MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI

Marka herhangi bir işletme tarafından üretilerek bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan ürün ve hizmetlere kimlik kazandırma, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılma, tüketicilere bir vaat ve teklif sunma sürecidir.  Marka kar yaratacak şekilde benzersiz bir fayda beyanında bulunan veya buna yönelen salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Marka açıkça bir değere sahiptir. Bu değer ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ifade eder. Müşterinin umduğu bir dizi hizmeti ve kaliteyi içerir.

Müşterilerin beklentilerini yerine getirerek fayda yaratma süreci olarak tanımlanan markalama, ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak değerlendirilmektedir. Marka ise sadece isimden ibaret olmayan, yönetilmesi gereken bir varlıktır. Bir markanın tesadüfen oluşmayacağını düşünürsek yapılması gereken şey açıktır: Markanızın değerini, imajını, itibarını, vaatlerini, stratejilerini kısacası her şeyini yönetmek zorundasınız. Markalar uzun soluklu bu yolculuklarında müşteri memnuniyeti sağlayarak, rakiplerine karşı sürekli yeni ve yaratıcı fikirlerle farkındalık yaratarak tüketicisini elinde tutmak ve mümkünse bir sadakat sağlamak ister.

Markalar temelde pazarlama ve pazarlama iletişimi ilişkisi üzerinden hareket eder. Tüketici satın alma karar mekanizmaları üzerinden yürür. İdeal markalaşma için pazarlama iletişiminin tüm enstrümanlarının kullanılması gereklidir. Duyuların ve duyguların tüketici tercihlerini nasıl etkilediğini söz konusu eder. Bu anlayışta, üretim reklam ajansında başlar, fabrikada devam eder. Bu durumda pazarlama iletişimi de daha “fabrikada” başlar. Bu nedenle her marka “gerçek” bir ihtiyacın çözümü olmalıdır. Tüketicisine herhangi bir deneyim yaşatmayan her marka, ölmeye adaydır. O hâlde ideal bir marka yaratımının asıl unsuru görsel, sözel ya da imgesel olarak tüketicinin zihninde “gerçek” bir yer elde etmektir.

Pazarlamanın ilk dönemi; ürün odaklı pazarlama anlayışı olarak tanımlanır. 1925’lere kadarki dönemi ifade eden bu ilk anlayışta, henüz bir rekabetten söz edilemez. Dönemde, ilgi tamamen üretim ve ürün üzerine toplanmıştır. İkinci pazarlama dönemi ise özellikleri itibariyle “Ne üretirsem onu satarım.” anlayışını vurgulayan satış odaklı dönemdir. Bu dönem anlayışında yine rekabetten söz edilmesi mümkün olmamaktadır. Üreticiler ürettikleri ürünleri nasıl etkili satabiliriz üzerine yoğunlaşsalar da satış çabaları henüz ikna odaklı değildir. Üçüncü dönemde ise -pazarlama dönemi- ürünler arasındaki fiziksel farklılıklar giderek ortadan kalkmış, pazarlama iletişimi bütün olarak ikna edici bir çaba olarak düşünülmüştür. 1950’lerden 1980’lere kadar olan dönemi ifade eden bu anlayışta tüketici ihtiyaçları, stratejik olarak göz önünde bulundurulmaya başlanmıştır. Son olarak 1980 ve 90’lar ise daha önceki anlayışlardan farklı olarak etkileşimli bir biçimde tüketiciyi de içeren bir dönemi ifade eder. Promosyon çabalarının tümü, tüketicinin aktif katılımıyla gerçekleştirilir. Bu döneme, “tüketiciye, tüketiciyle birlikte satış dönemi” denilmektedir. Bu dönemde, geç kapitalizmin mantığına uygun olarak “yaşam tarzları” satılmaktadır.

Marka farkındalığı iki şekilde tanımlanabilir. Birincisi, gazlı içecek denildiğinde tüketicilerin aklına ilk gelen markalardır. İkincisi ise, tüketicilerin marka ile ilgili ögeleri, örneğin renkleri ya da ambalajı görmesi ile markayı tanımasıdır. Marka kişileştirme bir markaya tüketici zihninde geçerli bir anlam, uygun bir duygusal konum yaratabilmek amacıyla markayı insana ilişkin nitelikler eklemek, onu insan gibi düşünmek anlamında kullanılır. Marka genişlemesi bir firmanın iyi bilinen bir markasının ismini başka kategoride ki bir üründe kullanması olarak tanımlanan bir pazarlama stratejisidir. Şirketler bu stratejiyi marka özlüğünü arttırmak için kullanırlar. Marka genişlemesi farkındalık yaratır ve kârlılığın da artmasına olanak sağlar. Marka aşinalığı tüm değerlerini özümsemiş olsa bile bir tüketicinin markayı bir şekilde tanıması durumudur. Marka bağlılığı tüketicinin bilinçli veya bilinçsiz verdiği bir karardır ve tüketicinin ürünü, doğru özellikler, imaj ve kalitenin doğru fiyatta sunulduğunu algılamasının bir sonucudur.

Marka bağlılığı: Tüketicinin bilinçli veya bilinçsiz verdiği bir karardır ve tüketicinin ürünü, doğru özellikler, imaj ve kalitenin doğru fiyatta sunulduğunu algılamasının bir sonucudur. Marka tanınırlığı: Tüketici tarafından bir markanın çeşitli özellikleriyle bilinme durumu. Marka farkındalığına bağlıdır. Tüketiciye markayla ilgili ipucu verildiğinde tüketicin zihninde marka geçmişinin canlanmasıdır. Tüketicilerin, bir firmanın ürünlerini nasıl tanıdığını ve kabul ettiğini açıklamaktadır. Ürün farklılaştırma: Talebi arttırmak için eşsiz ürün özellikleri geliştirme ve ürüne diğerlerinden farklı olduğu imajı yaratma. Ürünlerin ya da markaların art arda giriş, gelişme, olgunluk ve satışların azalması devrelerinden geçtiğini ileri süren pazarlama teorisi. Okulda kompozisyon yazarken öğrendiğimiz “giriş-gelişme-sonuç” gibi bir model. Birçok şeyi açıklamaktan uzak, basit bir şey ama bazen de çok işe yarar. Bir ürünün daha çok piyasadaki ömrünü uzatmak amacıyla tadında, dış görünüşünde, ambalajında kısacası fiziki görünüşünde meydana getirilen değişikliktir. Marka genişlemesi: Marka genişlemesi, bir firmanın iyi bilinen bir markasının ismini başka kategoride ki bir üründe kullanması olarak tanımlanan bir pazarlama stratejisidir. Şirketler bu stratejiyi marka özlüğünü arttırmak için kullanırlar. Marka genişlemesi farkındalık yaratır ve kârlılığın da artmasına olanak sağlar.

Birçok insan bir markanın sadece bir kaç elementten oluştuğuna inanır. Renkler, yazı tipleri, logo, slogan ve belki biraz da müzik gibi unsurlardır bunlar. Gerçekte ise bu kavram bundan çok daha karışıktır. Ayrıca markanın kurumsal bir imaj olduğu da söyleyenebilir. Marka tasarımı içinde net olarak bir kimlik tasarımı vardır. Marka iletişim sürecinde bir kimlik oluşturmak ve bu kimliği bir kişilik aracılığıyla iletmek temeldir. Marka kişiliği, bir markaya can veren karakter özellikleridir. Markanın nasıl konuşacağını ve kendini nasıl tanıtacağını belirleyendir. Kimliğin önemli bir parçası olan kişilik, marka iletişiminin de önemli bir unsurudur. Belleğin bir markayı akılda tutabilmesi için onu kişiliğe büründürmesi gerekir. Bu kişiliğin tutarlı ve sürekli olması önemlidir.

Ürün markaları: En sık görülen biçimlerden biri olup, bir firmanın her bir ürününe ayrı ayrı isim verip, markayı o şekilde oluşturması sürecidir. Ürün hattı markaları: Bir firmanın birbirini tamamlayan ve aynı marka kavramını paylaşan ürünlerine genel bir marka adı vermesi şekilde olur. Örnek verilecek olursa; deterjan, yer temizleyici, sıvı sabun gibi aslında birbirinden farklı ürünlerin tek bir adla pazarlanması sürecidir. Şemsiye markalar: Tek bir markanın farklı kategorilerde olsa bile tüm markaların ana çatısı olmasıdır. Üretici + marka adının kullanımı: Bir firmanın adının ve ürün markasının belirli bir pazar bölümünde ağırlıklı olarak iş yapmasıdır.

Segmentasyon: Marka segmentasyonu, konumlandırmadan önce gelir ve pazarı ve tüketiciyi belli şartlara göre sınıflamaktadır. Ürün Geliştirme: Ürün geliştirme, şirketteki hem mevcut ürünleri iyileştirme ve hem de yeni ürün geliştirme projelerini içerir. Pazarın ve tüketicinin ihtiyaçlarına göre yeni ürün geliştirme veya mevcut ürünlerde kalite iyileştirme, yeni fonksiyon veya özelik eklentileri ya da modifikasyonlar eklenerek değişiklikler yapılması yeni markalaşma fırsatları anlamına gelir. Tanıtım: Marka yaratma sürecinde yaratıcı strateji ve medya planından oluşan bir süreçtir. Tanıtım, bir firmanın ürettiği ürün ve hizmetlerini, onların özelliklerini, kurumsal kimliğini, üretim biçimini, teknolojisini, ürettiği unsurlara yüklediği duygusal bağlarla birlikte, hedef kitleye, onların bütün bunları sahiplenmesini, benimsemesini, istemesini sağlayacak şekilde aktarmasıdır. Promosyon: Promosyon özendirme demektir. Pazara yeni giren veya girecek bir ürün, marka veya şirketin reklam, halkla ilişkiler ve diğer satış geliştirme araçları ile tanıtılması, pazarlanması ve satılması ile ilgili faaliyetlerin bütünüdür. Bir malı geniş kitlelere tanıtmak ve o malın sürümünü sağlamak amacıyla yapılan çalışmalardır.

Marka değeri: Markanın tüketici tarafından satın alınan tüm değerleridir. Fiziksel özelliklerinin yanı sıra duygusal bağlantısı, şahsiyeti olan ve tatmin sağlayan bir karışımdır. Marka kimliği: Bir şirketin, ürünün veya hizmetin esas bir özü, konumlandırması, marka adı, logosu, mesajı ve deneyim gibi kontrol edilebilir unsurlardan oluşur. Marka kişiliği: Markayı insan olarak gören görüş sonucunda markanın insan niteliği ile eşleştiren yanıdır Marka kişiliğini tanımladığımız zaman marka hakkında sahip olduğunuz fikirler bütününü tanımlamış oluruz. Marka kişiliği, marka ve tüketici arasında oluşan bağdır. Marka denkliği: Bir markanın özeliklerinin tüketici tutumları üzerinde olumlu etkiler bırakması, söz konusu markanın değeri. Markaların fiziksel ve duygusal değerlerinin toplamıdır. İnşa edilen marka, Marka ederi ya da Marka saygınlığı olarak da adlandırılır.

Marka yönetim sürecinin çıkış noktası, pazar analizidir. Pazarın ayrıntılı bir haritası çıkarıldıktan sonra işletme, kendisinin ve rakip işletmelerin durum analizini yaparak, hedef kitlenin eğilimlerini belirleyerek işe koyulmalı, işletme faaliyetleri bu yönde geliştirilmelidir. Daha sonra markanın kişilik özelliklerinin pazardaki algılanış biçimi dikkate alınarak marka ile ilgili yapılması gereken değişiklikler olup olmadığı gözden geçirilmelidir. Doğru cevap E’ dir.

Pazarlama karması, temelde 4 bileşenden oluşmaktadır. Pazarlama karmasını oluşturan dört temel bileşen; ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olarak sıralanabilir. Satış, pazarlama karmasının dört ana bileşeni içerisinde yer almamaktadır. Doğru cevap C’dir.

Pazarlamanın ilk döneminde ürün odaklı pazarlama anlayışı, üçüncü döneminde tüketici odaklı pazarlama anlayışı, dördüncü döneminde ise tüketici odaklı pazarlama anlayışı hâkimdir. Pazarlamanın ikinci döneminde(1925-1945) hâkim olan anlayış ise satış odaklı pazarlama anlayışıdır. Doğru cevap C’dir.

Marka aşinalığı, tüm değerlerini özümsemiş olsa bile bir tüketicinin markayı bir şekilde tanıması; marka tercihi, potansiyel tüketicilerin rakiplerle karşılaştırarak bir markada karar kılması durumudur. Marka genişlemesi, bir firmanın iyi bilinen bir markasının ismini başka kategoride ki bir üründe kullanması olarak tanımlanan bir pazarlama stratejisi; marka kişileştirme, bir markaya tüketici zihninde geçerli bir anlam, uygun bir duygusal konum yaratabilmek amacıyla markayı insana ilişkin nitelikler eklemek, onu insan gibi düşünmektir. Marka bağlılığı; tüketicinin bilinçli veya bilinçsiz verdiği bir karardır ve tüketicinin ürünü, doğru özellikler, imaj ve kalitenin doğru fiyatta sunulduğunu algılamasının bir sonucudur. Doğru cevap B’dir.

Temel sınıflandırmada, markaların kullanım alanlarına göre, sahiplerinin konumuna göre tanındığı çevreye göre, tescilin etkisini gösterdiği coğrafi alana göre, duyusal algılamaya göre olmak üzere beş temel grup marka türü mevcuttur. Tüketim biçimlerine göre markalar bu sınıflandırmada yer almamaktadır. Doğru cevap E’dir.

Marka tescili sahip olunan markanın ulusal veya küresel olarak tescil edilmesi; marka imajı bir ürün ya da hizmetin, toplamda ise markanın tüketicide yarattığı çağrışım, duygu ve fikirlerin tümüdür. Marka tanınırlığı tüketici tarafından bir markanın çeşitli özellikleriyle bilinme durumu, marka farkındalığı marka ismi, logosu, ambalajı, stili ve benzeri ögeleri kategori ihtiyacı ile bağdaştırmaktır. Markalaşma kararı, stratejik iletişim kararları ve iletişim uygulamaları olmak üzere üç boyutta gerçekleşen süreç “marka iletişim” sürecini ifade etmektedir. Doğru cevap B’dir.

Marka baskınlığı, benzer ürün ya da hizmet kategorisindeki içerisinde hatırlanan tek marka olma, Marka fikri tüketicinin marka konusunda fikir sahibi olma durumudur. Marka bilgisi bir markanın net bir şekilde konumlandırılması, tanınırlık markanın bilinirliği, önceki özellikleri kullanma yeterliliğidir. Marka farkındalığının ölçümünde kullanılan düzeylerden en üst düzeyde algılanma durumu “hatırlanan ilk marka olma” kavramıyla ifade edilmektedir. Doğru cevap A’dır.

Pazar ve rekabet analizi, segmentasyon, tanıtım ve dağıtım marka yaratma süreçleri içinde yer almaktadır. Marka yaratma stratejileri; fark yaratmak, bir slogan ya da cıngıl geliştirmek, sembol oluşturmak, reklam/tanıtım, sponsorluk geliştirmek ve marka genişlemesidir. Doğru cevap D’dir.

Marka farkındalığı hedef kitlenin firmanın ürün veya hizmetlerinizden ne kadar haberdar olduğunun ifadesi, marka çağrışımı, tüketici belleğindeki o markaya ait çağrışımların aktifleşmesidir. Sembol oluşturmak: Şirket ismi, alt şirket isimleri, semboller (logo), temel yazı karakterleri ve renkler gibi bir şirketin görsel iletişim sistemini oluşturan temel unsurların tanıtımı, fark yaratmak bir markaya dair olan marka ilgisinin tek başına bir uygunluk ölçüsü olup markanın çekiciliğiyle ilgili olmasını ifade eder. Marka konumlandırma stratejisi, genel olarak bir ürün ve onun en önemli bileşeni olan markaların tüketiciler tarafından tanımlanması ve rakiplere göre tüketici zihninde belirli bir yer edinmesine yönelik çalışmalardır. Doğru cevap B’ dir.

Marka adı bilinirliği, marka sadakati, algılanan kalite ve marka çağrışımları en önemli marka denklik kategorileridir. Marka genişleme stratejileri; hat genişlemesi ve kategori genişlemesi olmak üzere iki başlıkta sınıflandırılmaktadır. Doğru cevap B’ dir.