MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI

Üretim mekanizmalarında uzun süreler metayı ürüne dönüştürmek bir ekonomik gelişim olarak değerlendirilir. Ardından ürünün imaja dönüştürülmesi çabaları, daha fazla ekonomik değer yaratılma süreci, markalamanın salt imajlar etrafında yapılması yerini günümüzde değer yaratımı odaklı bir markalama etkinliğine bıraktı. Birçok marka, değer ötesinde deneyim yaratma çabasında var olurken deneyimlerin hâkim olduğu bir ekonomi, deneyim ekonomisi yükselmektedir. Deneyim ekonomisi inşa edebilmek için kültürü tüketim odaklı ya da süreci tüketim kültürü denilen bir kavramla ele almak gerekir. Bugün bu doğrultuda üretim ile tüketimin yer değiştirdiğini, önemin tüketime doğru kaydığını görüyoruz. Böyle olunca da, tüketim kültürü deneyim ekonomisine giden süreçteki en önemli adım olarak yer almaktadır. Doğru cevap B şıkkıdır.

Bugün ürün yaratmak ya da marka yaratmaktan daha önemli olan markaları yaşanılan unutulmaz bir deneyim sınıfına sokmaktır. Bu doğrultuda pazarlamanın sadece ürün ya da servis satmak ya da markalaşma için değil, ‘değer yaratmak’ için var olduğunu tekrar ifade etmekte yarar vardır. Bugün markalaşmada, bir markanın ürün veya hizmet satmasından deneyim yaşatması çok daha önemli hale gelmiştir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Deneyim tasarımı, hem dijital hem de fiziksel ayağı olan bir süreçtir. Teşkil edilen
deneyim sonucunun anlamlı bir hikaye olduğu varsayılır. Bu hikaye, etkileşime önem veren, tüketiciyi de içine alan ve değişiklikler gösteren dinamik bir yapıdadır. Doğru cevap A seçeneğidir.

Negatif (olumsuz) ipuçlarının ortadan kaldırılması deneyim tasarım ilkelerinden birisidir. İşletmeler müşterileri yönlendirebilmek için zaman zaman anlamsız ve müşterileri kızdıran mesajlar verebilirler. Self servis olan bir işletme ‘servisimiz bulunmamaktadır’ şeklinde bir mesaj yazıp duvara asmak yerine, örneğin ‘servise katıldığınız için teşekkür ederiz’ mesajı ile temelde aynı mesajı daha farklı ve pozitif bir şekilde verebilecektir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Duyusal pazarlama: Tüketici deneyimleri üzerine bina edilmiş, tüketiciyi uyaran, eğlendiren, tüketiciye duyusal olarak da dokunan bir pazarlama biçimini öngörür. Duyularımız bizi; değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı depoladığımız belleğimiz ile birleştirir. Belleğimiz biz doğar doğmaz malzeme biriktirmeye başlar. Markaların beş duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata geçirmeleri önemli farklılaşma potansiyeli içeriyor. Tüketici böyle bir tüketimde en basit ifadesiyle, ‘biftek değil, ızgarada pişen bifteğin kokusunu satın’ almaktadır. Doğru Cevap D şıkkıdır.

Deneyimsel markalama, geleneksel markalaşmada olduğu gibi ürün özellikleri ya da duygusal vaatlerde bulunarak sonuca gitmeyi hedeflemez. Deneyimsel markalama için de ürün vaadi ve duygusal vaat önemlidir. Fakat bu vaatleri geleneksel markalaşmadan biraz daha farklı bir yolla yani ürüne ya da hizmete ilişkin tüketicide bütüncül bir marka deneyimi yaratarak tüketicisine sunar. Doğru cevap C seçeneğidir.

Zihinsel algılama  insanların çeşitli duyuları (görme, işitme, koklama, dokunma ve tatma) yardımıyla çevrelerinden elde ettikleri bilgileri bir araya getirip organize ederek kendileri için anlama ya da yoruma kavuşturmalarına ilişkin
süreçlerdir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Deneyimsel pazarlama unsurları, tüketici deneyimleri üzerine bina edilmiş, tüketiciyi uyaran, eğlendiren, tüketiciye duygusal olarak da dokunan bir pazarlama biçimini öngörür. Pringles cipslerinin reklamlarında sürekli yaptığı ambalaj vurgusu ve tek boyutlu ürün önermesi, KFC’nin “sihirli formülüyle” sunduğu sıcak, çıtır çıtır tavukları, CocaCola‘nın buz gibi kolası, Burger King‘in “ateşte pişmiş ızgara” lezzeti, Starbucks‘ın mağazalarında her daim deneyimleyebileceğimiz taze kahve kokusu, hep beş duyuya ilişkin gerçekleştirilmiş özel tasarımlardır. Doğru cevap B seçeneğidir.

Schmitt, deneyimsel pazarlamanın ana kavram ve çerçevesini göstermek için verdiği örnekler:

Procter & Gamble’ın Tide Mountain Fresh deterjanı, algı vakasına bir örnektir. Doğru cevap E şıkkıdır.

Pine ve Gilmore’un söz ettiği unutulmaz deneyimlerin tasarımı için beş temel tasarım ilkesi şu şekilde sıralanabilir;

Doğru cevap E şıkkıdır.

Deneyimsel pazarlama, müşteriye dokunulan tüm noktalarla (consumer touch points)
ilgilenir. Bu yaklaşım, üretim, pazarlama ve müşteriyle karşılaşılan noktaları bir bütün
olarak yönetir. Bu nedenle, markanın reklamları, internet sitesi, etkinlikleri, alt markları, satıcıları, servis elemanlarını, kısacası markaya ilişkisi olan her noktayı, deneyimsel pazarlamada bütünlüklü (holistik) düşünmeniz gerekir. Doğru cevap E şıkkıdır.

Duyunun duyguya dönüştüğü limbik sistemin pazarlama iletişimi açısından çok önemlidir. Orta beyindeki limbik sistem, bedende beş duyuya bağlı romantik arzuları tetikleyen sistemdir. Burada duyular aracılığıyla alınan verilerin işleme mekanizmaları sezgiseldir. Limbik sistemde alınan bir veriye dağınık ve ilişkisel bağla yaklaşılır. Bu nedenledir limbik sistemde önseziler, akıl ve mantıktan önde gelir. Hissetmeden başlayarak, ilişki kurma, açık ve şeffaf bir iletişim, empati, uyum, tasarım, ilham, pozitif ilişkilendirme, yaratıcılık, çözümleme vb. unsurlar, limbik sistemin katkısıyla gerçeğe dönüşür.

Görme kültüründe renklerin gerçek bir önemi vardır. Journal of Consumer Research tarafından yapılan araştırma, kırmızı arka planlı ürünler ebay kullanıcılarının ürünlere daha yüksek teklifler yapmasına sebep olduğunu gösteriyor. Araştırma, kırmızı rengin içerdiği “agresifliğin” müşterilerin ortalamadan daha çok harcama yapmalarına neden olduğunu ortaya koyuyor. Öyle ki müşteri-denekler, kırmızı arka planlı Wii için 131 dolara kadar ödeme yapmayı kabul ederken, mavi arka plandaki fiyat
125 dolar, beyazda ise 126 dolarda kalmıştır. Doğru cevap C şıkkıdır.

Millward Brown’ın duyuların önem dereceleriyle ilgili bir araştırmasına değinmektedir. Bahsedilen bu araştırmaya göre; görme %58, koklama %45, ses %41, tatma %31, dokunma %25 oranında önem taşımaktadır. II - I - V - III - IV  Doğru cevap D şıkkıdır.

Cıngıl: Reklamda çeşitli, söz, ses ve efektlerin uyaklı biçimde düzenlenmesiyle  oluşturulan müzikal yapı. Doğru cevap B şıkkıdır.

Kayısı Tadındaki Markalar: Bu markalar sizin için gerçekten bir değer teklifi sunan ve bu teklifi çoğunlukla yerine getiren markalardır. Belki maddi olanaklarınız daha fazla olsa, o markanın daha üstünde bir markayı tercih edersiniz, ama hâlihazırda kullandığınız marka da aslında sizin için değerlidir ve hatta havalıdır. Üst orta segmente hitap eden otomobil markaları bu grubun tipik temsilcileridir. Doğru cevap C şıkkıdır.

Ekşi elma tadındaki markalar damağımızda ekşi bir tat bırakmakla birlikte sağlığımız için faydalı gördüğümüz markalardır. Pek bayılmasak da bu
markalar kesemize uygun çözümlerle maddi manevi ihtiyaçlarımızı karşılar. Her
türlü ucuzluk mağazaları, giyim, gıda ve mobilya konusunda uygun fiyatlı ürün
sunan mağazalar bu kategorinin temsilcileridir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Marka duygusu, tüketicinin belirli bir marka ile ilgili olumlu olumsuz tüm değerlendirmeleridir. Olumsuzların olumluya çevrilmesi, olumluların çoğaltılması lazım gelir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Deneyimin ana temasının oluşturulmasında en önemli etkenlerden biri olan hatırlanabilirlilik ilkesi, deneyimlerin kalıcılığını sağlamaktadır. İşletme kendine özgü ürünler satışa koyarak, kendi farklılığını ortaya koyarak hatırlanabilirliğini sürdürür. İşletme deneyim yaratmada başarı sağlamak için hatırlanabilirliğini korumalıdır. Sadece pazar günleri brunch’a özgü yöresel patlıcan reçeli tatlısı sunumu gibidir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Üreten-tüketici birey bugün pazarlama imajları etkisiyle, kendini özne olmaktan ziyade, nesneleşmenin parçası olarak bulan birey tipini işaret ediyor. Böylece ürünlerin/hizmetlerin, yani markaların anlamı ve onlarla kullanıcıları arasındaki ilişki, öznenin hareketlerinde artık belirleyici durumdadır. Doğru cevap C seçeneğidir.