MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI - Deneme Sınavı - 9

Mobil araçlar, kullanıcıların her zaman yanında ve açık olması, daha çok gençler tarafından kullanılması, ulaşım araçlarında boş zamanları değerlendirmek için oyun oynama, bilgi alma ve eğlendirme imkanları sunması, tüketicilerin kişisel bilgilerine sahip olunması, bu nedenle bireyselleştirilmiş mesajın iletilmesi, zengin içerik ve etkileşim olanağı sunması, diğer iletişim araçlarıyla bütünleşik olarak kullanılması nedeniyle marka iletişim etkinliklerinde markalara önemli fırsatlar sunar.

Mobil reklamcılık; mobil iletişim araçları kullanarak, hedef gruba kişiselleştirilmiş bilgilerle ürün, hizmet ve fikirler sunulması, hedef müşteri grup/gruplarının bulunduğu yer,
zaman ve ilgilerine göre kişiselleştirilmiş bilgilendirici, hatırlatıcı veya ikna edici reklam mesajlarının gönderilmesi veya doğrudan pazarlama mesajlarının mobil telefonlara iletilmesi ve internet veya televizyon reklamlarındaki gibi mesajının mobil telefona iletilmesi olarak tanımlanabilir.

Geleneksel pazarlama, bilişsel sadakat yaratmayı amaçlarken, marka toplulukları, hissi bir sadakat üzerine çalışır. Marka toplulukları için ürün ya da hizmetin kullanım değeri önemli değil, ancak bağlantı değeri önemlidir. Marka toplulukları bir markanın üst sosyal yapısının bölümleri olarak kabul edilmekte ve markanın süregelen mirasında hayati bir rol oynamaktadır. Marka topluluklarının temel fonksiyonları çoğunlukla “karşıt marka sadakati”ne dayanır.

Aksine markanın işlevselliğini artırarak duygusal faydasını pekiştirir.

Topluluk yöneticisi, bir marka etrafındaki çevrimiçi toplulukları yaratan, büyüten ve yöneten kişiye verilen isimdir. Aslında burada ön plana çıkan nokta, dijital ortamlarda insanların insan-makine etkileşimi değil de insan-insan etkileşimini yaşamak istemeleri sonucunda böyle bir talebin ortaya çıkmasıdır.

Bir marka topluluğunda önemli olan “bağlantı değeri”dir. Bağlantı değerleri, ürünlerin veya servislerin bireyler arasındaki değerleri kurmak veya geliştirmek/güçlendirmek için
kullanılan ortak değerleri ifade eder, ürün veya servisi kullananlarla marka arasında bir bağlantı kurma işlevini gerçekleştirir.

İlişkisel markalama için tüm dünya bir mecradır. Evren ise tüketici merkezi olarak kabul edilir. İlişki temelli markalamada, marka temsilcisi ve tüketici arasında mutlaka birebir bir etkileşim olmalıdır. İlişkinin ne zaman başladığı önemlidir. Bu zaman ise aslında tüketicinin tercih ettiği zamandır. Herhangi bir ilişkisel markalama etkinliği, tüketici nezdinde anlamlı bir fayda sağlamalıdır. Mutlaka ilgi çekici, bağlayıcı bir içerik söz konusu olmalıdır. İlişkisel markalama aynı zamanda sıra dışı ve orijinal olmakla ilgilidir. İlişkisel markalamada tüketiciye yaratıcı ve ilgi uyandıran bir şekilde ulaşmak için yenilikçi taktik ve yaklaşımlar uygulanmalıdır. Uygulanan bir ilişkisel markalama unsuru, hedef kitlesindeki her bireye ulaşacak kadar idealist, sokaktaki insanı etkileyecek deneyimler yaratacak kadar sabırlı ve kararlı olmalıdır. İlişkisel olmak, bireysel deneyimler yaşatabilmekle mümkün olur. İlişkisel olmak, tüketim kabilesine ait deneyimler yaşatabilmekle mümkün olur.

Hizmetkar marka olabilmek için; Müşterilerinizin önce denemelerine izin vermek, Müşterilerinizin takip etmesini kolaylaştırmak, Müşterilerinizin aradıklarını gerçek zamanlı olarak bulmalarına ve gerçek zamanlı olarak anlamalarına yardımcı olmak, Onlar henüz bunun farkına varmamış olsalar bile, size gerçekten ihtiyaçları olduğu anda müşterilerinizin yanında olmak, Devletin elinin yetmediği yerlerde sorumluluğu üstlenmekten kaçınmamak, Müşterilerinizin tasarruf etmesine yardım etmek, Müşterilerinizin güne iyi başlamalarına ve müşterilerinizin anın tadını çıkarmasına yardımcı olmak, Müşterilerinize mantıklı ve işe yarayan önerilerde bulunmak ve kesintisiz hizmet vermek demektir. Markalar tüketiciler ile arasında koparılamaz bir bağ kurarken, aslında benliklerinin de birer parçası haline gelmektedir. Bu durumda tüketicinin marka ile ilişkisine ve gösterdiği yüksek sadakate göre tüketici markayı kendini olduğu yerden olmak istediği yere taşıyan en önemli araç olarak görmektedir.

Sadakat kelime anlamı olarak içten bağlılık, sağlam ve güçlü dostluk anlamına gelmektedir. Müşteri sadakati ise müşterilerin alışveriş yaptıkları sektördeki toplam harcama kapasitesinin büyük çoğunluğunu aynı iş yerinden yapmasıdır. Müşteri sadakati; müşterinin ürün ve hizmetleri kullanmakta gösterdiği süreklilik ve kararlılık ile doğru orantılıdır.

Bu tip topluluklar, çeşitli ilgiler etrafında toplanmış gruplardır. Seyahat, teknoloji, müzik, eğlence, fotoğraf gibi amatör ya da profesyonel ilgi alanları etrafında oluşturulan topluluklardır. Sosyal medya yöneticileri tarafından yönetilen topluluklardan ayrıca söz etmek gerekir. Bu gruplarda ilk gruba oranla daha etkileşimli ve kapsamlı bir iletişimin olduğunu söylenebilir.

İlişkisel pazarlama anlayışı temelde yeni müşteriler kazanmayı, mevcut müşteri elde tutmayı ve müşteri sadakati sağlamayı amaç edinmektedir. İlişkisel pazarlamada tüketiciler
ile kurulan ilişkilerin sürekliliğini sağlamak amaçlanarak hareket edilir.

Fantezi Toplulukları (Communities of Fantasy): Bu topluluklar, topluluk üyelerinin gerçek kimliklerini göstermedikleri, sanal olma özellikleri en yüksek olan topluluk
türüdür. Bunlar genellikle gerçek zamandan bağımsız kurgulanmış bir dünyada oluşturulmuş topluluklardır. Bu gruplarda hayal gücüne dayalı bir etkileşim söz konusudur.

Nöropazarlama insan beynindeki satın alma algısını baştan sona inceleyerek ortaya çıkan sonuçlardan bir pazarlama stratejisi geliştirme tekniğine denir.

Anatomik prensiplere göre beynimiz zihinsel aktivite esnasında enerji harcadığı için bu enerjinin yakıtı olarak kan akışından elde ettiği oksijen ve glikozdan faydalanır. Yani en basit anlatımıyla fMRI ve PET teknikleri zihinsel aktivitenin oluştuğu alanlardaki kan akışının artması ile bu bölgelerde yoğunlaşan oksijen ve glikozu tespit eder.

Nöromarkalamanın altyapısını oluşturan birçok bilimsel disiplin bulunmaktadır. Bu disiplinlerin her birinden belli bulguların, metotların, teşhislerin ve tekniklerin ışığında şekillenen nöro markalamanın temelinde öncelikle nörobilim yatmaktadır.

Akademik tüketici araştırmaları çoğu zaman ERP (Event Related Potentials) tekniği ile yapılır. ERP yani uyarılmış potansiyeller tekniğinde katılımcıya bazı işlemler yaptırılır, görsel-işitseldüşünsel uyarılar verilir ve beyin dalgaları kaydedilir. Beynin verdiği cevap hızı ve türüne göre zihinsel aktiviteler hakkında değerlendirmeler yapılır.

Elektroensefalografi ya da EEG beyin görüntüleme teknolojisi, beyindeki elektriksel aktiviteyi ölçen bir yöntemdir. Bilişsel süreçlerin en doğrudan ölçümünü elektriksel ölçüm
teknikleri sağlar.

FMRI; beynin belli bölgelerini aktif haldeyken görüntülemeyi amaçlar. Çekim sırasında hastaya örneğin görsel uyaran (değişik duygu ifadeleri yansı- tan yüz fotoğrafları gösterilerek) ya da işitsel uyaran (farklı sesleri ayırt etmesi istenerek) verilir.

Nörobilim verilerinin pazarın bu sınıflandırma sürecinde karar verme aşamasında kişisel farklılıkları belirleme yönünden önemli ve tamamlayıcı rolü olabileceğini savunuyoruz.
Özellikle, nörobilim verileri sınıflandırma sürecinde 3 şekilde yardımcı olabilir. Birincisi nörobilim farklı istekleri olan tüketicilerin belirlenmesini sağlar. Örneğin beyin görüntüleme
ve araştırma verilerini bir araya getirmek araştırmacılara beynin içindeki bölgelerin içerik fonksiyon çeşitliliklerini veya bireyler arasındaki davranış farklılıklarını açıklamasına
yardımcı olur. İkincisi nöral mekanizmanın altında yatan nedeni bilmek geleneksel metotlarla açıklanan bölümlenmelerden farklı olarak bölünmüş pazarlara yeni yaklaşımlar
belirlemeye yardımcı olabilir.

Marka, görüntü, logo gibi görsellerden yararlanmak nöropazarlamada yararlanılan araçlar olup pazarlamanın işlevleri arasında yer almamaktadır.