MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI

Viral markalama ya da ağızdan ağıza pazarlama, günümüzde en önemli marka kavramlarından biri hale gelmiştir.“Viral” kelimesi, anlam olarak yayılım gücü yüksek, etkileyici, yenilikçi, pazarlama dünyasında yeniliğin, etkinliğin ve hızlı yayılımın sembolü anlamında değer bulmaktadır. Bir nevi, ilgili, çekici, sıra dışı, eğlenceli içerikleri veya haberleri oluşturarak ve yayarak, insanları markalar hakkında konuşmaya zorlayan yöntemleri ifade eder. Ağızdan ağıza pazarlamayı desteklemek için marka / kişi / olgu ile ilgili yaratılan heyecandır. Fısıltı pazarlama ya da vızıltı markalama olarak da adlandırılır. Ağızdan ağıza pazarlamanın bir alt kategorisi ya da bir yöntemi olarak kabul edilebilen viral markalama, doğasında olan maliyet avantajı, yayılım gücü ve yakın yapısıyla dikkat çekmektedir. Viral pazarlamanın özü, açıkça fikirdir (Silverman, 2001: 107).

2000’li yılların pazarlama eğilimleri içerisinde en popülerlerinden olan ve hızla tüm dünyada daha fazla ilgi çeken ‘ağızdan ağıza pazarlama’, yeni yeni akademik çalışmalara konu olmuş ve ayrı bir kategori haline gelmiştir. Bu konudaki akademik çalışmalar genelde, ağızdan ağıza pazarlama yönteminin boyutu, süresi, yoğunluğu, yayılımı ve etkisi üzerine olmuştur (Anderson ve Salisbury 2003; Godes ve Mayzlin 2004). Yöntem, potansiyel tüketiciye konuşacak bir şeyler verme temeline kuruludur. Potansiyel hedef kitlenin marka hakkında konuşması için nedenler yaratmak, onlara markayı başka platformlara taşıyabilmek için söylentiler sağlamak; bu şekilde geniş bir yaygınlık yaratmayı amaçlar. Bu arada, Dubrin’e göre, söylenti biçimsel olmayan bir iletişim kanalında dolaşan, ancak kaynağı biçimsel olabilen iletilerdir (Dubrin 2000: 292). Söylentiler tanımlı marka iletişim unsurları dışında düşünürsek, genellikle bir niyet ve bir strateji olmadan kendiliğinden ortaya çıkan bir toplumsal üretim olarak tanımlanır (Kapferer 1992: 35).

Viral markalama uygulamaları da kendi içerisinde belli ilkeleri vardır. Marka teorisyeni Ralph Wilson viral markalama ilkelerini şu şekilde sıralamaktadır: (Wilson, http:// wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm (Erişim Tarihi: 3 Mart 2013)

• Ücretsiz mal veya hizmet verilmesi: Pazarlama literatüründe, pazarlamacıların elindeki en güçlü sözcüklerden birinin “ücretsiz” kelimesi olduğunu söylemek mümkündür. Ücretsiz e-posta, ücretsiz yazılım gibi söylemler tüketicilerin hemen hepsinin ilgisini çekmekle birlikte, markalar için kısa dönemli kardan çok gelecek için yatırımı ifade etmektedirler. Viral uygulamalarda da bu tür fırsatların sunulması uygulamanın paylaşılmasını arttıracağı gibi markalara yeni müşteriler kazandırmaktadır.

• Kolay paylaşımın sağlanması: Hazırlanan viral çalışmaların, yayılımı kolaylaştıracak teknikle oluşturulması gerekmektedir. Aksi halde, elindeki içeriği paylaşmakta zorlanan kullanıcılar bu karardan vazgeçecek ve yayılım gerçekleşmeyecektir.

• Küçük kitlelerden geniş kitlelere yayılım: Markalar viral uygulamalarını hazırlarken ve paylaşırken onun yayılımını sağlayacak hedef grupları doğru seçmelidirler. Ayrıca hazırlanan videonun indirilmesi ve aktarılması da kısa sürede gerçekleşmeli ve sistemsel kilitlenmelere neden olmamalıdır.

• Ortak güdü ve davranışların kullanılması: Başarılı bir viral pazarlama uygulaması hedef kitlesinin gündeminden, davranış biçimlerinden ve motivasyonlarından beslenmelidir. Ancak bu öğeleri içerirse ya da bu değerlere gönderme yaparsa hedef kitle tarafından kendine yakın hissedilecek ve paylaşmaya değer bulunacaktır.

• Mevcut iletişim ağlarının kullanılması: Hemen her bireyin sosyal olduğunu söylemek mümkündür. Yapılan araştırmalar göstermektedir ki her birey aile, akraba ve arkadaşlardan oluşan 8-12 kişilik bir sosyal ağa sahiptir. Önemli olan ağı harekete geçirebilecek doğru kişiler üzerinden viral pazarlama uygulamasının paylaşılmasıdır.

• Diğer kaynakların avantajlarından faydalanılması: Birçok başarılı viral uygulama farklı kaynakların kullanılmasına olanak sağlamaktadır. Örneğin ortak programlar sayesinde grafik linkleri veya metinler kullanılabilmektedir. Böylece hedef kitleye izlemeye ve paylaşmaya değer daha zengin bir deneyim sunulmaktadır.

Viral markalama uygulamaları da kendi içerisinde belli ilkeleri vardır. Marka teorisyeni Ralph Wilson viral markalama ilkelerini şu şekilde sıralamaktadır: (Wilson, http:// wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm (Erişim Tarihi: 3 Mart 2013)

• Ücretsiz mal veya hizmet verilmesi: Pazarlama literatüründe, pazarlamacıların elindeki en güçlü sözcüklerden birinin “ücretsiz” kelimesi olduğunu söylemek mümkündür. Ücretsiz e-posta, ücretsiz yazılım gibi söylemler tüketicilerin hemen hepsinin ilgisini çekmekle birlikte, markalar için kısa dönemli kardan çok gelecek için yatırımı ifade etmektedirler. Viral uygulamalarda da bu tür fırsatların sunulması uygulamanın paylaşılmasını arttıracağı gibi markalara yeni müşteriler kazandırmaktadır.

• Kolay paylaşımın sağlanması: Hazırlanan viral çalışmaların, yayılımı kolaylaştıracak teknikle oluşturulması gerekmektedir. Aksi halde, elindeki içeriği paylaşmakta zorlanan kullanıcılar bu karardan vazgeçecek ve yayılım gerçekleşmeyecektir.

• Küçük kitlelerden geniş kitlelere yayılım: Markalar viral uygulamalarını hazırlarken ve paylaşırken onun yayılımını sağlayacak hedef grupları doğru seçmelidirler. Ayrıca hazırlanan videonun indirilmesi ve aktarılması da kısa sürede gerçekleşmeli ve sistemsel kilitlenmelere neden olmamalıdır.

• Ortak güdü ve davranışların kullanılması: Başarılı bir viral pazarlama uygulaması hedef kitlesinin gündeminden, davranış biçimlerinden ve motivasyonlarından beslenmelidir. Ancak bu öğeleri içerirse ya da bu değerlere gönderme yaparsa hedef kitle tarafından kendine yakın hissedilecek ve paylaşmaya değer bulunacaktır.

• Mevcut iletişim ağlarının kullanılması: Hemen her bireyin sosyal olduğunu söylemek mümkündür. Yapılan araştırmalar göstermektedir ki her birey aile, akraba ve arkadaşlardan oluşan 8-12 kişilik bir sosyal ağa sahiptir. Önemli olan ağı harekete geçirebilecek doğru kişiler üzerinden viral pazarlama uygulamasının paylaşılmasıdır.

• Diğer kaynakların avantajlarından faydalanılması: Birçok başarılı viral uygulama farklı kaynakların kullanılmasına olanak sağlamaktadır. Örneğin ortak programlar sayesinde grafik linkleri veya metinler kullanılabilmektedir. Böylece hedef kitleye izlemeye ve paylaşmaya değer daha zengin bir deneyim sunulmaktadır.

Viral pazarlama kurgusunun üç ayağında yayma, alma ve yayınlama yani mecra ayaklı bir kurgu söz konusudur. Tabii ki, bu sürecin birbirine bağlanması stratejik bir planlamayı içeriyor. Yayma hususunda, reklamın “salgın” biçimde dağılması olarak değerlendirilir. Bulaşıcı markalamada temel ilke yaratıcılıktır ve maddi kazanç sunmak, psikolojik ihtiyaçlara cevap vermek, mecburi koşmak, izinli / izinsiz olmak üzere yayma çok önemlidir. Günümüzde viral pazarlama için en çok tavsiye edilen dağıtım kanalı “internet” olmasının nedeni de bu maliyet hususudur. Hatta video oyunları, interaktif flash oyunlar, reklam oyunlar, e-kitaplar, değişik yazılımlar ve telefonlara atılan mesajlar, bu noktada en efektif araçlardır.

Sosyal medyayı anlamak için öncelikle Web 2.0 kavramını açıklamak gerekir. Web 2.0 kavramının siber dünyaya kattıkları aslında dijital ortamın geleceğini belirleyecek olması açısından önemlidir. Sosyal medya, Web 2.0 süreciyle birlikte başlamış, Web 2.0 formasyonu, çevrimiçi kullanıcılar için kullanıcı-dostu bir internet yaratma amacını taşımaktadır. Bu sayede kullanıcılar, interneti kolayca kullanabilecekler ve Web 2.0 teknolojisi ile kurulmuş siteler ve diğer yapılar aracılığıyla dijital dünyada pasif durumda bulunan milyonlarca insan aktif bir konum kazanmıştır (Deighton 1995: 396-397). Kullanıcı-dostu yapısıyla, rahatlıkla bloglar ve mikro bloglara yazabilen, güncel içeriklerle paylaşımları olanaklı kılan Web 2.0 teknolojisi, interneti sosyal paylaşım odağına oturtmuştur.

Dünya açıkça dijitalleşiyor. İlk olarak (1933’te); 17 Şubat günü piyasaya sürülen Amerikan dergisi Newsweek, baskılı formatına geçtiğimiz yıllarda son verdi. Hazırlanan içerikler dijital ortamlarda ücretli ve ücretsiz şekillerde ziyaretçilere sunulacaktı. 177 milyar pound’luk (yaklaşık 190 milyar dolar) çevrimiçi perakende büyüklüğüyle Çin, dünyanın en büyük e-ticaret pazarı. Her gün 240 milyon kişi burada alışveriş yapıyor. her tüketici de ortalama 700 pound harcıyor. Çinli e-ticaret müşterilerinin %48’i bayan, %52’si ise erkek ve bunlarında %61’i 18 ila 30 yaş aralığındadır.

Journal of New Communications Research’de 2008 yılında yayınlanan ve katılımcıların %78’inin 25- 55 yaş aralığı, % 6’sının 25 yaş altı ve %15’inin de 55 yaş üstü olduğu araştırma sonuçları ise tüketicilerin markalar hakkında satın alma kararı verirken sosyal medyadaki kaynakları ne kadar önemsediğini kanıtlar niteliktedir. Bu araştırmada 12-17 yaş grubu kullanıcıların oranı %18’dir. Geriye kalan kullanıcılar ise yaş grubu itibariyle alım gücüne sahip tüketicilerdir. 12- 17 yaş grubunun da tüketim alışkanlıkları ve satın alma güçleri olmasa da “satın aldırtma motivasyonları” göz önünde bulundurulduğunda markalar için önemli bir müşteri potansiyelinin sosyal medyada var olduğunu söylemek yerinde bir tespit olacaktır (Davis, 2007: 402). Tüketiciler ve bunların sosyal medya davranışlarına ilişkin diğer veriler ise şöyle sıralanmaktadır:

• Sosyal medya ağları ve bloglar kullanıcıların zamanının yaklaşık %25’ini tüketmektedir.

• Dünya internet kullanıcıları, sosyal medya ağları ve blog sitelerinde 110 milyar dakikanın üzerinde zaman harcamaktadır.

• 2011 yılında, sosyal medyada ortalama ziyaretçi oranı önceki yıla oranla %66 daha fazla gözükmektedir.

• Sosyal medya sitelerinde en çok vakit geçirenler Avustralya’dan bağlantı kuran kullanıcılardır.

(“Customer Care and Brand Reputation in the Age of Social Media”, Journal of New CommunicationsResearch, Vol. III/Issue 1 - October 2008, s.4)

Bir markanın sosyal medyada başarılı olması için çeşitli ilkeler önerilmektedir. Bunlar aşağıda sıralanmıştır (Batı, 2015: 413):

- İlk olarak sosyal medyayı anlayın. Bir hedefiniz olsun.

- Sosyal medyanın bir planlama işi olduğunu unutmayın.

- Sosyal medya ücretsiz bir iletişim uygulaması değildir. Bir bütçe plan-lamanız olmalı.

- Sosyal medyada aşamalandırma ve önem sıralaması çok önemli.

- Sosyal medyada katılım ve teşvik çok önemlidir. Katılımcı olun. Üretin. Ürettirin. İşi bilen sosyal medya uzmanları ile çalışın. Müşterilere kulak verin.

- İyi sosyal medya kampanyalarını araştırın ve karşılaştırmalar yapın. Markanıza duygu katın.

- Bir şirket bloğunuz olsun.

- Eleştiri ya da övgü fark etmez mutlaka cevap verin.

- Bazı sosyal medya kampanyalarınızı offline organizasyonlar ile destekleyin.Sosyal medya optimizasyonunu kullanın.

- Takip edildiğiniz kişi sayısından daha az kişiyi takip edin.

- Mobil uygulamalar gerçekleştirin ve bunu androidmarket’e ve applestore’a koyun.

- Oyunlaştırma önemlidir. Facebook hesabınız için bir oyun geliştirin ve oyundaki başarıya göre kullanıcıları ödüllendirin.

- SWOT analizi yapın, kendinizi ve pazarı daha yakından tanırsınız.

- Etkileşimi artıracak sosyal medya kampanyaları yapın.

- Flickr’ı sosyal medya pazarlama faaliyetlerinizin içine dâhil edin.

- Twitter’da paylaştığınız linklerin URL’lerini kısaltın.

- Like sayısı ve twit sayısını birincil hedef olamaz. Yanlış yolda ilerlemeyelim.

- Vimeo, Videoizle gibi farklı video kanallarını mutlaka kullanın.

- YouTube optimizasyonu önemlidir. Mutlaka optimizasyonlar yaratın.

- Uzman TV gibi trafiği yüksek alanları kullanın. Twitter Hesabınızı optimize edin.

- Google Trends’i kullanarak konunuzla ilgili yükselen trendler hakkında bilgi sahibi olun, yükselen trendlerin geçtiği domainler satın alın.

- Sosyal medyada itibar yönetimi yapın.

- Sosyal medya yoluyla sosyal sorumluluk projelerini destekleyin. Sonuçlarınızı değerlendirin.

- Takipçilerinizi takip etmeleri ya da like etmeleri için nedenler verin.

- Paylaşımlarınız iletişim kurmaya yönelik olmalı

- Paylaşımlarınız merak uyandırmalı.

- Kampanyalarınızda başarılı olanlara ürünlerinizi ücretsiz verin.

- Bir arkalink stratejiniz olmalı.

- Markanıza ait alt bloglarınız olsun. Bu bloglarda anahtar kelimeler üzerinden asıl blogunuza arkalinkler verin.

- Sosyal medyada ROI hesaplamasını ölçülebilenler ve ölçülemeyenler diye gruplayın.

- Facebook kampanyalarınızı Twitter’da, Twitter kampanyalarınızı Facebook’ta duyurun. Çapraz trafik yaratmak önemlidir.

- Google’ın değişen algoritmalarını öğrenin. Bilgi edinin ve tekrardan kaçının, çevrimiçi mecralarda seri mailler atmayın.

- Uzmanlık alanınızla ilgili ücretsiz webinarlar (web seminerleri) düzenleyin.

- Markanızı izlemek için Yahoo ve Google Alerts sistemlerini mutlaka kullanın. Linkedin grubunuzu oluşturun ve doğru yönetin.

- Kampanyalarda müşteri memnuniyeti ve sadakatini arttıracak etkinlikler yapın. Web sitenizde ya da blogunuzda uzmanlık alanınızla ilgili ücretsiz araçlar verin.

- Web analitiğini sosyal medya ile koordine edin. Facebook hesabınızdaki takipçilerinize sorular sorun. Etkileşim artacaktır.

- Sizi takip eden herkesi takip etmeyin, alanınızla ilgili kişileri takip edin.

- Araçlarınızı bazen pazarlamadan çok müşteriyle iletişim aracı olarak kullanın. Sosyal medyada markanıza kişilik kazandırın.

- Android ve iOS için uygulama geliştirin ve web sitenizde paylaşın.

- Sosyal ağlarda bulunan profil kısımlarınızı boş geçmeyin. Tanımlayıcı bilgiler olsun.

- Addthis ve sharethis gibi sosyal paylaşım butonlarınızı her içeriğinizin sonuna yerleştirin.

- Takipçilerinizi segmente edin, basit profillerine göre ayrıştırın.

- Twitter hesabınızın isminde marka adınızı net bir şekilde bulundurun.

- Sosyal medyanın farklı alanlarına, farklı hesaplarına doğru yayılın.

- Bir Pinterest profiliniz mutlaka olsun ve güncelleyin.

- Facebook’ta mutlaka aktif olun.

- Paylaşımlarınız insanların duygularına hitap etmeli.

- Sosyal medya görselliğine önem verin.

- Güncellemeleri kararında yapın. Ne az ne çok olun.

- Sosyal medyalarda kendinize has kurumsal kimliğiniz olsun.

- İnfografikler kullanın, fark yaratın. Klasik mecralardaki tüm faaliyetlerinizden Twitter ve Facebook hesaplarınızda hatırlatmalar yapın.

- İçerik pazarlaması özel bir pazarlama planıdır. Farkında olun.

- Delicio.us, Digg gibi sosyal imleme sitelerini kullanın.

- “How to” içerikleriniz olsun. Paylaşımlarınız diyalog kurmalı. Arama motoru optimizasyonunu unutmayın. Diğer medya araçlarından faydalanın.

- YouTube profilinizi kişiselleştirin. Markanız hakkında bilgilendirici, eğitici videolar ekleyin.

- Paylaşımlarınız size değer katmalı. E-Mail pazarlamasından faydalanın. QR kod iletişimleriniz olsun. Web sitenizi iyileştirin.

- Paylaşımlarınız sizi temsil edebilmeli. Kampanyalarınızı takip edin.

- Paylaşımlarınız kullanışlı olmalı.

- Sosyal medyada kriz yönetimi önemlidir. Bir kriz planınız olmalı.

- Mutlaka kampanyalar düzenleyin.

- Ücretsiz e-kitaplar oluşturun ve Linkedin gruplarını kullanarak tanıtımını yapın.

- Hubspot’un sunduğu ücretsiz analitik araçlar önemlidir. Takip etmelisiniz.

- Paylaşımlarınız katılanlara kendilerini daha büyük bir olgunun parçası gibi hissettirmeli.

- Markanızı birçok farklı aracı kullanarak sosyal medyada takip edin.

- Ücretsiz Twitter analitik servislerini kullanın.

- Zamanında tweet atmak için “timely” gibi araçları kullanın.

- Sosyal medya başarınızı düzenli olarak ölçümleyin.

- Foursquare check-in kampanyaları düzenleyin.

- Faydalı içerik üreterek müşterinizde katma değer yaratın.

- Sektördeki rakiplerinizin sosyal medya başarılarını kendi başarınızla düzenli olarak kıyaslayın.

- Kartvizitinizin arkasına kişisel web sitenizin ya da şirket web sitesinin QR kodunu ekleyin.

- Sosyal medya iletilerinizde “zeki” olun. İzleyici analizi için birkaç farklı program kullanın.

- Twitlerde takipçilerinize değerli, çarpıcı ve istatistiki bilgiler sunun.

- İletilerinizde miktar değil, içerik odaklı olun.

- Etkileşim ve paylaşım üzerine kurulan bir dünyadan bahsediyoruz. Viral videolar hazırlayıp, onların yayılımını sağlamak önemlidir. Yapın.

- Takipçi sayısına değil etkileşime. Odaklanın.”

- Sosyal medya yönetimi, içerisinde içerik yönetimi, rapor ve takiplime, dijital proje geliştirme, müşteri yönetimi, şikâyet ve kriz yönetimi gibi süreçleri barındırır, hepsini kullanın.

- Özel bir görsel yönetim yapın. Facebook etkileşimini artırmak için indirim hakkı vereceğiniz mini yarışmalar düzenleyin.

- Etkileşim oranı en yüksek takipçilerinizi bulun. Onları gizli müşteri yapın ve bir şekilde onları onurlandırın.