MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI

Marka yönetim sürecinin çıkış noktası, pazar analizidir. Pazarın ayrıntılı bir haritası çıkarıldıktan sonra işletme, kendisinin ve rakip işletmelerin durum analizini yaparak, hedef kitlenin eğilimlerini belirleyerek işe koyulmalı, işletme faaliyetleri bu yönde geliştirilmelidir. Daha sonra markanın kişilik özelliklerinin pazardaki algılanış biçimi dikkate alınarak marka ile ilgili yapılması gereken değişiklikler olup olmadığı gözden geçirilmelidir. Markalaşma süreçlerini anlayabilmek için:
• Rakiplerle karşılaştırıldığında marka nerede duruyor?
• Ürün yaşam eğrisinde hangi noktadadır?
• Marka kimliğini yenileme dönemi geldi mi?
• Rakiplerle olan farklılıklar nedir?
• Tüketici üründen ve markadan memnun mu?
• Tüketicinin tatmin edilmeyen bir ihtiyacı var mı?
• Güdüleme ayrıntıları nelerdir?
öncelikle sıralanan bu soruların yanıtlanması gerekir. Doğru yanıt D'dir.

Marka; bir mimarisi olan, planlanmış, stratejik bir varoluşu örnekler. Marka, pazar ve rekabet analizi, ürün ya da hizmet geliştirme, konumlandırma, tanıtım, dağıtım, promosyon, müşteri ilişkileri, müşteri bakımı, görsel ifade tarzı, hikâye yaratımı ve genişleme politikaları gibi unsurları ilgilendiren bir kavramdır.

Üçüncü dönemde -pazarlama dönemi- ürünler arasındaki fiziksel farklılıklar giderek ortadan kalkmış, pazarlama iletişimi bütün olarak ikna edici bir çaba olarak düşünülmüştür. 1950’lerden 1980’lere kadar olan dönemi ifade eden bu anlayışta tüketici ihtiyaçları, stratejik olarak göz önünde bulundurulmaya başlanmıştır. Doğru yanıt C'dir.

Kotler, Tablo 1.1 Pazarlamanın geçirdiği evrim. Doğru yanıt B'dir.

Müşterilerin beklentilerini yerine getirerek fayda yaratma süreci olarak tanımlanan markalama, ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak değerlendirilmektedir.

Marka imajı: Marka imajı, bir ürün ya da hizmetin, toplamda ise markanın tüketicide yarattığı çağrışım, duygu ve fikirlerin tümüdür. Tüketicinin markaya ilişkin bilgisinin tümüdür. Duygular ve zihinsel tasarımlarla ortaya çıkar. Çekicilik oluşturması, üzerindeki renk ve yazılarla tanıtma yapması, ambalajın satış arttırıcı imaj oluşturmasını sağlar.

Pazarlamanın yıllardır kabul görmüş temel “pazarlama karması” adında bir yapısı vardır. McCarthy’nin yıllar önce geliştirdiği ve o zamanlar 4 ana bölümden oluşan ancak daha sonraları 15’e kadar çıkarılan pazarlama karması, temelde 4 bileşenden oluşmaktadır. Pazarlama karmasını oluşturan dört temel bileşen; ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olarak sıralanabilir. Pazarlanın 4 P’sinden biri olan tutundurma karması; kendi içinde reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi alanlara ayrılır. Pazarlama iletişimi de bu tutundurma alt karmasından doğmaktadır.

Marka genişlemesi: Marka genişlemesi, bir firmanın iyi  bilinen bir markasının ismini başka kategoride ki bir üründe kullanması olarak tanımlanan bir pazarlama stratejisidir. Şirketler bu stratejiyi marka özlüğünü arttırmak için kullanırlar. Marka
genişlemesi farkındalık yaratır ve kârlılığın da artmasına olanak sağlar.

Ürün farklılaştırma: Talebi arttırmak için eşsiz ürün özellikleri geliştirme ve ürüne diğerlerinden farklı olduğu imajı yaratma.
Ürünlerin ya da markaların art arda giriş, gelişme, olgunluk ve satışların azalması devrelerinden geçtiğini ileri süren pazarlama
teorisi. Okulda kompozisyon yazarken öğrendiğimiz “giriş-gelişme-sonuç” gibi bir model. Birçok şeyi açıklamaktan uzak, basit bir şey ama bazen de çok işe yarar. Bir ürünün daha çok piyasadaki ömrünü uzatmak amacıyla tadında, dış görünüşünde, ambalajında kısacası fiziki görünüşünde meydana getirilen değişiklik.

Marka yazınında, marka farkındalığının ölçümünde de kullanılan marka farkındalığı düzeyleri 6 türde sıralanmaktadır:
• Tanınırlık - Markanın bilinirliği, önceki özellikleri kullanma yeterliliği
• Hatırlama - Bir ürün ya da hizmet kategorisinde hatırlanan markalar içerisinde
olma
• Hatırlanan İlk Marka Olma – En üst düzeyde algılanma durumu
• Marka Baskınlığı – Benzer ürün ya da hizmet kategorisindeki içerisinde hatırlanan tek marka olma
• Marka Bilgisi – Bir markanın net bir şekilde konumlandırılması
• Marka Fikri - Tüketicinin marka konusunda fikir sahibi olma durumu

Konumlandırma: Bir markanın rakiplerinden farklılaştırabilmesi için pazarlama iletişimi yoluyla hedef tüketicinin zihninde markayla ilgili özel bir alan oluşturulması etkinliğidir. Markanın belirlenen faydaları dâhilinde onu rakiplerine karşı üstün konuma
taşıyacak, hedef kitle için anlamlı olan özellik öne çıkarılır, pazarlama iletişimi kanalıyla
markaya artı değerler katılır. Konumlandırma ilkesi, günümüz marka yaratma süreçlerinin altın anahtarıdır (Ries ve Trout, 1981: 23). Günümüzün yoğun, etkin, karmaşık iletişim ve tüketim dünyasında tüketiciler tarafından ayırt edilmenizi, hatırlanmanızı, bilinmenizi ve ayrışmanızı sağlamak üzerine geliştirilmiştir.

Bilindiği üzere bir marka, işletmelerin sahip oldukları en önemli varlıklarından birisidir. Yüksek marka değeri demek, işletmeler için yüksek finansal getiri demektir. Marka değerinin bileşenleri arasında marka kişiliği ve marka çağrışımları yer almaktadır. Marka çağrışımı, tüketicilerin satın alma sürecinde ürün ya da hizmetlere ilişkin zihninde oluşan seçenekler kümesidir. Marka çağrışımı, İngilizce söyleyişiyle “brand association”, marka akla geldiği zaman çağrışım yapan değerler ve özelliklerin tümüne verilen isimdir. Belirli bir markanın aynı ürün kategorisi ile bağlantısıdır. Marka çağrışımı, tüketici belleğindeki o markaya ait çağrışımların aktifleşmesidir, yani o anda hatırlanan kelimelerin, anıların, vb., bunlarla ilişkili şeylerin hatırlanmasını kolaylaştırılmasıdır. Çağrışımlar; ürün özelliklerini, ünlü bir temsilci kişi ya da belirli bir sembolü içerebilir. Marka çağrışımları, marka kimliği tarafından yönlendirilir; kurumun, müşterinin zihninde markanın ne anlama gelmesini istediği ile ilgilidir. Markalar tüketicilerine her şeyden önce bir anlam ifade etmelidir. Marka çağrışımları, algılanan kalite için belirleyici noktadır. Algılanan kalite, tüketicilerin aldıkları şeyin ne olduğunun merkezindedir. O merkezi çevreleyen
de çağrışımdır.

Marka denkliği: Bir markanın özeliklerinin tüketici tutumları üzerinde olumlu etkiler bırakması, söz konusu markanın değeri.
Markaların fiziksel ve duygusal değerlerinin toplamıdır. İnşa edilen marka, Marka ederi ya da Marka saygınlığı olarak da
adlandırılır.

Arketip kavramı psikolojiye, Carl Gustav Jung tarafından kazandırılmıştır. Jung, çok fazla sayıda arketipin olduğunu ve gerçek hayatta karşılaştığımız olaylar ve nesneler sayısınca şekillendiklerini söyler. Arketip kavramı, soyut bir kavram olduğu için, insanlar tarafından gözle görülemez, geçmişten günümüze kadar gelen gen kodlarıyla taşınmış ve bilinçaltına yer etmiş olan arketipler, bilinçaltında beklerler, ta ki günlük hayatta karşılık buldukları bir olay meydana gelene ve insan davranışlarını etkileyene kadar. Hatta Jung’un bilinçaltına ilişkin görüşlerine göre bilinçaltımızda ortak olarak şekillendirdiğimiz evrensel açıdan kabul görmüş arketipler bulunmaktadır. Kendimizi bildiğimizden beri dinlediğimiz hikâyeler, düşlerimiz ve inançlarımız, hayal dünyamızın imgeleri, korkularımız ve endişelerimiz zihnimizin derinliklerinde bir yerde birikir. Tüm bu birikimimiz, “ortak bilinçaltımızı” oluşturur. Jung’da bu ortak bilinçaltı içerisinde her birimizin hikâyelerinde ortak olan arketiplerden bahseder.

Kotler, markanın içerdiği anlamları 6 başlık altında toplamaktadır: .
• Nitelik: Marka bir ürünün niteliğini simgelemektedir.
• Fayda: Niteliğin uzantısı genelde tüketiciye sunulan somut faydadır. 
• Değerler: Markanın tüketiciye sunduğu, vaat ettiği markaya ait olan değerlerdir.
• Kültür: Markanın belirlediği değerler genelde ait olduğu kültürle ilintilidir ve onun uzantısıdır.
• Kişilik: Marka bir insana özgü olan neşeli, genç, dinamik gibi çeşitli kişilik özelliklerine sahip olmalıdır.
• Kullanıcı: Bir marka kendisinin kimler tarafından kullanıldığına dair ipuçlarını bünyesinde barındırmaktadır.

Doğru yanıt D'dir.

Marka tercihi: Potansiyel tüketicilerin rakiplerle karşılaştırarak bir markada karar kılması durumudur. Bir marka havuzunda tek bir ürünün, belirli
sebeplerle diğer markalar arasında seçilmesi işlemidir. Reklam ya da
diğer satış arttırıcı yöntemlerle üreticinin kendi ürününün markasının diğer markalara tercih edilmesini sağlamaya çalışması. Doğru yanıt E'dir.

Ürün hattı markaları: Bir firmanın birbirini tamamlayan ve aynı marka kavramını paylaşan ürünlerine genel bir marka adı vermesi şekilde olur. Örnek verilecek olursa; deterjan, yer temizleyici, sıvı sabun gibi aslında birbirinden farklı ürünlerin tek bir adla pazarlanması sürecidir. Doğru yanıt A'dır.

Marka yazınında, marka farkındalığının ölçümünde de kullanılan marka farkındalığı düzeyleri 6 türde sıralanmaktadır:
• Tanınırlık - Markanın bilinirliği, önceki özellikleri kullanma yeterliliği
• Hatırlama - Bir ürün ya da hizmet kategorisinde hatırlanan markalar içerisinde olma
• Hatırlanan İlk Marka Olma – En üst düzeyde algılanma durumu
• Marka Baskınlığı – Benzer ürün ya da hizmet kategorisindeki içerisinde hatırlanan tek marka olma
• Marka Bilgisi – Bir markanın net bir şekilde konumlandırılması
• Marka Fikri - Tüketicinin marka konusunda fikir sahibi olma durumudur. Buna göre doğru yanıt B'dir.

Marka yaratım süreçleri ve stratejileri konusu altında üretimin genel olarak marka yaratımı süreçlerinden biri olduğuna değinilmemiştir. Doğru yanıt E'dir.

Düzenleyici: Bu arketip temelinde güç, iktidar ve kontrol yatmaktadır. Karmaşık durumları çözen, sorunların üstesinden gelen güvenilir bir kişiliği yansıtır. Prestij ve yüksek statü sahibi olan IBM, Mercedes, BMW, Hilton, Vakko, Massimo Dutti, Gucci, Dior gibi lüks, prestij ve güç gibi çekicilikleri sahiplenen markaların büyük çoğunluğu bu arketipte yer alırlar. Doğru yanıt C'dir.