MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI

Planlama, örgütleme, koordinasyon, denetim gibi yönetim fonksiyonlarını finans, üretim, muhasebe gibi diğer işletme fonksiyonlarını entegre eden bir sistem dâhilinde düşünmeyi öneren pazarlama etkinlikleridir.

Referanslı pazarlama olarak adlandırabileceğimiz bu türde, referral programs, ürün ya da hizmet memnuniyetinin yayılımının hızlanması için araçlar geliştirmeyi ifade eder.

İyi gerilla pazarlaması için meraklı ve öğrenmeye istekli olmak gerekir. Gerilla markalama bu anlamda insana dönüktür. Bu yöntem, stratejiktir aynı zamanda. Pazarı büyütmeyi amaçlamaz. Mevcuttan pay almak asli amacıdır. Bunun için satışları artırmak yerine, rekabet edilen firmaların zaaflarından yararlanarak onların piyasa paylarını elde etmeye yönelik pazarlama etkinlikleridir. Gerilla pazarlamasında, tüketiciye yakın, sürekli, dinamik ve değişime açık sıra dışı bir pazarlama deneyimi yaratmak amaçlanmaktadır. Takip etmenin gücüdür bu yöntem. Seminer, konferans vb. etkinlikler amaçlanır. Sokaklar atış alanıdır. Genellikle açıkhava olarak adlandırılan dış mekân kullanımlarında göze çarparlar.

Bir marka iletişimi mesajının yorumlanması sürecinde, tüketicinin referans çerçevesi ve geçmiş deneyimleri temeldir. Kültürel, toplumsal ve bireysel tüm özellikleri çerçevesinde, ilgili markaya yönelik belli çağrışımlar oluşur. Söz konusu çağrışımlar yoluyla, marka mesajı ile markaya ilişkin düşünceler zihinde birleştirilerek geri çağırma süreci gerçekleşmiş
olur. Söz konusu çağırma işi bizi hızla metafor kavramına yaklaştırır.

Retro pazarlama: Nostaljinin ya da geçmişin bir pazarlama unsuru olarak kullanılması, pazarlama yazınına da retro pazarlama tabiriyle dâhil olmuştur. Stephen Brown, ‘Retro pazarlama’ adlı kitabında, retro tarzı, güncel dönemin önemli bir unsuru olarak nitelendirip, onu, tarzın birleşimi, karışımı ve karşılaştırılması, geçmişin parçalarının bir araya getirilmesi veya geçmişten unsurların bugün kullanılmasıdır.

Gençler üzerine markalama yaparken dikkat edilecek konuları şu şekilde sıralıyor:
• Gençlere yönelik markalama yapıyorsanız, tek yönlü olmaktan vazgeçin.
• Gençler içerik oluşturucusu olmak istiyorlar. Bırakın oluştursunlar.
• Sadece ürün, hizmet hakkında değil, marka, şirket hakkında da bilmek istiyorlar.
•Sadece reklam değil, ürünleri bile kendileri tasarlama peşindeler. Onlar üreten tüketici ya da profesyonel tüketici.
• Çoğu zaman analitikler. Benchmark ya da objektif puanlama sitelerine önem veriyorlar.
• Sosyaller. Sosyal network siteleri ve mesajlaşma sitelerinden faydalanıyorlar.
• Genç tüketiciler çevrimiçi alanlarına izinsiz giren reklamlara sinirleniyorlar

Nestlé özellikle kökeni markalama aktivitelerinde her daim etkili olarak kullanan bir marka olarak dünyada nostalji unsurunu en iyi kullanan markalarından biri
olarak kabul ediliyor.

Retro markalama nostaljiye dayalı olduğundan günümüz değil gemişten gelen deneyim ve çağrışımlardan yaralanılır.

Müşterilere radikal deneyimler yaşatmak, pazarlama yazınına da girmiş bir kavram aslında. Pazarlama uzmanı Glenn Rifkin tarafından bu kavram ‘radikal pazarlama’ olarak adlandırılıyor. Radikal pazarlama, bilinen, kalıplaşmış ve gelenekselleşmiş ‘doğruların’ aksi yönünde stratejiler uygulayarak, kendi sadık kitlelerini yaratmayı amaçlayan bir yöntem. Bu yöntemde rakiplerinin aksine reklama milyonlarca dolar yatırmadan ürünlerine ve tüketicilerine yatırım yapan, ürünlerine misyonerce inanan ve karşısındakini ikna eden çalışanları bünyesinde barındıran bir pazarlama stratejisi söz konusu.

Radikal pazarlama unsurları, çoğunlukla sıradan olan şeylerin işe yaramazlığını vurgular. Önemli olan ‘imkânsız gözükeni’ başarmaktır. Üretimde, promosyonda, fiyatlandırmada ve dağıtımda, tabu yıkma peşinde olurlar.

Geleneksel markalama, “satış” peşinde koşarken, güncel anlayış “müşteri odaklı” olmaktır. Müşteriyi takip eder. Satışa odaklanmaktansa, müşteri memnuniyetine odaklanır. “Ne satabilirim” den çok, “müşterime ne verebilirim” diye sorar.

360 derece markalamanın özellikleri yeni, çeşitli, bakış açısı farklı, sıra dışı olmak, teknolojik, dikkat çekici, kendini tekrarlamayan, detaylara önem veren, duyarlı olmalı olarak sıralanabilecektir .360 derece markalamada monolog olan değil, diyalog esastır.

Popüler marka iletişimi yöntemi buzz pazarlama ya da Türkçe çevrimiyle fısıltıyla pazarlama, üst profilli eğlence veya haberleri oluşturarak ve yayarak, insanları markalar hakkında konuşmaya zorlayan yöntemleri ifade eder.

Türkçeye esastan pazarlama olarak çevirebileceğimiz köken pazarlama, marka gönüllülerinin yetiştirilip, bunları motive ederek bir açılım yakalamayı amaçlamaktadır.

Gerilla markalama unsurları bir takım taktiksel uygulamaları içerir. Ama mutlaka deneyimseldir. Amacı markaları bir gündelik yaşam deneyimi haline getirmektir.

Gerilla markalama unsurları bir takım taktiksel uygulamaları içerir. Gerilla taktikleri; akılcı, sıra dışı uygulamaları içermektedir. Ruhunda şaşırtıcı ve orijinal olmak vardır.Enerjiktir. Kendisini bile sürekli yeniler. Dikkati farklı yöne çekmeye çalışır. Rakiplerini
yıpratır. Agresif bir yöntemdir. Esnektir.

Metafor markalama anlayışına göre, tüketicilerin ne söyledikleri, ne yaptıkları, gerçek taleplerinin ne olduğu, anlam katmanında çoğu zaman yüzeyde gerçekleşmemektedir. Bu durum, tüketicide her zaman bilinçli bir eylem de değildir. Burada yananlamlar ve derin anlamlar söz konusu olabilmektedir. Hedef kitlede satın alma tutum ve davranışı, bilinçaltında da gerçekleşebilmektedir.

Gençler üzerine markalama yaparken dikkat edilecek konuları ve gençlerin bu konuya ilişkin tutumlarını uzmanlar şekilde şu şekilde sıralamaktadır:
• Gençlere yönelik markalama yapıyorsanız, tek yönlü olmaktan vazgeçin.
• Gençler içerik oluşturucusu olmak istiyorlar. Bırakın oluştursunlar.
• Sadece ürün, hizmet hakkında değil, marka, şirket hakkında da bilmek istiyorlar.
• Sadece reklam değil, ürünleri bile kendileri tasarlama peşindeler. Onlar üreten tüketici ya da profesyonel tüketici.
• Çoğu zaman analitikler. Benchmark ya da objektif puanlama sitelerine önem veriyorlar.
• Sosyaller. Sosyal network siteleri ve mesajlaşma sitelerinden faydalanıyorlar.
• Genç tüketiciler çevrimiçi alanlarına izinsiz giren reklamlara sinirleniyorlar.

Radikal markalama; bilinen, kalıplaşmış ve gelenekselleşmiş ‘doğruların’ aksi yönünde stratejiler uygulayarak,
kendi sadık kitlelerini yaratmayı amaçlayan bir yöntemdir.

Retro markalama ilkeleri aşağıda sıralanmıştır:
• Geçmişe özlem duymak sonuçta bir insan için güçlü bir dürtü olarak nitelendirilebilir. Retro markalama da bu dürtünün gücünden faydalanır. Buradaki etki, ilgili nostaljik unsurun gücüyle belirlenir.
• Tüketici davranışı penceresinde, nostalji bir zamanlar insanların mesela gençlerin veya bir yakınlarının gençliklerinde nesnelere  karşı duydukları sempati, pozitif yaklaşımları ifade eder.
• Harley-Davidson ya da Converse All Star gibi bir marka iseniz, basit yeniden repro üretim yapmanız ve bir efsaneyi canlandırmanız çok kolay olacak.
• Postmodern tüketicileri hedef olarak aldıysanız mutlaka geçmişin eski moda formu ile yeninin rahatlığı ve teknolojisini birleştirmeli ve retro nova kombinasyonunu seçmelisiniz.
• Mimari alanda ise nostaljiyi ilk görüşte yakalamak ise, repro retro ile gerçekleşecek çalışmaları tercih etmelisiniz. Bu alanda en canlı örnekler: WOW Kremlin Palace,WOW Topkapı Palas.