MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA I - Deneme Sınavı - 6

Sosyal bilimlerde ve pazarlama araştırmalarında geniş kitlelere kısa zamanda ve ekonomik bir şekilde ulaşmaya olanak sağlayan anket araştırması, fazlasıyla tercih edilen bir birincil veri toplama yöntemi olagelmiştir. Her ne kadar araştırmalarda ve toplumda anket veri toplama aracı olarak bilinse de üniteden de anlaşılacağı üzere “anket” bir araştırma türü olarak değerlendirilmelidir.

Medyada yaygın olarak kullanılan kamuoyu yoklamaları, güncel bir olaya yönelik olarak kişilerin ne düşündüğünü ve nasıl davranacağını sorgulayan anket araştırmalarıdır. Örneğin seçim öncesi yapılan kamuoyu yoklamaları, siyasi partilere ve halka seçimin olası sonuçlarını sunarken, aynı zamanda seçmenlerin eğilimlerinin arkasındaki nedenleri de araştırmaktadır. Ayrıca, anket sonuçlarından toplumdaki genel siyasi eğilimi önceden görmek, partilere seçim öncesi parti politikalarını oluşturmada faydalı bilgiler sağlamaktadır.

Anket araştırması, bir hedef kitleyi temsil edecek bir gruptan belirli bir konu hakkında sayısallaştırılabilen veri elde etme ve çözümleme yöntemi olarak tanımlanır. Wiesman ve Aron (1970) anketi, “bilgi elde etmek amacıyla belirli bir hedef kitleyi temsil edeceği düşünülen geniş bir kitleden oldukça yapılandırılmış ve detaylandırılmış görüşme ve anket formları kullanarak toplumsal verilerin toplanması ve analiz edilmesi yöntemi” (Berger, 2000, s188) olarak tanımlamıştır. Bu tanımdan yola çıkarak anket araştırmasının dört temel unsura işaret ettiğini söyleyebiliriz. Anket araştırmaları; (a) toplumsal, ekonomik, psikolojik, teknik, kültürel ve daha birçok farklı verinin toplanmasını ve analizini içerir; (b) bilgi elde etmek amacıyla kişilerle görüşme ve soru sorma temeline dayanır; (c) ilgilenilen hedef kitleyi temsil edecek bir gruba uygulanır ve (d) seçilen gruptan elde edilen verilerin ilgili hedef kitle için de geçerli olduğunu varsayan bir yöntemdir.

Tanımlayıcı anket araştırması adından anlaşılacağı üzere ilgilenilen hedef kitleyi betimlemek için yapılır. Belirli bir durumu; kişi, yer, zaman özelliklerine göre tanımlamak veya belgelemek, yani belirli bir anı açıklamak amacıyla uygulanır. Yalnız tek başına tanımlayıcı olan bir anket araştırmasında en belirleyici özellik, araştırma sonuçlarının bir durumu tanımlaması, ancak bu durumu açıklamak üzere karşılaştırmalar yapmıyor olmasıdır. Tanımlayıcı anket araştırmaları katılımcıların yaş, eğitim ve iş durumu gibi demografik özelliklerinin yanı sıra tutum, davranış ve görüşlerini de barındırabilir. Tanımlayıcı anket yönteminin en önemli yanı, hipotez geliştirici araştırmalar olmasıdır. Tanımlayıcı çalışmalar belli bir durumu belirli özelliklere göre tanımladığından, araştırılan konu bağlamında dikkat çekici bazı özelliklerin ortaya konulmasına ve buradan da hipotez geliştirilmesine olanak sağlarlar. Geliştirilen bu hipotezin daha sonra yapılacak analitik bir anket araştırması ile sınanması uygun olacaktır.

Anket araştırmaları hazırlık süreci üç fazda gerçekleştirilmektedir. Birinci evre tasarım öncesi etkinlikleri kapsamaktadır ve bu süreçte araştırılması planlanan sorun ve ihtiyaç duyulan verinin en açık şekilde tanımlanması gerekmektedir. Bu noktada araştırmanın amaçları da net bir şekilde ortaya konulmalıdır. Bu fazda aynı zamanda anket uygulama yöntemine de karar verilmesi gerekir. İkinci evre tasarım etkinlikleridir. Üçüncü evre ise tasarım sonrası etkinliklerdir.

Geçerli bir anket geliştirmek için ilgilenilen konunun araştırılabilir olması ve sorunun çok iyi tarif edilmesi gerekir. Ortaya atılan sorunun araştırılmaya değer bir nitelik taşıyor olması en önemli konudur. Ayrıca sorun tanımı, karar verme sürecinin ilk ve en önemli aşamasıdır. Sorun tanımının eksik ya da hatalı olması araştırmanın sonucuna doğrudan etki edecektir. Sorunun yanlış ve yetersiz tanımlanması; zaman, çaba ve parayı boşa harcamak anlamına gelir.

Bu hata örneklem alınan anket çalışmalarında ortaya çıkar.  Araştırmada hedef kitlenin tüm üyelerine ulaşılmadıysa bu hatadan tamamıyla kaçınmak söz konusu değildir. Olumlu yanı, örnekleme hatası örneklem genişliğini arttırarak kontrol edilebilir.

Anket formuna cevap vermeyenler demografik, psikolojik ve davranışsal olarak cevaplayıcılardan farklılıklar gösterebilirler. Genel olarak, ankete verilen yanıt oranının düşük olması, cevaplamama hata olasılığının yüksek olması demektir. Ancak her zaman düşük geri dönüş oranı mutlak cevaplamama hatası olduğunu göstermez.

Bu teknikte aynı kişiyi birden fazla defa aramak gerekebilir. Katılımcı için en uygun anket zamanı ve yeri bulmak önemlidir. Görüşmeler anketör tarafından sormaca formlarının üzerine doldurulabilir ya da doğrudan bilgisayar ortamına kaydedilebilir. Otomotiv sektörü, telefonla anket uygulamanın sıklıkla kullanıldığı sektörlerden biridir. Otomobil acenteleri yeni bir araba satışını takip eden hafta gibi kısa bir zamanda müşterilerine ulaşarak, hem acente hakkında hem de satılan ürün hakkında anket uygulamaktadır. Böylelikle, firma, acente ve satılan ürün hakkında en kısa sürede geri bildirim almakta ve memnuniyeti değerlendirmektedir.

Anket için soru yazarken, ölçmek istediğiniz konunun dışına çıkmamaya özen gösteriniz. Her zaman anketin amacına ve bu amacı destekleyecek bilgi çeşidine odaklanınız. Ankette yer alan her bir soru anketin amacıyla örtüşmelidir. Sorular hedef kitlenin yanıt verebileceği şekilde hazırlanmalıdır. Yanıtların çözümlenmesi aşamasında uygulanacak tanımlayıcı veya çıkarımsal istatistiksel analizler önceden planlanmalıdır. Ankette yer alacak soru kalıpları bu testler dikkate alınarak hazırlanmalıdır. Soru katılımcıyı arzu edilen cevaplara yönlendirecek ipuçları içermemelidir. İki temayı birden barındıran (çift taraflı) sorular ölçme hatasına neden olabilir.

Belli bir yapıya bağlı olarak organize edilmiş kullanıcıları için anlamlı olan mevcut ve gelecekteki kararlar için anlam ifade eden algılanan veya gerçek değeri olan verilere bilgi denilir ve doğru cevap A seçeneğidir.

Deneyim, insanların çevresiyle olan sürekli etkileşimin sonucu olarak ortaya çıkan ve bir anlam içeren bilgi kaynağıdır. Bu yüzden doğru yanıt B olmaktadır.

Epistemolojide doğru ve güvenilir bilginin nasıl mümkün olabileceği araştırılır. Özetle gerçek bilginin doğasını açıklama işidir epistemoloji. Bu nedenle doğru cevap C şıkkıdır.

Metafizik evreninde nesnel gerçekliğin özünde gizli güçler aranmıştır. Doğa olaylarının oluşumunu açıklamaya çalışırken bu soyut kuvvetlere ihtiyaç duyulmuştur. Bu nedenle doğru cevap D seçeneğidir.

Teknik yayınların türleri şu şekilde sınıflandırılır: a)bilimsel ve teknik raporlar b)teknik kataloglar c)patentler d)standartlar. Bu nedenle doğru cevap E seçeneğidir.

Açıklayıcı araştırmalar, araştırmacının araştırmasına konu ettiği değişkenler arasında neden-sonuç ilişkisi arayan çalışmalardır. Bu nedenle doğru cevap A seçeneğidir.

Nicel araştırmada araştırma deseni araştırmadan önce belirlenmelidir ve araştırma sürecinde değişim göstermez. Bu nedenle doğru cevap B seçeneğidir.

Dizinler/indeksler doğrudan bilgi içermeyen ve aranan bilginin yerini gösteren kaynaklara denilir. Bu yüzden doğru cevap D seçeneğidir.

Kaynakların içeriği değerlendirilirken kullanılan ölçütler şu şekilde ifade edilir: bilginin orijinalliği, uyumluluk, doğruluk, güncellik ve benzersizlik. Bu nedenle doğru cevap C seçeneğidir.

Özgünlük sahip olunan kaynakların ne ölçüde orijinal kaynağa yakın olduğunun bir ölçütüdür. Bu nedenle doğru cevap E şıkkıdır.