MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI - Deneme Sınavı - 7

Yüz İfadeleri
Time dergisinin dünyada iz bırakan 100 insandan biri olarak belirlediği mikro ifade uzmanı psikolog Paul Ekman, 50 yılı aşkın süreyle binlerce insanın yüz ifadelerini inceleyerek “Facial Action Coding System” yani yüz ifade tanımlama sistemini geliştirmiştir.

F.A.C.S. yazılımı ile tespit edilebilen temel duygular: mutluluk, şaşırma, öfke, üzüntü, iğrenme, aşağılama, korku, hayal kırıklığı ve kafa karışıklığıdır.

Nöromarkalama, özellikle 2000’li yıllardan itibaren marka yazınının en önemli konularından biri olmuştur. Nöromarkalamanın geleneksel marka kavramları kadar eski bir tarihi olduğundan söz edemeyiz. Kavram ilk olarak 1990 yılının ikinci yarısında Harvard Üniversitesi’nden Prof. Gerry Zaltman’ın işlevsel manyetik rezonans cihazını (fMRI) pazarlama araştırmalarında kullandığını duyurmasıyla gündeme gelmiştir.

Bir reklamın hatırlanması için iki unsura ihtiyaç vardır: Bu iki unsur, yüksek frekanslı gösterim ve duygusal etkileşimli kreatif olarak sıralanır.
Yüksek frekanslı gösterim, yüklü medya bütçeniz olduğu takdirde har vurup harman savurabileceğiniz para anlamına gelir. Ancak televizyonda 5 dakikada bir reklamınızın çıkması insanların reklamınızı kestikten sonra bile ürünlerinizi satın alacağı garantisini vermez. Reklamı kestikten belli bir süre sonra satış eğrilerinin aşağı doğru indiğini görüyorsanız harcadığınız bütçe, tüketicilerin zihninde uzun vadeli bir etkileşim sağlamayan kreatif yüzünden heba oldu demektir. Duygusal etkileşimli kreatif reklamlar ise, çok daha az medya bütçesi ile çok daha fazla etkiye yol açar.

Nöromarkalamanın etikliği hakkındaki geniş araştırmalardan biri de Nöromarkalama: Yakınınızdaki Bir Laboratuvara Mı Geliyor? isimli bir makaledir. Mary Carmichael tarafından yazılan makale, Gary Ruskin’in korkuları olan daha katı reklamcılık düzenlemelerine desteği tartışır. Carmichael şöyle yazar: “Her ne kadar araştırmanın henüz “çok erken safhalarında” olduğunu kabul etse de, bunun nihai olarak ya tüketicilerin şirketler
tarafından ya da daha etkili propaganda yapabilmek için beyin tarama kullanan hükümetler tarafından vatandaşların tamamen manipülasyonuna sebep olabilir.” Bakıldığında bu korkutucu bir fikirdir. Hiç kimse manipüle edilmek istemez. Bu çalışmalar beyinlerinin taranmasına izin veren gönüllüler olmasa gerçekleştirilemez.

Teorisyen James Culliton tarafından ismi verilen, Neil Borden tarafından geliştirilen ve Jerome McCarthy’nin literatüre soktuğu pazarlama karması; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma çabalarının toplamından meydana gelmektedir. Ralph Wilson marka teorisyeni, Draper Fisher Jurvetson ise ilk olarak “viral pazarlama” kavramını kullanan marka araştırmacısıdır. Doğru cevap C’dir.

Çevrimiçi pazarlama; internet ve e-posta gibi dijital kanalları kullanarak yapılan pazarlama kampanyalarıdır. Bildiğiniz gibi internet pazarlaması veya diğer adıyla online tanıtım faaliyetleridir. Online pazarlama, genellikle diğer web sitelerinde reklam yayınlayarak veya reklamı bir başka yöntemle hedef kitleye sunarak gerçekleştirilir. Doğru cevap A’dır.

Mikro bloglar, yaygınlığı bloglara göre daha fazla olan ve anlık ve kısa içerikler ile içerik paylaşımına dayanan yapılardır. Twitter, bu gruba giren en önemli örnektir.  Kullanım ve yaygınlık açısından popüler olan sosyal medyalara baktığımızda, Wordpress blog türüyken, Twitter mikro blog; Facebook ve Linkedin sosyal ağ; Flickr, fotoğraf paylaşım sitesidir. Doğru cevap D’dir.

MySpace, Bebo, Hi5, ve Ning, sosyal ağ siteleridir. Web 2.0 ile başlayan halkla ilişkiler uygu- lamalarına daha çok bu kavramlarla önceden tanışan ABD’de rastlanılmaktadır. Özellikle ABD başkanlık seçimlerinde Barack Obama’nın kampanyasında PR 2.0 enstrümanlarının etkin kullanımı birçok iletişim uzmanının örnek verdiği bir konu olmuştur. Doğru cevap E’dir.

Journal of New Communications Research’de yayınlanan tüketiciler ve bunların sosyal medya davranışlarına ilişkin araştırma sonuçlarından elde edilen verilere göre, sosyal medya sitelerinde en çok vakit geçirenlerin Avustralya’dan bağlantı kuran kullanıcılar olduğu görülmüştür. Doğru cevap B’dir.

Uluslararası dijital ölçüm şirketi comScore’un gerçekleştirmiş olduğu araştırmaya göre, dünyadaki en popüler sosyal çevrimiçi aktivite olarak sosyal ağlar tanımlanmaktadır. Sosyal ağ kullanıcıları dünyadaki çevrimiçi nüfusun % 82’sini oluşturmaktadır. Doğru cevap E’dir.

Farmville ve SecondLife sanal alem, Pinterest micro-blog, Vikipedi ise çevrimiçi ansiklopedi siteleridir. Delicious bir sosyal imleme sitesidir. Doğru cevap A’dır.

Kurumsal çalarken dinlet, Sponsorlu SMS, Konuşan ilan, Tıkla kazan gibi ürünler, mobil reklam ürünleridir. Kontör yükle bir tür mobil hizmettir. Doğru cevap A’dır.

Mobil araçların kullanıcıların her zaman yanında ve açık olması, mobil araçlardaki konum bilgisinden müşteri kazanmak için yararlanılması, müşterilerin mağazadaki alışveriş kararlarında mobil cihazlarından faydalanması, mobil araçlardaki kişisel bilgiler sayesinde müşteriye bireyselleştirilmiş mesajın iletilmesi mobil araçların marka iletişim etkinliklerinde markalara sunduğu önemli fırsatlardır. Ortak güdü ve davranışların kullanılması viral markalama ilkelerinden biridir. Doğru cevap E’dir.

Viral pazarlama, ürün ya da hizmetin ağızdan ağıza, kişiden kişiye ulaşmasının sağlanması; retro pazarlama, nostaljinin ya da geçmişin bir pazarlama unsuru olarak kullanılmasıdır. Deneyimsel pazarlama, tüketici deneyimleri üzerine bina edilmiş, tüketiciyi uyaran, eğlendiren, tüketiciye duygusal olarak da dokunan pazarlama biçimidir. Kurumsal davranış, Paydaşlara dair ücret davranışları, dağıtım davranışları, iletişim davranışları ve sosyal davranışlardır. Akıllı telefonlar ve onlar için geliştirilen markalara mevcut web sitelerinin mobil versiyonlarını kullanmak yerine, daha yaratıcı içerik ve uygulamalarla tüketiciyle buluşma fırsatını yaratan pazarlama türü “uygulamalı pazarlama” (utility marketing) dir. Doğru cevap D’dir.

Geleneksel markalama, “satış” peşinde koşarken, güncel anlayış “müşteri odaklı” olmaktır. Müşteriyi takip eder. Satışa odaklanmaktansa, müşteri memnuniyetine odaklanır. “Ne satabilirim” den çok, “müşterime ne verebilirim” diye sorar.

360 derece markalamanın özellikleri yeni, çeşitli, bakış açısı farklı, sıra dışı olmak, teknolojik, dikkat çekici, kendini tekrarlamayan, detaylara önem veren, duyarlı olmalı olarak sıralanabilecektir .360 derece markalamada monolog olan değil, diyalog esastır.

Popüler marka iletişimi yöntemi buzz pazarlama ya da Türkçe çevrimiyle fısıltıyla pazarlama, üst profilli eğlence veya haberleri oluşturarak ve yayarak, insanları markalar hakkında konuşmaya zorlayan yöntemleri ifade eder.