MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA I - Deneme Sınavı - 2

Tüketicilerin tutumlarını “Kesinlikle katılıyorum” ile “Kesinlikle katılmıyorum” arasında derecelendirdiği tutum ölçeği Likert tipi ölçektir. 5’li, 7’li veya 9 lu olabilir. En çok kullanılan türü 5’li likert tipi ölçektir. Cevap D seçeneğidir.

Likert Ölçek, Bogardus Toplumsal Uzaklık Ölçeği, Thurstone Ayırma ve Aralıklı Ölçeği, Osgood Boyutsal Ayırma Ölçeği, Semantik Farklılıklar Ölçeği, Q Tipi Ölçek, Guttman Ölçekleri, Sabit Toplam Ölçekleri gibi ölçekler tutum ölçekleridir. Gözlemle ölçe yöntemi ise bir tutum ölçeği değildir, veri elde yöntemlerinden bir tanesidir. Cevap E seçeneğidir.

Anket araştırmaları hazırlık süreci üç fazda gerçekleştirilmektedir. Birinci evre tasarım öncesi etkinlikleri kapsamaktadır ve bu süreçte araştırılması planlanan sorun ve ihtiyaç duyulan verinin en açık şekilde tanımlanması gerekmektedir. Bu noktada araştırmanın amaçları da net bir şekilde ortaya konulmalıdır. Bu fazda aynı zamanda anket uygulama yöntemine de karar verilmesi gerekir. Bu noktada uygulama yöntemini ve dolayısıyla araştırma sonuçlarının doğruluğunu etkileyen dört temel hatayı bilmek ve bunlardan kaçınmak gerekir. Aynı fazda örneklem seçimi hakkında karar almak gerekir. Tasarım evresi olan ikinci aşamada ise kullanışlı ve geçerli enformasyon sağlamak için iyi sorular hazırlanmalıdır. Öncelikle hazırlanan ölçme aracının ölçülen konuya ilişkin amaçları, davranışları ağırlıkları oranında kapsaması gerekmektedir. Aynı zamanda ölçme aracı görünüş olarak ölçmek istenilen konuyu yansıtmalıdır. Dolayısıyla görünüş geçerliği olan bir sormaca kapağında ne yazıyorsa onu ölçüyor görünür. Örneğin kapağında “müşteri memnuniyeti” yazan bir anket formunun içinde tüketici memnuniyetine yönelik sorular varsa sözkonusu testin görünüş geçerliği vardır denilir. Bu bağlamda hazırlanan sorular kapsam (içerik) geçerliği ve görünüş geçerliği değerlendirmeleri için alan uzmanlarının ve hedef kitleyi yansıtan belirli sayıda katılımcının görüşüne sunulmalıdır. Görüşler değerlendirildikten sonra sormaca bir ön test uygulamasıyla sınanmalı ve sonuçlar analiz edilerek sormaca formu asıl uygulamaya hazır hale getirilmelidir. Gözden geçirilen sormaca formu son aşamada katılımcılara uygulanır ve toplanan veriler çözümlenerek sonuçlar rapor edilir. Dolayısıyla doğru yanıt D seçeneğinde sunulmuştur.

Tüketicilerin istek, arzu ve ihtiyaçlarını karşılamak amacı ile tüketim sürecinde gösterdikleri davranışlar, tüketici davranışı olarak tanımlayabilir.

Tüketici davranışlarını incelerken psikoloji, sosyoloji, antropoloji, sosyal psikoloji ve ekonomi alanlarından faydalanmak gerekir.

Antropoloji kültürlerarası karşılaştırmalar, toplumların örgütlenme yapıları, toplumsal olguların kültürel karşılaştırmaları ile ilgilenen alandır.

Ekonomi bireylerin sınırsız tüketim arzu, istek ve ihtiyaçlarının sınırlı kaynaklar ile en tatmin edici biçimde nasıl gerçekleştirileceği konusunda insanları aydınlatan bir alandır.

Tüketiciler herhangi bir ürün ya da hizmeti satın alma davranışı göstermeden önce, ürüne yönelik bilgi toplama, çevresindekilerin görüşlerini alma, ürünün özelliklerini araştırma, farklı ürünleri karşılaştırma, mağaza gezme, fiyat araştırması yapma gibi faaliyetlerde bulunurlar. Tüketiciler satın alma esnasında ve satın alma sonrasında da tüketim deneyimleri, bu deneyimleri çevresindekiler ile paylaşma gibi faaliyetleri de gerçekleştirirler.

Tüketici davranışlarını etkileyen unsurlar incelendiğinde psikolojik, sosyo-kültürel, demografik ve durumsal etkiler olarak ele almak mümkündür.

Psikolojik etkiler
• Öğrenme
• Algı
• Tutum
• Kişilik
• Güdülenme

Sosyo-kültürel etkiler

• Sosyal sınıf
• Kültür
• Aile
• Kişisel etkilerdir

Durumsal etkiler
• Fiziksel ve sosyal çevre
• Satın alma nedeni
• Zaman
• Duygusal durum
• Finansal durum

•  Benlik kavramı ile bağlantı: Ürün kullanıcının kimliğini ifade etmesine yardımcı olur. Örneğin X ürünü kullanarak yenilikçi bir kişi olmak gibi,

• Nostaljik bağlantı: Ürün bize kişinin geçmişinden bir şeyler getirir. Örnek olarak annemizin çocuklukla bize yaptığı kurabiyeler tadında,

• Karşılıklı bağımlılık: Ürün kullanıcının günlük faaliyetlerinin bir parçasıdır. Örneğin, her gün okuduğumuz gazete ya da her gün uğradığımız ekmek fırını,

• Sevgi: Ürün tüketiciye sıcaklık, ihtiras gibi güçlü duygular verir. Örnegin dostlukları güçlendiren bir içecek ya da heyecan duygusu yaşatan bir dondurma

Davranış araştırmalarında veri toplama yöntemi olarak en sık kullanılan yöntem, soru formu dizaynıyla gerçekleştirilen anket yöntemidir. Anketler yüz yüze, telefon ile ya da e-mail yolu ile gerçekleştirilebilir. Anket yöntemi veri toplama ve değerlendirme açısından daha düşük maliyetli ve hızlı bir yöntemdir. F

Thurstone Ayırma ve Aralıklı Ölçeği Thurstone aralıklı ölçeği, psikolojik uyarıcılar arasındaki uzaklıkları ölçmeye yönelik olarak geliştirilmiş bir ölçektir. Genel olarak ölçeğin yapısı şu şekilde oluşturulur. Öncelikle ilgili tutuma yönelik olarak 100'den fazla tutum cümlesi belirlenir. Daha sonra bu tutum cümlesi kartları, uzmanlar tarafından olumludan olumsuza doğru eşit kabul edilen 11 aralıkta toplanır. Her madde için uzmanların yeterince fikir birliğine varmaları gerekir. Fikir birliğine varılamayan maddeler ölçekten çıkarılır. Maddeler belirlendikten sonra uzmanlar, her tutum cümlesine tutumun şiddetine göre bir puan verilirler. Bu puanlar tüketicilerin görüşleri alındıktan sonra kullanılır. Soru formunda yer almazlar. Tipik bir Thurstone tipi ölçek yaklaşık olarak 20 tutum cümlesinden oluşur. Bu ölçekler cevaplayıcıya uzun yargılar verilmesinden ve bunlar arasında seçim yapmanın zaman almasından dolayı pazarlama ve iletişim araştırmalarında çok kullanılmazlar.

Pazarlama araştırmalarının yönetim alanı içinde üç ayrı fonksiyonel rolü vardır. Bunlar; tanımlayıcı, teşhis edici ve tahmin edici rollerdir. Tanımlayıcı rol, var olan durum ile ilişkili bilgilerin toplanmasını ve sunumunu içerir.

Tanımlayıcı rol, markanın rekabet ettiği ürün kategorisinin dönemsel satış rakamları nedir? Tüketicilerin marka hakkındaki tutumları nedir? gibi soruların cevaplarını verir ve raporlar. Teşhis edici rol ise toplanan veri ya da uygulamaya koyulacak bir kararın sonuçlarının incelenmesi, analiz edilmesi ile ilişkilidir.

Teşhis edici rol, paket dizaynında yapılacak bir değişikliğin satış üzerindeki etkisi nedir? Logonun değiştirilmesi tüketici zihninde nasıl bir etki yapar? gibi soruların cevaplarını arar.

Tahmin edici rol pazardaki değişimlerin ne tür fırsatlar doğuracağı ve şirketin bu fırsatları nasıl değerlendirebileceği konuları ile ilgilenmektedir. Doğru cevap C'dir.

Pazarlama araştırmalarının yönetim alanı içinde üç ayrı fonksiyonel rolü vardır. Bunlar; tanımlayıcı, teşhis edici ve tahmin edici rollerdir. Tahmin edici rol pazardaki değişimlerin ne tür fırsatlar doğuracağı ve şirketin bu fırsatları nasıl değerlendirebileceği konuları ile ilgilenmektedir. Doğru cevap E'dir.

Pazarlama araştırmaları marka yöneticilerine birçok farklı alanda çeşitli faydalar sunarlar. Pazarlama araştırmasının faydalarını şu şeklide sıralamak mümkündür:

Dolayısıyla B şıkkındaki verilen durumun aksine pazarlama araştırmaları pazarlama eylemlerindeki tehditleri azaltarak alınacak kararların veriye dayalı olmasını sağlar. Doğru cevap B'dir.

Temel amacı pazarlama fırsat ve tehditlerini veya spesifik pazarlama problemini çözmek için gerekli bilgileri toplamak olan pazarlama araştırmasına duyulan ihtiyacı, dört ana faktör belirler bunlar; • Zaman kısıtı • Verilerin elde edilebilirliği  • Verilecek kararın özelliği • Maliyete kıyasla araştırma bilgisinin değerdir. Doğru cevap C'dir.

Pazarlama araştırması süreci, problemin tanımlanması, araştırma tasarımının belirlenmesi, veri toplama metodunun belirlenmesi, örneklemin seçilmesi ve verinin toplanması, verinin analizi, araştırma raporunun hazırlanması adımlarından oluşmaktadır. Doğru cevap D'dir.

Keşifsel araştırma tasarımlarında, ikincil kaynakların taranmasını, alandaki uzman kişiler ile görüşmeler, pilot çalışmalar, vaka çalışmaları yapılabilir. Keşifler araştırma tasarımların en büyük özeliği esnek olmasıdır. Problem hakkında çok az şey bilindiği için araştırmacı sezgileri ile yol alarak üzerinde durulması gereken noktaları belirler.

Araştırmalarda, ihtiyaç duyulan verinin tüm hedef kitleden toplanması çok maliyetli ve zaman alan bir süreçtir. Bu nedenle hedef kitleyi temsil eden küçük gruplar üzerinde çalışmak daha mantıklıdır. Örnekleme sürecinde karar verilmesi gereken nokta hangi örnekleme yönteminin kullanılacağıdır. Tesadüfi ve tesadüfi olmayan örneklem yöntemi olmak üzere iki ana tür örneklem yöntemi vardır. Tesadüfi örneklem evrendeki tüm bireylerin seçilebilme olasılığının olduğu ve araştırma analiz sonuçlarının evrene genellenebileceği araştırma örneklemidir.