MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI

Tüketicinin ürüne ilişkin hatırladığı, ürünü tanıtan, tanımlayan ve diğer ürünlerden farklı kılan tek öğe markadır. Tüketicinin zihnindeki değer anlamına da gelmektedir.

Marka yönetim sürecinin çıkış noktası, pazar analizidir. Pazarın ayrıntılı bir haritası çıkarıldıktan sonra işletme, kendisinin ve rakip işletmelerin durum analizini yaparak, hedef kitlenin eğilimlerini belirleyerek işe koyulmalı, işletme faaliyetleri bu yönde geliştirilmelidir. Daha sonra markanın kişilik özelliklerinin pazardaki algılanış biçimi dikkate alınarak marka ile ilgili yapılması gereken değişiklikler olup olmadığı gözden geçirilmelidir. Markalaşma süreçlerini anlayabilmek için:
• Rakiplerle karşılaştırıldığında marka nerede duruyor?
• Ürün yaşam eğrisinde hangi noktadadır?
• Marka kimliğini yenileme dönemi geldi mi?
• Rakiplerle olan farklılıklar nedir?
• Tüketici üründen ve markadan memnun mu?
• Tüketicinin tatmin edilmeyen bir ihtiyacı var mı?
• Güdüleme ayrıntıları nelerdir?
öncelikle sıralanan bu soruların yanıtlanması gerekir.

Pazarlamanın yıllardır kabul görmüş temel “pazarlama karması” adında bir yapısı vardır. McCarthy’nin yıllar önce geliştirdiği ve o zamanlar 4 ana bölümden oluşan ancak daha sonraları 15’e kadar çıkarılan pazarlama karması, temelde 4 bileşenden oluşmaktadır. Pazarlama karmasını oluşturan dört temel bileşen; ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olarak sıralanabilir.
Pazarlanın 4 P’sinden biri olan tutundurma karması; kendi içinde reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi alanlara ayrılır. Pazarlama iletişimi de bu tutundurma alt karmasından doğmaktadır.

Kotler'e göre ( 2003; s.181- 182)

Geleneksel Pazarlama Anlayışında:

Ürün merkezli pazarlama, İşlemsel pazarlama, Üret ve sat pazarlaması, Pazar payı, Pazarlama monoloğu,Kitlesel pazarlama,Varlıklara sahip olmak, Fiziki pazar yerinde iş yapmak, Tek kanalla pazarlama stratejileri uygulanmaktadır.

Yeni Pazarlama Anlayışında:
Müşteri merkezli pazarlama, İlişkisel pazarlama, Hisset ve buna göre üret pazarlama, Müşteri payı, Müşteri diyalogu, Müşteriye göre uyarlanmış pazarlama, Markalara sahip olmak, Sanal âlemde iş yapmak, Çok kanallı pazarlama stratejileri uygulanmaktadır.

Tüketiciler markaya ürün kadar önem vermekte, ürünün markası, ürüne artı değer kazandıran olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Markayı üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik ve yararları sürekli olarak sunacağının bir vaadi ve kalite garantisi olarak tanımlayan Kotler, markanın içerdiği anlamları 6 başlık altında toplamaktadır:
• Nitelik: Marka bir ürünün niteliğini simgelemektedir. Apple’in yenilikçi, Volvo’nun güven verici olarak nitelendirilmesi buna örnek gösterilebilmektedir.
• Fayda: Niteliğin uzantısı genelde tüketiciye sunulan somut faydadır. Örneğin Volvo’nun güven verici olması, tüketicinin kendini bu arabada güvende hissetmesini sağlamaktadır.
• Değerler: Markanın tüketiciye sunduğu, vaat ettiği markaya ait olan değerlerdir. Prestij ile Porsche arasındaki ilişki bunun örneklerinden bir tanesini teşkil etmektedir.
• Kültür: Markanın belirlediği değerler genelde ait olduğu kültürle ilintilidir ve
onun uzantısıdır.
• Kişilik: Marka bir insana özgü olan neşeli, genç, dinamik gibi çeşitli kişilik özelliklerine sahip olmalıdır.
• Kullanıcı: Bir marka kendisinin kimler tarafından kullanıldığına dair ipuçlarını bünyesinde barındırmaktadır. Örneğin Porsche kullanıcısı olarak varlıklı bir ailenin genç oğlu zihinlerde canlanmaktadır.

Marka iletişim sürecinde bir kimlik oluşturmak ve bu kimliği bir kişilik aracılığıyla iletmek temeldir. Marka kişiliği, bir markaya can veren karakter özellikleridir. Markanın nasıl konuşacağını ve kendini nasıl tanıtacağını belirleyendir. Marka kişiliği, insan kişiliği özelliklerinin (mutluluk, heyecan, huzur, vb.) farklılık yaratabilmek amacıyla markaya yüklenmesidir. Kimliğin önemli bir parçası olan kişilik, marka iletişiminin de önemli bir unsurudur. Belleğin bir markayı akılda tutabilmesi için onu kişiliğe büründürmesi gerekir. Bu kişiliğin tutarlı ve sürekli olması önemlidir. Günümüzde marka
tasarımında mevcut pazar şartları nedeniyle dikkat edilmesi gereken noktalar şu şekilde sıralanabilir:
• İnsan için insana dair bir markalama söz konusudur.
• Markalar için tüketici ya da müşteri değil, bir kalp ve ruha sahip insanlar vardır.
• Markaların sahibi tüketicilerdir.
• Samimi bir duyguya sahip marka tasarımları revaçtadır.
• Markalar her an hata yapabilecek kadar doğal varlıklardır.
• Markalar, fiziksel ihtiyaçlar ötesinde duygular gerçek birer varoluşlardır.
• Markalar için “topluluk” olma mantığı önemlidir. Birlikte olmak, kültüreli dikkate almak esastır.
• Markalar için yaratıcı toplum düşü önemlidir.
• Marka iletişiminin tümü inovatif olmalıdır.
• Markalar; birbirleriyle, hissedarlarıyla, kanal paydaşlarıyla, çalışanlarla ve tüketicilerle işbirliği yapmak zorundadır.

Marka yazınında, marka farkındalığının ölçümünde de kullanılan marka farkındalığı düzeyleri 6 türde sıralanmaktadır:
• Tanınırlık - Markanın bilinirliği, önceki özellikleri kullanma yeterliliği
• Hatırlama - Bir ürün ya da hizmet kategorisinde hatırlanan markalar içerisinde olma
• Hatırlanan İlk Marka Olma – En üst düzeyde algılanma durumu
• Marka Baskınlığı – Benzer ürün ya da hizmet kategorisindeki içerisinde hatırlanan tek marka olma
• Marka Bilgisi – Bir markanın net bir şekilde konumlandırılması
• Marka Fikri - Tüketicinin marka konusunda fikir sahibi olma durumu

İlk 4 şık marka yaratım stratejilerindendir. Marka yaratım süreci ise  pazar ve rakabet analizi, segmentasyon,konumlandırma, ürün geliştirme, tanıtım, dağıtım, promosyon, işbirlikleri, başarı ölçütleri, genişleme politikaları, arkadaşlık kuralı, jenerik kuralı olarak sıralanmaktadır.

Pazarda tüm kategorilerde sadece sınırlı sayıda başarılı markaya yer vardır. Konumlandırmada başarısız olmamak için bazı şartların yerine getirilmesi gerekir. Peki, konumlandırmada nasıl başarısız olursunuz, bunlar kısaca aşağıda listelenmiştir:
• Aşina olursanız! Çok aşina olursanız, çok aşikâr olursunuz. Çok aşikâr bir marka zihinlerde “yeterince” yer bulamayacaklardır.
• Aşırı düzeyde konumlandırırsanız! Potansiyel müşterilerin markayı fark etmemelerine neden olacak derecede dar konumlandırırsanız, markanızı zihinlerde kısıtlarsınız.
• Alt düzeyde konumlandırırsanız! Bir markayı satın almak için güçlü bir temel yarar ya da neden gösteremezseniz, faydasız, yani konumsuz olursunuz.
• Açık olmazsanız! Konumlandırmanızı açık olarak ifade etmelisiniz. Bu cümle kadar net!
• Basit olmazsanız! Konumlandırma basit bir şekilde ifade edilmeli ve tüketicilerin
zihninde karışıklığa neden olmamalıdır.
• Tutarlı olmazsanız! Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarıyla tutarlı olacak mesajlar verilmelidir.
• İnandırıcı olmazsanız! Konumlandırmayla hedef kitlenin zihninde inandırıcı bir etki yaratmalısınız.
• Birbiriyle çelişen iki ya da daha çok yarar iddia ederseniz! İlgisiz konumlandırma yapmamalısınız: Çok az sayıda müşterinin önem vereceği yarar iddia etmek, son derece mantıksız olacaktır.
• Kuşkulu konumlandırma yaratırsanız! İnsanların, markanın ya da şirketin gerçekten vaat ettiğini yerine getireceğinden kuşku duyacağı bir yarar iddia etmek mümkün değildir.

• Rekabet edebilme özelliği yaratmazsanız! Konumlandırma çabalarıyla ortaya konan farklılıkların pazarda rekabet edebilecek özellikler taşıması önemlidir.
• Gelecek faktörünü dikkatli kullanmazsanız! Geçmiş ve gelecek kuşkusuz önemlidir, fakat bugünü asla atlamamalıdır bir konumlandırma. Konumlandırmanın öncelikli hedefi, bugün başarı elde etmek olmalıdır.
• Şirinlik peşinde koşarsanız! Şirinleştirmeden, gerçeği net söylemek gerekmektedir. Güçlü fikirlerin oldukları gibi söylenmeleri gerekir.
• Sözde kahraman olursanız! Sözde kahramanlar, bir konumlandırma stratejisinde büyük bir samimiyetsizliktir.
• Rakamları dikkatsiz kullanırsanız! Konumlandırma kısa vadeli değil, uzun vadeli bir süreçtir. Konumlandırmayı rakamlar üzerine inşa etmeyin. Rakamlar sizi aldatabilir.
• Zihni bulandırırsanız! Konumlandırmada ortaya konan farklılaşmanın net olması gerekmektedir.

Yapılan tanım marka kimliği ile ilgilidir. Marka kimliği, bir markanın ürün, üretim, iletişim, dağıtım vs. tüm süreçlerini içeren tüm çalışmaların bütünleşik yönetimini yansıtan bir yapıdır.

Soruda marka kavramı yer almaktadır. İlgili sayfayı kontrol ederek neden diğer seçeneklerdeki kavramların yer almadığını göewbilirsiniz.

Diğer seçeneklerdeki şekilde marka türleri tanımlanmamıştır.

Soruda marka aşinalığı tanımlanmıştır. İlgili sayfayı gözden geçirerek diğer şıklardaki kavramların tanımına ulaşabilirsiniz.

Soruda marka kişiliği tanımlanmıştır. İlgili sayfayı gözden geçirerek diğer şıklardaki kavramların tanımına ulaşabilirsiniz.

Soruda kategori markaları tanımlanmıştır. İlgili sayfayı gözden geçirerek diğer şıklardaki kavramların tanımına ulaşabilirsiniz.

Soruda üretici markaları tanımlanmıştır. İlgili sayfayı gözden geçirerek diğer şıklardaki kavramların tanımına ulaşabilirsiniz.

Soruda garanti markaları tanımlanmıştır. İlgili sayfayı gözden geçirerek diğer şıklardaki kavramların tanımına ulaşabilirsiniz.

Sorunun cevabı ''tatmin''dir. İlgili sayfayı gözden geçirerek diğer şıklardaki kavramların tanımına ulaşabilirsiniz.

1961 yılında Colley’in Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR) modelini yazına kazandırmasından yana, model marka iletişimi amaçlarını ve marka iletişim sürecini ifade etmede de kullanılmaktadır

Marka yazınında, marka farkındalığının ölçümünde de kullanılan marka farkındalığı düzeyleri 6 türde sıralanmaktadır:Tanınırlık -Markanın bilinirliği, önceki özellikleri kullanma yeterliliği