MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI - Deneme Sınavı - 9

Marka adı belirleme yaklaşımlarından ilki, jenerik marka yani ürün ve hizmet segmentini niteleyen marka isimleri seçmektir. Banka kategorisinde Akbank ve diğer pek çok marka bu kategoridedir. Parfüm sektöründe Aramis Life Parfüm, sigorta sektöründe Anadolu Sigorta, kargo şirketi olan Aras Kargo, Doğuş Çay, Dünya Halı ve diğer pek çok marka bu kategoridedir. Jenerik markalama yaygın kullanılan bir yöntemdir.

Sözlükte bile olmayan markalar ise, uydurulmuş marka adı yaklaşımları kategorisindedir. Philips, Panasonic ve Kodak, bu kategoridedir. Doğru cevap C'dir.

Kurum kimliğinin öğeleri aşağıda sıralanmıştır:
• Kurumsal Tasarım: Logo, kurum rengi, marka, yazı ve tipografi, mimari tasarım gibi özelliklerdir. Bunlar, diğerlerinden ayrımsanan noktalardır. Hatırlanırlık bu öğeler üzerinden gerçekleşir.
• Kurumsal Davranış: Paydaşlara dair davranışların tümüdür. Kurumun önemli bir yansıtıcısıdır. Ücret davranışları, dağıtım davranışları, iletişim davranışları ve sosyal davranışlardır.
• Kurum Felsefesi: Tüm değerler, tutum ve normlar; amaç ve tarihtir.
• Kurumsal İletişim: Kurumsal iletişim, tüm topluma ve hedef kitlelere, kurumsal davranışın etkinliğinin her türlü yolla iletilmesidir.

Doğru cevap D'dir.

Mavi, gökyüzü ve denizin rengidir. Genellikle derinlik ve sabitlik ile ilişkilidir. Bu, güven, sadakat, bilgelik, zekâ, inanç, hakikat ve cenneti sembolize eder. Mavi zihin ve beden için yararlı olarak kabul edilir. İnsan metabolizmasını yavaşlatır ve sakinleştirici etki yaratır. Mavi güçlü huzur ve sakinlik ile ilişkilidir. Kapsam olarak, mavi dindarlık ve samimiyeti sembolize etmek için kullanılır. Mavi aynı zamanda bilinç ve akıl ile bağlantılıdır. Mavi genellikle yüksek teknoloji ürünlerini teşvik eden, zaman konusunda hassas şirketler tarafından kullanılır. Buna ek olarak koyu mavi derinliği, uzmanlık ve istikrarı temsil eder. Doğru cevap E'dir.

Bugün markaların kârlılığı üzerinde %1’lik gerçek taraftar veya yandaş (advocate) kitlesi bile çok etkilidir. Bu kitle, ilgili ürünü ilk kullanan, en çok kullanan ve en son terk edendir. Bu kitle, üretimin devamı için ön şart durumuna gelmekte, tavsiyeleriyle sadık kullanıcı kitlesini genişlemektedir.

“sadakat yaratma” konusunda anahtar kabul edebilecek beş ilke
aşağıda sıralanmıştır

1. İnsanlar, insanlarla iş yapar

2. Farklılaşmaya bakın

3. Değer ve güvence verin. 

4. Odaklanın.

5. Etkin iletişim sağlayın

Kentli tüketicilerin (citysumers) sayısı giderek artıyor ve bu kitle ‘sonsuz yenilik ve heyecan verici deneyimler’ konusunda istekli bir tüketici grubunu temsil ediyor. Kent hayatından üst seviyede faydalanmak isteyen ve gücü elinde hisseden bu tüketiciler de hizmetkâr markaları talep ve tercih ediyor.

Kült markalar, varlıklarını uzun yıllardır sürdüren, tüketici nezdinde artık efsane statüsüne erişen markalardır. Kült markalar günümüzde tüketim eğilimlerini de değiştirmektedir. Bu markalar aracılığı ile bireylere düşleri satılırken, ikonla girdiği ilişki modeli bireyin diğer ilişkilerini de etkilemektedir

Müşterilerin beklentilerini yerine getirerek fayda yaratma süreci olarak tanımlanan markalama, ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak değerlendirilmektedir.

Marka imajı: Marka imajı, bir ürün ya da hizmetin, toplamda ise markanın tüketicide yarattığı çağrışım, duygu ve fikirlerin tümüdür. Tüketicinin markaya ilişkin bilgisinin tümüdür. Duygular ve zihinsel tasarımlarla ortaya çıkar. Çekicilik oluşturması, üzerindeki renk ve yazılarla tanıtma yapması, ambalajın satış arttırıcı imaj oluşturmasını sağlar.

Pazarlamanın yıllardır kabul görmüş temel “pazarlama karması” adında bir yapısı vardır. McCarthy’nin yıllar önce geliştirdiği ve o zamanlar 4 ana bölümden oluşan ancak daha sonraları 15’e kadar çıkarılan pazarlama karması, temelde 4 bileşenden oluşmaktadır. Pazarlama karmasını oluşturan dört temel bileşen; ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olarak sıralanabilir. Pazarlanın 4 P’sinden biri olan tutundurma karması; kendi içinde reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi alanlara ayrılır. Pazarlama iletişimi de bu tutundurma alt karmasından doğmaktadır.

Marka genişlemesi: Marka genişlemesi, bir firmanın iyi  bilinen bir markasının ismini başka kategoride ki bir üründe kullanması olarak tanımlanan bir pazarlama stratejisidir. Şirketler bu stratejiyi marka özlüğünü arttırmak için kullanırlar. Marka
genişlemesi farkındalık yaratır ve kârlılığın da artmasına olanak sağlar.

Ürün farklılaştırma: Talebi arttırmak için eşsiz ürün özellikleri geliştirme ve ürüne diğerlerinden farklı olduğu imajı yaratma.
Ürünlerin ya da markaların art arda giriş, gelişme, olgunluk ve satışların azalması devrelerinden geçtiğini ileri süren pazarlama
teorisi. Okulda kompozisyon yazarken öğrendiğimiz “giriş-gelişme-sonuç” gibi bir model. Birçok şeyi açıklamaktan uzak, basit bir şey ama bazen de çok işe yarar. Bir ürünün daha çok piyasadaki ömrünü uzatmak amacıyla tadında, dış görünüşünde, ambalajında kısacası fiziki görünüşünde meydana getirilen değişiklik.

Marka yazınında, marka farkındalığının ölçümünde de kullanılan marka farkındalığı düzeyleri 6 türde sıralanmaktadır:
• Tanınırlık - Markanın bilinirliği, önceki özellikleri kullanma yeterliliği
• Hatırlama - Bir ürün ya da hizmet kategorisinde hatırlanan markalar içerisinde
olma
• Hatırlanan İlk Marka Olma – En üst düzeyde algılanma durumu
• Marka Baskınlığı – Benzer ürün ya da hizmet kategorisindeki içerisinde hatırlanan tek marka olma
• Marka Bilgisi – Bir markanın net bir şekilde konumlandırılması
• Marka Fikri - Tüketicinin marka konusunda fikir sahibi olma durumu

Konumlandırma: Bir markanın rakiplerinden farklılaştırabilmesi için pazarlama iletişimi yoluyla hedef tüketicinin zihninde markayla ilgili özel bir alan oluşturulması etkinliğidir. Markanın belirlenen faydaları dâhilinde onu rakiplerine karşı üstün konuma
taşıyacak, hedef kitle için anlamlı olan özellik öne çıkarılır, pazarlama iletişimi kanalıyla
markaya artı değerler katılır. Konumlandırma ilkesi, günümüz marka yaratma süreçlerinin altın anahtarıdır (Ries ve Trout, 1981: 23). Günümüzün yoğun, etkin, karmaşık iletişim ve tüketim dünyasında tüketiciler tarafından ayırt edilmenizi, hatırlanmanızı, bilinmenizi ve ayrışmanızı sağlamak üzerine geliştirilmiştir.

Bilindiği üzere bir marka, işletmelerin sahip oldukları en önemli varlıklarından birisidir. Yüksek marka değeri demek, işletmeler için yüksek finansal getiri demektir. Marka değerinin bileşenleri arasında marka kişiliği ve marka çağrışımları yer almaktadır. Marka çağrışımı, tüketicilerin satın alma sürecinde ürün ya da hizmetlere ilişkin zihninde oluşan seçenekler kümesidir. Marka çağrışımı, İngilizce söyleyişiyle “brand association”, marka akla geldiği zaman çağrışım yapan değerler ve özelliklerin tümüne verilen isimdir. Belirli bir markanın aynı ürün kategorisi ile bağlantısıdır. Marka çağrışımı, tüketici belleğindeki o markaya ait çağrışımların aktifleşmesidir, yani o anda hatırlanan kelimelerin, anıların, vb., bunlarla ilişkili şeylerin hatırlanmasını kolaylaştırılmasıdır. Çağrışımlar; ürün özelliklerini, ünlü bir temsilci kişi ya da belirli bir sembolü içerebilir. Marka çağrışımları, marka kimliği tarafından yönlendirilir; kurumun, müşterinin zihninde markanın ne anlama gelmesini istediği ile ilgilidir. Markalar tüketicilerine her şeyden önce bir anlam ifade etmelidir. Marka çağrışımları, algılanan kalite için belirleyici noktadır. Algılanan kalite, tüketicilerin aldıkları şeyin ne olduğunun merkezindedir. O merkezi çevreleyen
de çağrışımdır.

Marka denkliği: Bir markanın özeliklerinin tüketici tutumları üzerinde olumlu etkiler bırakması, söz konusu markanın değeri.
Markaların fiziksel ve duygusal değerlerinin toplamıdır. İnşa edilen marka, Marka ederi ya da Marka saygınlığı olarak da
adlandırılır.

Arketip kavramı psikolojiye, Carl Gustav Jung tarafından kazandırılmıştır. Jung, çok fazla sayıda arketipin olduğunu ve gerçek hayatta karşılaştığımız olaylar ve nesneler sayısınca şekillendiklerini söyler. Arketip kavramı, soyut bir kavram olduğu için, insanlar tarafından gözle görülemez, geçmişten günümüze kadar gelen gen kodlarıyla taşınmış ve bilinçaltına yer etmiş olan arketipler, bilinçaltında beklerler, ta ki günlük hayatta karşılık buldukları bir olay meydana gelene ve insan davranışlarını etkileyene kadar. Hatta Jung’un bilinçaltına ilişkin görüşlerine göre bilinçaltımızda ortak olarak şekillendirdiğimiz evrensel açıdan kabul görmüş arketipler bulunmaktadır. Kendimizi bildiğimizden beri dinlediğimiz hikâyeler, düşlerimiz ve inançlarımız, hayal dünyamızın imgeleri, korkularımız ve endişelerimiz zihnimizin derinliklerinde bir yerde birikir. Tüm bu birikimimiz, “ortak bilinçaltımızı” oluşturur. Jung’da bu ortak bilinçaltı içerisinde her birimizin hikâyelerinde ortak olan arketiplerden bahseder.

Marka vaadi: Marka stratejisinin ikinci adımıdır. Markanın sunduğu
işlevsel ve duygusal faydaların özü.

Marka yönetimi, markayı esnetme (genişletme), yeniden konumlandırma, markayı tekrar piyasaya sürme veya yenileme (gençleştirme), bir markayı büyütme ya da ömrünü uzatma gibi prosedürleri yöneten mekanizmadır.

Görsellik, bir marka için “parmak izine sahip” olmaktır. Bu nedenle, her markanın ayırt edilebilir bir parmak izi olmalıdır.