MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI

Geleneksel pazarlama, bilişsel sadakat yaratmayı amaçlarken, marka toplulukları, hissi bir sadakat üzerine çalışır. Marka toplulukları için ürün ya da hizmetin kullanım değeri önemli değil, ancak bağlantı değeri önemlidir. Marka toplulukları bir markanın üst sosyal yapısının bölümleri olarak kabul edilmekte ve markanın süregelen mirasında hayati bir rol oynamaktadır. Marka topluluklarının temel fonksiyonları çoğunlukla “karşıt marka sadakati”ne dayanır.

Aksine markanın işlevselliğini artırarak duygusal faydasını pekiştirir.

Topluluk yöneticisi, bir marka etrafındaki çevrimiçi toplulukları yaratan, büyüten ve yöneten kişiye verilen isimdir. Aslında burada ön plana çıkan nokta, dijital ortamlarda insanların insan-makine etkileşimi değil de insan-insan etkileşimini yaşamak istemeleri sonucunda böyle bir talebin ortaya çıkmasıdır.

Bir marka topluluğunda önemli olan “bağlantı değeri”dir. Bağlantı değerleri, ürünlerin veya servislerin bireyler arasındaki değerleri kurmak veya geliştirmek/güçlendirmek için
kullanılan ortak değerleri ifade eder, ürün veya servisi kullananlarla marka arasında bir bağlantı kurma işlevini gerçekleştirir.

İlişkisel markalama için tüm dünya bir mecradır. Evren ise tüketici merkezi olarak kabul edilir. İlişki temelli markalamada, marka temsilcisi ve tüketici arasında mutlaka birebir bir etkileşim olmalıdır. İlişkinin ne zaman başladığı önemlidir. Bu zaman ise aslında tüketicinin tercih ettiği zamandır. Herhangi bir ilişkisel markalama etkinliği, tüketici nezdinde anlamlı bir fayda sağlamalıdır. Mutlaka ilgi çekici, bağlayıcı bir içerik söz konusu olmalıdır. İlişkisel markalama aynı zamanda sıra dışı ve orijinal olmakla ilgilidir. İlişkisel markalamada tüketiciye yaratıcı ve ilgi uyandıran bir şekilde ulaşmak için yenilikçi taktik ve yaklaşımlar uygulanmalıdır. Uygulanan bir ilişkisel markalama unsuru, hedef kitlesindeki her bireye ulaşacak kadar idealist, sokaktaki insanı etkileyecek deneyimler yaratacak kadar sabırlı ve kararlı olmalıdır. İlişkisel olmak, bireysel deneyimler yaşatabilmekle mümkün olur. İlişkisel olmak, tüketim kabilesine ait deneyimler yaşatabilmekle mümkün olur.

Hizmetkar marka olabilmek için; Müşterilerinizin önce denemelerine izin vermek, Müşterilerinizin takip etmesini kolaylaştırmak, Müşterilerinizin aradıklarını gerçek zamanlı olarak bulmalarına ve gerçek zamanlı olarak anlamalarına yardımcı olmak, Onlar henüz bunun farkına varmamış olsalar bile, size gerçekten ihtiyaçları olduğu anda müşterilerinizin yanında olmak, Devletin elinin yetmediği yerlerde sorumluluğu üstlenmekten kaçınmamak, Müşterilerinizin tasarruf etmesine yardım etmek, Müşterilerinizin güne iyi başlamalarına ve müşterilerinizin anın tadını çıkarmasına yardımcı olmak, Müşterilerinize mantıklı ve işe yarayan önerilerde bulunmak ve kesintisiz hizmet vermek demektir. Markalar tüketiciler ile arasında koparılamaz bir bağ kurarken, aslında benliklerinin de birer parçası haline gelmektedir. Bu durumda tüketicinin marka ile ilişkisine ve gösterdiği yüksek sadakate göre tüketici markayı kendini olduğu yerden olmak istediği yere taşıyan en önemli araç olarak görmektedir.

Sadakat kelime anlamı olarak içten bağlılık, sağlam ve güçlü dostluk anlamına gelmektedir. Müşteri sadakati ise müşterilerin alışveriş yaptıkları sektördeki toplam harcama kapasitesinin büyük çoğunluğunu aynı iş yerinden yapmasıdır. Müşteri sadakati; müşterinin ürün ve hizmetleri kullanmakta gösterdiği süreklilik ve kararlılık ile doğru orantılıdır.

Bu tip topluluklar, çeşitli ilgiler etrafında toplanmış gruplardır. Seyahat, teknoloji, müzik, eğlence, fotoğraf gibi amatör ya da profesyonel ilgi alanları etrafında oluşturulan topluluklardır. Sosyal medya yöneticileri tarafından yönetilen topluluklardan ayrıca söz etmek gerekir. Bu gruplarda ilk gruba oranla daha etkileşimli ve kapsamlı bir iletişimin olduğunu söylenebilir.

İlişkisel pazarlama anlayışı temelde yeni müşteriler kazanmayı, mevcut müşteri elde tutmayı ve müşteri sadakati sağlamayı amaç edinmektedir. İlişkisel pazarlamada tüketiciler
ile kurulan ilişkilerin sürekliliğini sağlamak amaçlanarak hareket edilir.

Fantezi Toplulukları (Communities of Fantasy): Bu topluluklar, topluluk üyelerinin gerçek kimliklerini göstermedikleri, sanal olma özellikleri en yüksek olan topluluk
türüdür. Bunlar genellikle gerçek zamandan bağımsız kurgulanmış bir dünyada oluşturulmuş topluluklardır. Bu gruplarda hayal gücüne dayalı bir etkileşim söz konusudur.

Bağlantı değerleri, ürünlerin veya servislerin bireyler arasındaki değerleri kurmak veya geliştirmek/güçlendirmek için kullanılan ortak değerleri ifade eder, ürün veya servisi kullananlarla marka arasında bir bağlantı kurma işlevini gerçekleştirir. Doğru cevap D'dir.

Bir tüketici ya da birey, birden fazla cemaate üye olabilir. Dolayısıyla B seçeneği yanlıştır. Doğru cevap B'dir.

Tüketimden zevk ve haz almak için yapılan alışverişe hedonik tüketim adı verilir. Doğru cevap E'dir.

İlişki Bazlı Toplulukları, topluluk tarafından paylaşılan deneyimler etrafında teşkil edilmiş ve kişisel ilişkilerin ön planda olduğu topluluk türüdür. Bu tip topluluklarda üyelerin deneyimleri ve referansları oldukça aslolandır. Doğru cevap C'dir.

Fantezi Toplulukları, topluluk üyelerinin gerçek kimliklerini göstermedikleri, sanal olma özellikleri en yüksek olan topluluk türüdür. Bunlar genellikle gerçek zamandan bağımsız kurgulanmış bir dünyada oluşturulmuş topluluklardır. Bu gruplarda hayal gücüne dayalı bir etkileşim söz konusudur. Markalar açısından doğrudan dâhil olunması zor topluluklardır. Sosyal markalar ise özellikle mikro oyun siteleri gibi etkinlikler aracılığıyla bu tür toplulukla etkileşime geçebilmektedirler Doğru cevap B'dir.

İlişki toplulukları, çeşitli ilgiler etrafında toplanmış gruplardır. Seyahat, teknoloji, müzik, eğlence, fotoğraf gibi amatör ya da profesyonel ilgi alanları etrafında oluşturulan topluluklardır. Grubun ilgi alanının markaların doğrudan faaliyet gösterdiği alanla örtüşmesi durumunda topluluk “pazar”a dönüşmektedir. Doğru cevap A'dır.

Televizyon sanal topluluklardan biri değildir. Her nevi sosyal ağ, profesyonel ağ, bloglar, forumlar, mikro bloglar, anlık mesajlaşma ortamları, multimedya paylaşım siteleri, şikâyet ve öneri platformları ve elektronik posta grupları olmak üzere dokuz başlıkta toplanabilecek sanal toplulukların markalar için önemi tartışılmazdır. Doğru cevap D'dir.

“Değerlerime saygı duy”, “daha sağlıklı hissetmem için bana yardım et”, “daha eğlenceli bir şekilde alışveriş yap” cümleleri bu madde konusunda anayasa gibidir. Bunlar da yeni etkinlikleri ve etkileşimleri tetikleyebilir. Bahsedilen özellik, müşterilerin ilgi alanlarını anlamak ile ilgilidir. Doğru cevap A'dır.

Hizmetkar markalar ile ilgili unsurlar şöyledir: