MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI

Sürdürülebilir pazarlama, bir tür pazarlama stratejisi olup devamlılık esasına dayanır. Konumlandırma, bir markanın rakiplerinden farklılaştırabilmesi için pazarlama iletişimi yoluyla hedef tüketicinin zihninde markayla ilgili özel bir alan oluşturulması etkinliğidir. Fikir, belirli bir konu hakkında ortaya çıkan düşünceler, davranış ise organizmanın uyaranlar karşısındaki tepkilerinin bütünüdür.  Duyu organları aracılığıyla dışarıdan, duygular yoluyla içeriden elde edilen bilgilere “deneyim” denir. Doğru cevap B’ dir.

Strateji; bir şirketin müşteri ve piyasa yapısında meydana gelecek olası değişimlere tepki vermek üzere planlayacağı hareketlerdir. Başarılı şirketler farklı müşteri deneyimleri yaratmak için görsel kimlik, iletişim, ürün mevcudiyeti, web siteleri ve hizmetler gibi “deneyim sağlayıcıları” etkin olarak kullanmaktadırlar. Doğru cevap C’dir.

Producer (üretici) ve consumer (tüketici) kelimelerinin birleştirilmesinden türetilmiş olan Prosumer (üreten tüketici) ifadesi, bugün pazarlama imajları etkisiyle kendini özne olmaktan ziyade, nesneleşmenin parçası olarak bulan birey tipini tanımlamaktadır. Doğru cevap D’dir.

Kurumsal davranış, Paydaşlara dair ücret davranışları, dağıtım davranışları, iletişim davranışları ve sosyal davranışlardır. Kurumsal iletişim, tüm topluma ve hedef kitlelere, kurumsal davranışın etkinliğinin her türlü yolla iletilmesidir. Marka tanınırlığı tüketici tarafından bir markanın çeşitli özellikleriyle bilinme durumu, marka tercihi potansiyel tüketicilerin rakiplerle karşılaştırarak bir markada karar kılması durumudur. Deneyimsel tüketim, bir yaşam deneyimini gerçekleştirmek için yapılan, tüketicinin içinde olduğu, katıldığı ve edindiği, tükettiği bir olay ya da olaylar zinciri olarak tanımlanır. Doğru cevap A’dır.

Deneyimin ana temasının oluşturulmasında en önemli etkenlerden biri olan hatırlanabilirlilik ilkesi, deneyimlerin kalıcılığını sağlamaktadır. İşletme kendine özgü ürünler satışa koyarak, kendi farklılığını ortaya koyarak hatırlanabilirliğini sürdürür. İşletme deneyim yaratmada başarı sağlamak için hatırlanabilirliğini korumalıdır. Doğru cevap C’dir.

Müşterinin ürünü satın alma sürecinde yaşayacağı deneyime odaklanma; tüketicinin beş duyusuna, kalbine ve aklına hitap etme; müşterilerin ekonomik değer geliştirmelerine yardımcı olan yolları keşfetme; ürüne ya da hizmete ilişkin tüketicide bütüncül bir marka deneyimi yaratmayı hedefleme deneyimsel markalamanın özelliklerindendir. Ürün özellikleri ya da duygusal vaatlerde bulunarak sonuca gitmeyi hedeflemek geleneksel markalamanın özelliklerinden biridir. Doğru cevap D’dir.

Deneysel pazarlama etkinliklerinde kullanılan unsurlar; algılama, hissetme, düşünme, harekete geçme ve ilişki kurma olmak üzere beş tanedir. Bağlanma bu unsurlardan biri değildir. Doğru cevap B’dir.

Görme ve duyma duyusu, mesafe duyusu olarak nitelendirilirken, dokunma ve tat duyuları yakınlık duyusu olarak tanımlanır. Pazarlama iletişiminde görme ve duyma daha çok ürün ya da hizmete tüketicinin dikkati çekmek için kullanılıyor. Dokunma ve tatma ile ürün, hizmet ve tüketici arasında kişisel ilişki kurulabiliyor. Doğru cevap E’dir.

Viral pazarlama, ürün ya da hizmetin ağızdan ağıza, kişiden kişiye ulaşmasının sağlanması; Retro pazarlama, nostaljinin ya da geçmişin bir pazarlama unsuru olarak kullanılmasıdır. Tüketici deneyimleri üzerine bina edilmiş, tüketiciyi uyaran, eğlendiren, tüketiciye duygusal olarak da dokunan pazarlama biçimi deneyimsel pazarlama olup tüketiciye verdiği önemle geleneksel ve doğrudan pazarlamadan ayrılmaktadır. Doğru cevap A’dir.

Marka söylemi reklam senaryosunun en önemli parçası kabul edilen, en akılda kalıcı yeri olarak düşünülen, metni sona bağlayan söz, cümledir. Marka farkındalığı marka ismi, logosu, ambalajı, stili ve benzeri ögeleri kategori ihtiyacı ile bağdaştırmaktır. Marka imajı bir ürün ya da hizmetin, toplamda ise markanın tüketicide yarattığı çağrışım, duygu ve fikirlerin tümü; marka vaadi markanın sunduğu işlevsel ve duygusal faydaların özüdür. Bir tüketicinin markaya yönelik duygularını ifade eden marka duygusu ve marka bağlılığı kavramları, marka yönetiminde önemli kavramlardır. Marka duygusu, tüketicinin belirli bir marka ile ilgili olumlu olumsuz tüm değerlendirmeleridir. Doğru cevap A’dır.

Günümüz koşullarında markalar için salt müşteri memnuniyeti sağlamak, sürekli bir marka sadakati geliştirmek ve yeni müşteriler kazanmak için yeterli olmamaktadır. Bütünsel bir deneyim yaratabilmek amacıyla kalbe seslenen markalar geliştirmek, bir gündelik yaşam pratiği haline gelmek, onları sürekli gözlemlemek önemlidir (Holbrook ve Hirschman, 1982: 132-140). Müşteriyi marka çemberinde tutmak ancak bu şekilde gerçekleşebilir. Tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek, işletmeler için tüketiciye güven aşılamak, hâlâ önemini korusa da, artık tek strateji değildir. Bugün ürün ve hizmetleri, markaları bütününde tüketim sürecinin tümünü eşsiz bir deneyim haline getirmek, başat bir amaç olarak karşımıza çıkmaktadır.

Pine ve Gilmore, günümüz iş yaşamının bir tiyatro sahnesine, iş süreçlerinin sanata, profesyonellerin ise sanatçıya dönüştüğü bir deneyim ekonomisini yaşadığımızı ifade ediyor (1999: 254). Güncel durumda ekonomik ve toplumsal düzenin devamlılığı için elzem olan tüketim mekanizmalarının hızlandırılması hususunda kreatif ve etkileşimli düşünce biçimleri, disiplinler ötesi yeni bakış açıları, sürekli inovasyon ve toplumsal duyarlılıklar önem kazanmaktadır. Deneyim ekonomisinde belirli bir durumda bulunan ürün, olay, kişi ya da fikir ile tüketici arasındaki etkileşim üzerine kurulu tüketim pratikleri söz konusudur.

Başarılı şirketler farklı müşteri deneyimleri yaratmak için görsel kimlik, iletişim, ürün mevcudiyeti, web siteleri ve hizmetler gibi “deneyim sağlayıcıları” etkin olarak kullanmaktadırlar. Schmitt, kitabının çeşitli bölümlerinde deneyimsel pazarlamanın ana kavram ve çerçevesini göstermek için aşağıdaki örnekleri veriyor (Schmitt, 1999: 53-114):

• Algı vakalarına örnek olarak Nokia cep telefonları, Procter & Gamble’ın Tide Mountain Fresh deterjanı, • Dokunma vakalarına örnek olarak Hallmark, Campbell’s Soup ve Asya, Avrupa ve ABD’deki Häagen Dazs Caféleri,

• Düşünme vakalarına örnek olarak Apple Computer’ın toparlanması, Genesis Elder- Care ve Siemens,

• Harekete geçme vakalarına örnek olarak Gillette’in Mach3, Milk Mustache kampanyası ve Martha Stewart Living,

• Bağlantı kurma vakalarına örnek olarak Harley-Davidson ve Tommy Hilfiger.

Deneyimsel markalamanın amacı, müşterilerin algılamasını, hissetmesini, düşünmesini, eyleme geçmesini ve şirketinizle ve markalarınızla özdeşleşmesini sağlamaktır. Deneyimsel markalamanın amacı, müşterilerin algılamasını, hissetmesini, düşünmesini, eyleme geçmesini ve şirketinizle ve markalarınızla özdeşleşmesini sağlamaktır. Deneyimsel markalama çerçevesinde yönetilmesi gereken farklı deneyim unsurları vardır: Bunlar; duyusal deneyimler, düşünsel deneyimler, duygusal deneyimler, davranışsal deneyimler ve ilişkisel deneyimlerdir.vardır: Bunlar; duyusal deneyimler, düşünsel deneyimler, duygusal deneyimler, davranışsal deneyimler ve ilişkisel deneyimlerdir.

“Prosumer (üreten tüketici)” ifadesi, producer (üretici) ve consumer (tüketici) kelimelerinin birleştirilmesinden türetilmiş olup, yeni tür bir pazarda, yeni tür rekabet koşullarında, yeni tür bir teknoloji deneyimiyle teşkil olmuş, yeni bir tüketici tipini işaret eder. Bu tür bir tüketici, sembolleri ve imajları hem tüketen hem de üreten durumdaki aktif bir tüketici özelliği taşır (Odabaşı, 2004: 74). Bu yeni dönemde tüketimcilik bağlamında, bir önceki dönemden en önemli farklılık, tüketim ve tüketicinin konumu konusundadır. Daha önceleri tüketici, tüketim nesnelerini kontrol eden özne konumundadır. Bugün ise sonsuz pazarlama imajlarıyla tüketici, tüketilen konumdadır. Üstelik tüketim bunu tüketici aracılığıyla yapar; onun için onun aracılığıyla üretilen imaj ve çağrışımlarla yapar bunu.

Pine ve Gilmore’un söz ettiği unutulmaz deneyimlerin tasarımı için beş temel tasarım ilkesi şu şekilde sıralanabilir (1998: 97-105): • Deneyimin temasının oluşturulması: Deneyimin temalandırılması aşamasında önemli olan, işletmenin, hatırlanabilirliği ve müşterinin yaşayacakları deneyimi işletmeye ilk girdikleri anda özümsemelerine olanak verilmesidir. İşletmeyle temanın bütünleştirilmesi bu anlamda önemlidir. Bir müşteri McDonald’s’ a girdiği andan itibaren yaşayacağı deneyimin farkında varır ve en kısa zamanda bunu özümseyerek sipariş sırasına girer.

• İzlenimlerin pozitif işaretlerle uyumunun sağlanması: İşletme içerisindeki belli başlı işaretler müşterilere yasayacakları deneyimler konusunda ipuçları sunar. İşletmelerin sunduğu pozitif işaretler, müşteri izlenimini de bu ölçüde pozitif yönde etkileyecek ve izlenimlerinin bu yöndeki uyumunu sağlayacaktır. Örneğin bir işletmedeki ürün çeşitliliği, müşteriye yaşayacağı deneyim konusunda olumlu bir işaret vermektedir. Alışveriş merkezinde girdiğiniz mağazanın çocuklar için ayrılmış bölümünün olması, rahatlıkla dinlenebilip, kahve çay içebileceğimiz ayrı bir mekânın varlığı da buna örnektir.

• Negatif işaretlerin ortadan kaldırılması: İşletme içerisindeki negatif işaretler, müşterilere olumsuz yansıyabileceğinden, bu durumun ortadan kaldırılması büyük ölçüde önemlidir. Müşterilere vermek istenen mesaj açıklayıcı olduğu kadar pozitif düşünceye sevk edici de olmalıdır. Posta kutusu üzerine ‘Şikâyetleriniz’ yazmaktansa, ‘Bizden Beklentileriniz’ yazmak gibi. Mağaza kabinlerinde ‘İkiden fazla eşya ile girilmez’ gibi yazıları da kaldırmak gerekiyor.

• Hatırlanabilirlilik içerisinde özümsenmesi: Deneyimin ana temasının oluşturulmasında en önemli etkenlerden biri olan hatırlanabilirlilik ilkesi, deneyimlerin kalıcılığını sağlamaktadır. İşletme kendine özgü ürünler satışa koyarak, kendi farklılığını ortaya koyarak hatırlanabilirliğini sürdürür. İşletme deneyim yaratmada başarı sağlamak için hatırlanabilirliğini korumalıdır. Sadece pazar günleri brunch’a özgü yöresel patlıcan reçeli tatlısı sunumu gibidir. X mağazasında Cuma 17.00- 19.00 arası yapılacak çekiliş ile belirlenen günün müşterisi olma fikri o firmanın sunduğu eşsiz bir deneyim olarak karşımıza çıkar. Bir mağazaya girme şartının sadece kırmızı renkli kıyafet giymek olduğunu düşünürsek, firmanın çekeceği ilgi tuhaf bakışlar ve bir daha gitmek istediğimizde kırmızı kıyafet giyeceğimizi hatırlamak sizce de farklı bir deneyim yaşatmaz mı?

• Beş duyunun birbirine bütünleştirilmesi: Duyusal uyarıcıların bütünleştirilmesi, deneyimin unutulmaz ve güçlü olmasını sağlayacaktır. Mesela bir mağaza öncelikle giysi alışverişine ve görme duyumuza hitap ederken, akılda kalıcı reklamlar ve mağaza görselliği ile bir bütün olarak duyularımıza hitap ederse kalıcı ve köklü olacaktır. Genç giyime yönelik bir mağazada, yine gençlere hitap eden müzik çalınması, alışverişin keyfini, dolayısıyla da miktarını artırıcı etki yaratacaktır. Tıpkı Nokia telefonların kapatıp açarken çıkardığı sesin ona farkındalık kazandırdığı gibidir bu.

Marka ve müzik, yine reklam ve müzik bugün, çağdaş insanın hayatında ciddi bir yer kaplayan iki önemli olgu durumundadır. Her ikisi de bazı boyutlarıyla toplumları ve kültürleri aşan evrensel birer dil olma özelliği göstermektedir. Müzik ve reklam ayrı ayrı toplumların davranış biçimlerinde, tutumlarında, tercihlerinde belirgin önemi olan unsurlardır.
Kültür endüstrisi ile birlikte tecimsel amaçlarla bir reklam dâhilinde ya da kurumsal olarak bir marka için müziğin kullanımı ise müziğin amaçlı ve stratejik kullanımına aşina bir örneği oluşturuyor. Bir müzik bir reklamda bütün arka planı sözlü ya da sözsüz kaplayabileceği gibi, aynı zamanda mesajın iletildiği ana bölüm özelliğinde de olabilir. Ya da sadece marka söyleminin iletildiği cıngıl şeklinde de gerçekleşmesi mümkündür. Bu paralelde, günümüz rekabet koşullarında markayı oluşturan tüm unsurlardan biri olarak ses-müzik bağlantısı da önemli olmuştur. Müzik bugün en az logo kadar, kurumsal kimlik rengi kadar, markanın söylemi kadar baskın ve önemli bir değişken durumundadır. Markanın tanınırlığını, hatırlanırlığını artıran bir kurumsal kimlik unsuru olarak, seçilmiş ya da üretilmiş melodinin markaya uygun ve markaya özgü olması ya da bunun özgün bir şekilde düzenlenmesi, seçilen melodinin reklam ortamlarına uygunluğu bulunması, reklam müziği seçimindeki birincil kıstaslar olarak görünüyor (Huron, 1989: 557-574).

Ürünün dokunsal özellikleri, estetik açıdan tüketiciye iltifat eden bir mekanizmadır. Satın almada cazibedir. Akılda kalıcılık yaratır. Her markanın kendisine ilişkin yarattığı özel doku, onu eşsiz yapan özelliklerdendir.
Dokunmak, toplumsal işbirliğini ve bağlılığı artırmakta da önemli bir araçmış gibi düşünülmektedir. Bilim insanları insanın derisinde (özellikle ön kol ve yüz derisinde) sosyal dokunuşların ortaya çıkardığı hoşlanma duygusunu aktarmak üzere özel olarak geliştirilmiş gibi görünen bir tür sinir lifi keşfetmişlerdir. Bu sinir lifleri aldıkları sinyalleri olağan olarak dokunma duyusuyla bağdaştırdığımız şeyleri yapmanıza yardımı olmayacak kadar yavaş aktarırlar.
Marka mesajı iletiminde “dokunma” duyusunun geri plana atıldığı olur. Oysaki bir marka eşsiz bir dokunma deneyimi yaratmayı başarabilirse, gerçekten ayırt edici bir marka kimliği oluşturma konusunda adım atmış olur.

Dokunma, kavramsal boyutta da tüketicinin bilinçli ya da bilinçaltı beklentilerini karşılar. Bir şekilde ürünü kabul edilebilir yapar. Dokunsallık aynı zamanda ürünü benzersiz kılar. Dokunsal olarak tüketicisini tatmin etmiş bir marka, değer yaratmış olur. Dokunsal, işitsel ya da görsel özellikler birbiriyle tutarlı mı konusu çok önemlidir. Ürünün dokunsal özellikleri, estetik açıdan tüketiciye iltifat eden bir mekanizmadır. Satın almada cazibedir. Akılda kalıcılık yaratır. Tüketiciniz ve markanız için özel bir dokunma duyusu yaratmalısınız. Her markanın kendisine ilişkin yarattığı eşsiz bir doku, onu eşsiz yapan özelliklerdendir. Sonuçta her marka, eşsiz olmak istemez mi? Ürününüzün kullandığı malzeme, ürünün ağırlığı ve yüzeyinin özellikleri, daha üretim aşamasında özel bir dokunsal deneyim yaratmak için tasarlanmalıdır. Unutmamak gerekir, ürününüz için dokunsallığı artırmak, markanın duyusallığını her yönden artırmak demektir.

İyi bir pazarlama programının hedefi “imajı” beyine “çivilemektir”. Görsel ikon, sonuçta ürünü veya hizmeti temsil eden sembollerdir. Bunlar basit sembollerdir. Kaynağın kim olduğunu hatırlatırlar. Görsel hafızaya dayanırlar. Güçlüdürler. Bu beynin çalışma prensibinden de kaynaklanır. İnsan beyni dünyayı resimler şeklinde algılar. Renk, ambalaj, paket, logo, amblem, tipografi, birer görsel ikondur. İmgeleşen, bir görme biçimi hale gelen eşsiz bir deneyimdir bu. Reklam imajı açıkça bir belirtidir. Temelinde yönlendirme bulunur. Bir reklam imajında görsel unsurlar anlamla birlikte bulunur. Reklam imajı, benzer olandır; taklidi gibi olandır ve andırandır. Birçok durumda farklılaştırandır. Reklamda görsel dil, sürekli olarak görmeye ve gözlemlemeye dayanır ki, bu özelliğiyle bilişsel süreçlerle ve algılamayla ilişkilidir. İnsanlar dış dünyada olup bitenleri algılamak için tüm duyu organlarını kullanırlar; dolayısıyla da görsel algı, işitsel algı ve diğer algılar gibi her duyuma özgü algılar bulunmaktadır. Bu algılar içinde de yoğunluk görsel algıda toplanmaktadır. İnsanlar çevrelerini tanıma, değerlendirme ve yorumlamada özellikle görme organını kullanmaktadır. Görme duyusu, beş duyu içinde en güçlü olanı ve en kolay fark edilir olanıdır. Bu nedenle pazarlama aktiviteleri en çok göze hitap edecek şekilde planlanmaktadır. İnsanoğlu edindiği bilgilerin %83’ünü görerek edinmektedir. Yani kısacası, beynimizin üçte biri görme duyusuna adanmıştır diyebiliriz (Batı, 2012: 182). Birçok bilgi ve deneyim de görsel algılarla, dikkatli izlenimlerle zihnimizde yer edinmektedir. Bu da insanın çevresinde olup bitenleri daha kolay ve daha kalıcı kavramasını sağlamaktadır.

• Acı İlaç Tadındaki Markalar: Bunlar alternatifi az olan, diğer alternatifleri de farksız olan, hayatta kalmak için kullanmak zorunda olduğumuz markalardır. Bu markaların sahipleri bunu bildikleri için bu durumu sonuna kadar kullanma gayreti içindedir. Bankalar ve GSM operatörleri bu gruptaki markaların tipik temsilcileridir. Örneğin Vodafone gibi.

• Ekşi Elma Tadındaki Markalar: Bu markalar damağımızda ekşi bir tat bırakmakla birlikte sağlığımız için faydalı gördüğümüz markalardır. Pek bayılmasak da bu markalar kesemize uygun çözümlerle maddi manevi ihtiyaçlarımızı karşılar. Her türlü ucuzluk mağazaları, giyim, gıda ve mobilya konusunda uygun fiyatlı ürün sunan mağazalar bu kategorinin temsilcileridir.

• Muz Tadındaki Markalar: Bu markalara belirgin bir örnek vermek zordur. Zira çevremizi kuşatan “markaların” pek çoğu bu kategoridedir. Yani bunlar ne niyetle yerseniz, o niyetle giden markalardır. Olsalar da olur olmasalar da. Alternatifleri çoktur, belirgin özellikleri pek yoktur. Bu nedenle gerçekten “marka” olmadıklarını da düşünebiliriz. Siz alternatifler içinden kendi kendinizi “bir nedenle” ikna ederek o markayı seçersiniz, mutlu olursunuz. Ama onun alternatifini seçseniz de zaten mutlu olurdunuz. Bir düşünün, pek çok şey aklınıza gelecektir.

• Kayısı Tadındaki Markalar: Bu markalar sizin için gerçekten bir değer teklifi sunan ve bu teklifi çoğunlukla yerine getiren markalardır. Belki maddi olanaklarınız daha fazla olsa, o markanın daha üstünde bir markayı tercih edersiniz, ama hâlihazırda kullandığınız marka da aslında sizin için değerlidir ve hatta havalıdır. Üst orta segmente hitap eden otomobil markaları bu grubun tipik temsilcileridir.

• Çikolata Tadındaki Markalar: Bu gruptakiler çikolata yerken aldığımız hazzı bize sunabilecek kadar “iştah açıcı” markalardır. iPhone, iPad, iPod gibi.

• Acı Kırmızı Biber Tadındaki Markalar: Bu kategorideki markaların örneğini bulmak gerçekten zordur. Ancak zaman zaman size bu hissi yaşatan bir şeyler mutlaka vardır. Belki bir ressam, belki bir besteci, belki bir yazar, belki ziyaret ettiğiniz bir yer, belki içine girdiğiniz bir yapı ya da konser gibi. İştah açıcı ancak acı severler için vazgeçilmez.