MARKA İLETİŞİMİNDE ANALİZ VE ARAŞTIRMA I - Deneme Sınavı - 1

Nedensel ilişkiler üzerine odaklanan araştırmacılar neden-sonuç ilişkilerinden hareketle değişkenleri üç temel türe ayırırlar. Bağımsız değişken, bağımlı değişken ve ara değişken. Bağımsız değişken, neden sonuç ilişkisine bağlı olarak sonuç üzerinde etkide bulunan değişkendir. Bağımlı değişken ise bağımsız değişken tarafından etkilenen değişkendir. Ara değişken ise karmaşık nedensel ilişkilerde ortaya çıkar ve bağımlı ile bağımsız değişken arasında yer alır.

Bu çalışmada marka memnuniyeti sadakati etkilemesi sebebi ile bağımsız, sadakat ise  bağımlı yani etkilenen değişkendir. Ürünün kalite ve fiyat bilgisi ise bu ilişkiyi etkileyebilen potansiyele sahip ara değişkenlerdir.

Bağımsız değişken, bağımlı değişken ve ara değişken. Bağımsız değişken, neden sonuç ilişkisine bağlı olarak sonuç üzerinde etkide bulunan değişkendir. Bağımlı değişken ise bağımsız değişken tarafından etkilenen değişkendir. Ara değişken ise karmaşık nedensel ilişkilerde ortaya çıkar ve bağımlı ile bağımsız değişken arasında yer alır. Değişkenler ayrıca ölçüm düzeylerine bağlı olarak sürekli ve süreksiz değişkenler olarak iki grupta incelenir. Sürekli değişkenler sınırsız sayıda değerler alabilen değişkenlerdir. Başka bir deyişle ara değerler alabilen değişkenlerdir. Yaş, gelir, boy sürekli değişken örneklerindendir. Süreksiz değişkenler ise ara değerler alamayan, ayrı kategoriler içeren, göreli olarak sabit değerlere sahip değişkenlerdir. Cinsiyet, eğitim durumu, medeni durum gibi değişkenler süreksiz değişkenlerdir.

Bu örnekte memnuniyet bağımsız, sadakat bağımlı, yaş ve eğitim durumu ise ara değişkenlerdir. Yaş sürekli eğitim durumu ise süreksiz değişkenlerdir.

Hipotez, araştırılan sorunla ilgili olarak öne sürülen, doğruluğu veya yanlışlığı henüz test edilmemiş fakat doğruluğuna önceden güven duyulan bir önerme, ifade veya çözümlemedir. Hipotez araştırmayı sona götüren çok önemli bir yol göstericidir. Hipotez, araştırma problemindeki değişkenler arasında ne tür bir ilişkinin olduğuna dair araştırmacının beklentilerini ifade eder. Memnuniyet ve güven arasındaki ilişkinin pozitif yönde olacağına ilişkin önerme bir hipotezdir. Burada memnuniyet bağımsız güven ise memnuniyetten etkilenen bağımlı değişkendir.

İki tür araştırma sorusu vardır. Tanımlayıcı araştırma soruları ve açıklayıcı araştırma soruları. “Ne” sorusu tanımlayıcı araştırma soruları
için kullanılır. “Niçin” sorusu ise açıklayıcı araştırma soruları için kullanılır. Sorudaki örnek araştırma sorusu kadın ve erkek tüketicilerin siteyi kullanım oranını öğrenmeye yönelik olduğu için tanımlayıcı bir araştırma sorusudur. Eğer siteyi niçin kullandıklarına anlamaya yönelik bir soru olsaydı açıklayıcı bir araştırma sorusu olduğunu söyleyebilirdik. Diğer seçenekler ise araştırma sorusu türlerinden değildir.

Bir ölçme aracının güvenilirliğini belirlemede farklı teknikler kullanılabilir. Bunlardan birincisi test-yeniden test güvenilirliğidir. Test-yeniden test yaklaşımında anket formu 
deneklere farklı zamanlarda uygulanır. İki farklı gözlemler arasındaki korelasyon (değişkenler arası doğrusal ilişkinin yönü ve kuvveti) güvenilirliğin göstergesi olarak kabul edilir.

Diğer seçeneklerde verilen iç geçerlilik araştırma dizaynın içsel olarak tüm hatalardan arındırılmasıdır. Dış geçerlilik elde edilen sonuçların, çalışma alanı dışında kalan küçük gruplardan büyük
topluluklara kadar genellenebilirlik derecesidir. Bu araştırmada aynı sayıda katılımcıya iki defa aynı ölçme aracını kullanmak örneklem büyüklüğünü arttırma yöntemi değildir. Yapısal geçerlilik ise, ölçme aracını hangi kavram veya özellikleri ölçtüğünün belirlenmesi ile ilgilenir.

Nicel araştırmalarda kullanılan dört ana tür ölçek türü vardır: Sınıflama (nominal) ölçeği, sıralama (ordinal) ölçeği, aralıklı (interval) ölçek ve oranlı (ratio) ölçek. Sınıflama ölçeğinde değişkenlerin aldığı değerler sayısal bir büyüklük ifade etmezler. Bu ölçek deneklerin bazı özelliklerini isimlendirir. Tüketicilerin yaşadıkları şehirler de süreksiz ve sınıflandırmaya dayalı bir ölçektir. Sıralama ölçeğinde ölçülen şeyler belli bir ölçüte göre sıraya dizilirler. Aralıklı ve oranlı ölçekler niceliksel yapıda ölçeklerdir. Aralık ölçeğine ilişkin değişkenlerin aldığı değerler miktar belirtir. Bu ölçekte herhangi bir değer başlangıç noktası olarak alınır. Başlangıç noktasının üzerinde veya altında kalan ve aynı aralığa sahip iki değer arasındaki fark eşit kabul edilir. Gerçek bir sıfır noktası olan bir ölçektir. Bu ölçekte sıfır noktası hiçlik ifade etmekte ve değerler arası oranlar da anlamlıdır. Rennis Likert tarafından bulunan Likert ölçeği, tüketicinin bir nesne, bir tutum ya da bir davranış konusunda
kendisine sunulan ifadelere katılma ya da katılmama derecesini ölçer.

Nicel araştırmalarda kullanılan dört ana tür ölçek türü vardır: Sınıflama (nominal) ölçeği, sıralama (ordinal) ölçeği, aralıklı (interval) ölçek ve oranlı (ratio) ölçek. Sınıflama ölçeğinde değişkenlerin aldığı değerler sayısal bir büyüklük ifade etmezler. Bu ölçek deneklerin bazı özelliklerini isimlendirir. Sıralama ölçeğinde ölçülen şeyler belli bir ölçüte göre sıraya dizilirler. Aralıklı ve oranlı ölçekler niceliksel yapıda ölçeklerdir. Aralık ölçeğine ilişkin değişkenlerin aldığı değerler miktar belirtir. Bu ölçekte herhangi bir değer başlangıç noktası olarak alınır. Başlangıç noktasının üzerinde veya altında kalan ve aynı aralığa sahip iki değer arasındaki fark eşit kabul edilir. Gerçek bir sıfır noktası olan bir ölçektir. Bu ölçekte sıfır noktası hiçlik ifade etmekte ve değerler arası oranlar da anlamlıdır. Tüketicilerin internet alışverişi harcamaları niceliksel ve sürekli bir değişken olup, gerçek sıfır noktasına sahip oranlı bir ölçektir.

Semantik farklılıklar ölçeği ise çoğunlukla ürün ve hizmetleri, markaları çevreleyen imaj unsurlarına yönelik tutumları ölçmek için kullanılır. Ürün-hizmet-markaya ait çeşitli özellikleri nitelemek için olumlu ve olumsuz sıfat ifadeleri sol ve sağ kutuplara tesadüfi olarak dağıtılır. Cevaplayıcılardan iki kutuplu sıfat çiftleri dizisinde yedi kategori arasından düşüncesini en iyi temsil edeni işaretlemeleri istenir. Her bir iki kutuplu sıfat çiftinin değerlendirilmesi genellikle incelenen nesnenin profilini ya da imajını çıkartmak için kullanılır

Olasılığa dayalı örnekleme yöntemleri şunlardır:
• Basit Tesadüfi Örnekleme
• Sistematik Örnekleme
• Tabakalı Örnekleme
• Küme Örnekleme

Sistematik örneklem yönteminde evreni oluşturan birimlerin belli bir düzende listelenmiş olması (örneğin soyadına göre alfabetik sıra) gerekir. Bu yöntemde, örneklem birimleri örneklem çerçevesi içinde belirlenmiş eşit aralıklarla seçilir. Diğer seçeneklerde verilen örneklem türleri olasılıpa dayalı olmayan örneklemlerdir.

Bu örnekleme yönteminde örnekleme dahil edilecek birimler araştırmacının yargılarına göre seçilir. Örneklem alınan kişiler, araştırmacının araştırma amacına uygun kişiler olduğuna
inandığı kişilerdir. Olasılığa dayalı olmayan bu örnekleme tekniğinde sadece söz konusu pahalı makyaj markasını 10 yıl ve daha uzun süredir kullanan kişiler tüm popülasyonun sadece belirli bir bölümüdür. Dolayısıyla olasılıklı yöntemlerden herhangi biri bu tekniği yansıtmaz. Araştırmacının koyduğu ölçütün araştırmanın amacını yansıtması bakımından yargısal örneklem olarak kabul edilir.

Tanımlayıcı çalışmalar belli bir durumu belirli özelliklere göre tanımladığından, araştırılan konu bağlamında dikkat çekici bazı özelliklerin ortaya konulmasına ve buradan da hipotez geliştirilmesine olanak sağlarlar. Geliştirilen bu hipotezin daha sonra yapılacak analitik bir anket araştırması ile sınanması uygun olacaktır.

Anket araştırmaları hazırlık süreci üç fazda gerçekleştirilmektedir. Birinci evre tasarım öncesi etkinlikleri kapsamaktadır ve bu süreçte araştırılması planlanan sorun ve ihtiyaç duyulan verinin en açık şekilde tanımlanması gerekmektedir. Bu noktada araştırmanın amaçları da net bir şekilde ortaya konulmalıdır. Bu fazda aynı zamanda anket uygulama yöntemine de karar verilmesi gerekir. Bu noktada uygulama yöntemini ve dolayısıyla araştırma sonuçlarının doğruluğunu etkileyen dört temel hatayı bilmek ve bunlardan kaçınmak gerekir. Aynı fazda örneklem seçimi hakkında karar almak gerekir. Tasarım evresi olan ikinci aşamada ise kullanışlı ve geçerli enformasyon sağlamak için iyi sorular hazırlanmalıdır. Öncelikle hazırlanan ölçme aracının ölçülen konuya ilişkin amaçları, davranışları ağırlıkları oranında kapsaması gerekmektedir. Aynı zamanda ölçme aracı görünüş olarak ölçmek istenilen konuyu yansıtmalıdır. Dolayısıyla görünüş geçerliği olan bir sormaca kapağında ne yazıyorsa onu ölçüyor görünür. Örneğin kapağında “müşteri memnuniyeti” yazan bir anket formunun içinde tüketici memnuniyetine yönelik sorular varsa sözkonusu testin görünüş geçerliği vardır denilir. Bu bağlamda hazırlanan sorular kapsam (içerik) geçerliği ve görünüş geçerliği değerlendirmeleri için alan uzmanlarının ve hedef kitleyi yansıtan belirli sayıda katılımcının görüşüne sunulmalıdır. Görüşler değerlendirildikten sonra sormaca bir ön test uygulamasıyla sınanmalı ve sonuçlar analiz edilerek sormaca formu asıl uygulamaya hazır hale getirilmelidir. Gözden geçirilen sormaca formu son aşamada katılımcılara uygulanır ve toplanan veriler çözümlenerek sonuçlar rapor edilir. Buna göre doğru yanıt E seçeneğinde sunulmuştur.

Kapsam (içerik) Geçerliği, bir ölçme aracını oluşturan maddelerin (ifadelerin, soruların) oölçülen davranışlar evrenini temsil etme düzeyi hakkında karar verme işidir. Bu bağlamda hazırlanan sorular kapsam geçerliği değerlendirmeleri için alan uzmanlarının görüşüne sunulur.

Kapsam Hatası

Bu hata türünde örneklemin seçildiği liste araştırılan konu bakımından hedef kitlenin tüm üyelerini içermemektedir. Kapsam hatası, özellikle posta anketlerinde ve telefon görüşmelerinde karşımıza çıkan bir hatadır. Örneğin posta anketlerinde çerçeve olarak kullanılan listeler, çeşitli nedenlerde dolayı hatalı ya da eksiktir. Telefon numarası listelerindeki kapsam hatasında ise, araştırılan topluluğun bazı üyelerinin telefon rehberinde yer almaması isteğinden doğacaktır. Ayrıca listelerin güncel olmaması da bu tür hatayı karşımıza çıkartacaktır.

Örnekleme Hatası

Bu hata örneklem alınan anket çalışmalarında ortaya çıkar. Diğer bir deyişle, araştırmada hedef kitlenin tüm üyelerine ulaşılmadıysa bu hatadan tamamıyla kaçınmak söz konusu değildir. Olumlu yanı, örnekleme hatası örneklem genişliğini arttırarak kontrol edilebilir.

Anketin dönüş oranını artırmak dolayısıyla cevaplamama oranını indirgemek amacıyla aşağıdaki öneriler dikkate alınmalıdır.

ilişkin sorular anketin sonlarına doğru yerleştirilmelidir.

Cevaplanmama hatasını önlemek amacıyla herkesin soruları yanıtlaması sağlanmalı ve soruları yanıtlayanlarla yanıtlamayanlar arasında, ankette ölçülmek istenen özellikler açısından farklılıklar bulunmamasına özen gösterilmelidir

Bağımsız doldurulan anketler araştırmacının sormaca formunu posta veya çevrimiçi ortamlar üzerinden (web anketi) kişilere göndermesi ile gerçekleştirilir.

Çoktan seçmeli sorular ise katılımcıya olası cevap seçeneklerinin sunulduğu soru tipidir. Bu soru biçimi tek seçimli ve çok seçimli olmak üzere farklılık gösterir. Tek seçimli çoktan seçmeli sorularda dikkat edilmesi gereken nokta, sorunun katılımcıyı birden fazla seçeneğe yöneltmemesidir. ̇Bu örnekte de katılımcı bir seçeneği seçmeye yöneltilmiştir. Ayrıca bu sorunun devamında katılımcının neden bu gazeteyi tercih ettiğine ilişkin düşüncesi öğrenilmek istenmiştir. İrdeleme soruları bir sorunun ardından ilgili soruya ilişkin daha detaylı yanıtlar almak üzere katılımcıyı biraz daha düşünmeye yönlendiren sorulardır.