasında aldığı ürün ya da hizmet hakkında neler düşündüğünü belirlemek,

Tüketicinin satın alma davranışı sonrasında aynı hizmet ya da ürünü tekrar satın almaya yönelik olarak göstereceği davranışları belirlemek,

Tüketicinin ürün ya da hizmete yönelik memnuniyetini tespit edebilmek,

Tüketicilerin kişilik özelliklerinin satın alma üzerinde etkisinin olup olmadığının belirlenmesidir.

Tüketici davranışı araştırmaları, işletmeler açısından da pek çok bilgiye ulaşma imkanı sağlar. Bunlardan bazıları aşağıda verilmiştir;

İşletmenin mal ve hizmetlerini tüketicilerin bakış açısı ile değerlendirebilmeleri

Pazardaki problemleri ve fırsatları belirleyebilmek,

Tüketicilere yönelik pazarlama faaliyetlerini değerlendirmek, yenilerini belirleyebilmek,

Şirket performansının tüketici zihnindeki değerlendirmelerini takip edebilmek,

Yeni ürün ya da hizmet hakkında fikirler elde edebilmek,

Satış sonrası çalışmalarla müşterileri arasında köprü kurabilmek şeklinde ifade edilebilir.

Tüketici araştırmalarında, uzmanlar kontrol altına alınamayan değişkenlere yoğunlaşarak kontrol altındaki değişkenler yardımıyla amaçladıkları davranışsal tepkileri yaratmaya çalışmaktadırlar. Bu sebeple, tüketici davranışı kavramı oldukça önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketici davranışı kavramını genel olarak tanımlayacak olursak; tüketicilerin istek, arzu ve ihtiyaçlarını karşılamak amacı ile tüketim sürecinde gösterdikleri davranışlar, tüketici davranışı olarak tanımlayabilir.İnsanların yaşamlarında sergiledikleri davranış özellikleri mutlaka ki tüketici davranışlarını da etkilemektedir. Tüketici davranışlarını incelerken elbette ki psikoloji, sosyoloji, antropoloji, sosyal psikoloji ve ekonomi alanlarından faydalanmak gerekir.

Psikolojiyi bireyi belirleyen hareket etme, düşünme, duygulanma biçimlerinin bütünü olarak ele alabiliriz. Bu durumda tüketici davranışı araştırmalarında psikoloji bize tüketiciyi etkilemeye yönelik çalışmalarda aydınlatıcı olacaktır. Tüketici davranışlarının psikolojik ve fizyolojik tepkimelerini ortaya koyabiliriz.

Sosyolojinin konusu toplum ve toplumsal yaşama ait olgu ve olaylardır. Toplumsal yaşamda kültürün tüketici davranışlarını nasıl etkilediğini, tüketim sürecinde tüketicilerin rollerini belirlemede sosyolojinin tüketici davranışını araştırmalarına önemli katkıları olacaktır.

Antropoloji, kültürlerarası karşılaştırmalar, toplumların örgütlenme yapıları, toplumsal olguların kültürel karşılaştırmaları ile ilgilenmektedir. Bu noktada da, antropoloji tüketicilerin kültürel alanlarıdaki davranışlarını inceleme konusunda yol göstericidir.

Sosyal psikoloji, bireyler üzerinde toplumsal şartların nasıl etki yaptığını inceler. Tüketicilerin birbirleriyle etkileşimini irdelemek açısından sosyal psikoloji önemli bir araçtır.

Ekonomi, bireylerin sınırsız tüketim arzu, istek ve ihtiyaçlarının sınırlı kaynaklar ile en tatmin edici biçimde nasıl gerçekleştirileceği konusunda insanları aydınlatır. Bu noktadan hareketle, tüketici davranışı araştırmalarında önemli bir değişken olan “fiyat”ın, tüketicilerin davranışlarını hangi yönde etkilediği konusunda ekonomi bize faydalı ipuçları verecektir.