MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI

Günümüzde tüketiciler  “hesap soran talepkâr bir tüketici” durumundadır.

Tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelen kavram içgörüdür.

Markaaşkı (brandlove) da bu tip içgörü çerçevesini ortaya çıkarmak konusunda efektif araçlardan biridir.

Marka sadakati, müşteri ile marka arasındaki bağlılıktır. Tüketicinin bir markayı her durumda satın alma eğilimidir.

Toyota pek çok broşüründe hâlâ eski modellerini tanıtır. Markanın buradaki mesajı şudur: “Arabanız eski ya da yeni olsun fark etmez; eğer bizim arabalarımızdan birine sahipseniz, ailenin üyesisiniz demektir.”

AAAA marka sadakatinin tam bağlılık derecesidir.

Düşük fiyat “sadakat yaratma” konusunda anahtar kabul edebilecek beş ilkeden birisi değildir.

Kült markalar, varlıklarını uzun yıllardır sürdüren, tüketici nezdinde artık efsane statüsüne erişen markalardır.

Tüketiciye yakın, samimi markalara şeffaf markalar adı veriliyor.

Bugün markaların kârlılığı üzerinde %1’lik gerçek taraftar veya yandaş (advocate) kitlesi bile çok etkilidir. Bu kitle, ilgili ürünü ilk kullanan, en çok kullanan ve en son terk edendir. Bu kitle, üretimin devamı için ön şart durumuna gelmekte, tavsiyeleriyle sadık kullanıcı kitlesini genişlemektedir.

“sadakat yaratma” konusunda anahtar kabul edebilecek beş ilke
aşağıda sıralanmıştır

1. İnsanlar, insanlarla iş yapar

2. Farklılaşmaya bakın

3. Değer ve güvence verin. 

4. Odaklanın.

5. Etkin iletişim sağlayın

Kentli tüketicilerin (citysumers) sayısı giderek artıyor ve bu kitle ‘sonsuz yenilik ve heyecan verici deneyimler’ konusunda istekli bir tüketici grubunu temsil ediyor. Kent hayatından üst seviyede faydalanmak isteyen ve gücü elinde hisseden bu tüketiciler de hizmetkâr markaları talep ve tercih ediyor.

Kült markalar, varlıklarını uzun yıllardır sürdüren, tüketici nezdinde artık efsane statüsüne erişen markalardır. Kült markalar günümüzde tüketim eğilimlerini de değiştirmektedir. Bu markalar aracılığı ile bireylere düşleri satılırken, ikonla girdiği ilişki modeli bireyin diğer ilişkilerini de etkilemektedir

Marka vaadi: Marka stratejisinin ikinci adımıdır. Markanın sunduğu
işlevsel ve duygusal faydaların özü.

Marka yönetimi, markayı esnetme (genişletme), yeniden konumlandırma, markayı tekrar piyasaya sürme veya yenileme (gençleştirme), bir markayı büyütme ya da ömrünü uzatma gibi prosedürleri yöneten mekanizmadır.

AC Nielsen ve Ernst&Young arama konferansının sonuçlarından biri oldukça ilginçti. 6 farklı ülkede yapılan araştırmada, yaklaşık 28 bin ürün üzerinden tüketiciye soruldu. Sonuç: Tüketici tüm ürünlerin sadece %2,2’sini gerçek anlamda yeni olarak görüyordu. Oysaki ürünlerin yaklaşık 1/3’ü yeniydi. Bunun nedenleri ise; iletişim başarısızlığı, sonucu oluşmayan ya da yanlış oluşan algılar, pazar karmaşası, ürünün eskisinin devamı olarak algılanması, ürünün yeterince güçlü görünmemesi ve tüketici kararsızlığı olarak sıralanabilir.

Pazara yeni giren her yeni üründen sadece %20’si ( yüzde yirmi)hayatta kalabiliyor.

Tüketici içgörüsü tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelmektedir.

Marka sadakati: Aynı ürünü tekrar tekrar satın alma değildir. Bu durum marka tercihi ve sadakatinden çok, bir çeşit alışkanlıktan kaynaklanır. Marka sadakati, müşteri ile marka arasındaki bağlılıktır. Tüketicinin bir markayı her durumda satın alma eğilimidir. Sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecekte de belirli bir markayı satın almasıdır. Müşteri tabanının marka sadakati çoğu zaman bir
markanın öz varlığının özüdür. Marka sadakati gelecekteki satışların göründüğü önemli ve kritik bir noktadır. Burada tüketiciyle duygusal bir bağ kurmanın, bu bağın bir deneyime dönüşmesinin öneminden bahsetmeliyiz.

Marka sadakatini belirleyen faktörlere baktığımızda; algılanan önem/risk derecesini, ürün performansı/memnuniyetini, alışkanlığı, yenilik ve çeşitlilik arayışını, markaya tutumsal bağlılığı, satın alma isteğini, satın alma sıklığını, marka farkındalığını, markanın pazarda bulunma süresi/geçmiş deneyimini ve tavsiye unsurunu görüyoruz.