MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI - Deneme Sınavı - 8

Marka estetiği dâhilinde estetiğe dayalı kimlik unsurları, pazarlama diliyle 4 ana “p” tipine ayrılmaktadır: Bunlar; malvarlıkları (Properties), ürünler (Products), sunumlar (Presentations) ve yayın faaliyetleri (Publications) olarak sıralanabilir.

AC Nielsen ve Ernst&Young arama konferansının sonuçlarından biri oldukça ilginçti. 6 farklı ülkede yapılan araştırmada, yaklaşık 28 bin ürün üzerinden tüketiciye soruldu. Sonuç: Tüketici tüm ürünlerin sadece %2,2’sini gerçek anlamda yeni olarak görüyordu. Oysaki ürünlerin yaklaşık 1/3’ü yeniydi. Bunun nedenleri ise; iletişim başarısızlığı, sonucu oluşmayan ya da yanlış oluşan algılar, pazar karmaşası, ürünün eskisinin devamı olarak algılanması, ürünün yeterince güçlü görünmemesi ve tüketici kararsızlığı olarak sıralanabilir.

Pazara yeni giren her yeni üründen sadece %20’si ( yüzde yirmi)hayatta kalabiliyor.

Tüketici içgörüsü tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelmektedir.

Marka sadakati: Aynı ürünü tekrar tekrar satın alma değildir. Bu durum marka tercihi ve sadakatinden çok, bir çeşit alışkanlıktan kaynaklanır. Marka sadakati, müşteri ile marka arasındaki bağlılıktır. Tüketicinin bir markayı her durumda satın alma eğilimidir. Sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecekte de belirli bir markayı satın almasıdır. Müşteri tabanının marka sadakati çoğu zaman bir
markanın öz varlığının özüdür. Marka sadakati gelecekteki satışların göründüğü önemli ve kritik bir noktadır. Burada tüketiciyle duygusal bir bağ kurmanın, bu bağın bir deneyime dönüşmesinin öneminden bahsetmeliyiz.

Marka sadakatini belirleyen faktörlere baktığımızda; algılanan önem/risk derecesini, ürün performansı/memnuniyetini, alışkanlığı, yenilik ve çeşitlilik arayışını, markaya tutumsal bağlılığı, satın alma isteğini, satın alma sıklığını, marka farkındalığını, markanın pazarda bulunma süresi/geçmiş deneyimini ve tavsiye unsurunu görüyoruz.

Manzie R. Lawfer’in Müşteriniz Neden Geri Gelir? kitabından yola çıkarak “sadakat yaratma” konusunda anahtar kabul edebilecek beş ilke aşağıda sıralanmıştır. (Lawfer, 2004):
1. İnsanlar, insanlarla iş yapar

2. Farklılaşmaya bakın.

3. Değer ve güvence verin.

4. Odaklanın.

5. Etkin iletişim sağlayın.

Marka dikkat çekici olmalıdır. Net olmalıdır. O estetik, sadece ona ait olmalıdır. Onu sevenler ve sevmeyenler olmalıdır. Bu, markanın “tartışmalı ama karakter sahibi” olduğunu gösterir. Bir tüketici “hikâye ve vaatlerinden” örnekler verirlerse, artık markanın sunduğu “duygusal fayda”, “fonksiyonel ve rasyonel fayda”sının ötesindedir. İkonlaşan marka, “kültürel iletişim değeri olan bir mesaja” durumuna ulaşmıştır.

Kült markalar: Kült markalar, varlıklarını uzun yıllardır sürdüren,
tüketici nezdinde artık efsane statüsüne erişen markalardır. Kült
markalar günümüzde tüketim eğilimlerini de değiştirmektedir.
Bu markalar aracılığı ile bireylere düşleri satılırken, ikonla girdiği
ilişki modeli bireyin diğer ilişkilerini de etkilemektedir.

Görsel kültürün egemenliğindeki bu yeni yüzyılda, çağdaş Batı toplumlarında imgelerin merkezde bulunduğu ve bu anlamda göz merkezli toplumların teşkil olduğu bir durum yaşanmaktadır.

Tutku (Passion): Sıcak duyguların, emsallerinden farklılaşmanın temsilcisi olup
ilişkiyi romantizme, fiziksel çekiciliğe ve heyecana sürükleyen duyguları yansıtır

Leppert “İmgeler kazılıp çıkarılan şeyler değil; belli bir sosyokültürel ortamda belli bir işlev görmesi amacıyla inşa edilen yapılardır.” Reklam, sinema, mimari, haber ya da fotoğraf; imgeler bugün insan bilincinin ürünleridir. İnsan zihninde etkisi de kaçınılmazdır”  görüşünü savunmaktadır.

Marka iletilerinin etkililiğini sağlamak konusunda yıllardır sıkça başvurulan bir formülden bahsedilir: AIDA (Attention + Interest + Desire + Action). Bu Türkçe olarak şöyle formüle edilebilir: Dikkat çekme + ilgi/merak + arzulamak + eylem, yani satın alma. Marka iletilerinde önce tüketicinin dikkati ürün üzerine yöneltilir. Devamında tüketicinin ilgi ve merakı artırılır. Bir sonraki adımda ürünü satın alma arzusu algıya yerleştirilir. En son süreçte eylem yani satın alma gelir. Marka iletilerinin alıcı kitle üzerinde yeterli etkiyi uyandırmaları ve dikkat çekmeleri, reklamın en önemli şartıdır.

Reklam senaryosunun en önemli parçası ve en akılda kalıcı yeri olarak düşünülen, metni sona bağlayan söz ya da cümle olarak tanımlanan ve bir marka reklamının sloganı olan kavram "marka söylemi"dir.

Müşterilerin İhtiyaçlarını Saptama aşamasında araştırmacılar, potansiyel alıcılar, yani odak grupları ile yapılan görüşmeler yoluyla ve kullanılmakta olan benzer ürünleri gözlemleyerek müşterilerin ihtiyaçlarını saptar. İhtiyaç listesi gizli ihtiyaçları, müşterilerin farkında olmadıkları ihtiyaçları ya da sorgulamadan kolayca kabullendikleri problemleri ve tabii belirgin ihtiyaçları ya da potansiyel alıcılar tarafından büyük ihtimalle rapor edilecek ihtiyaçları içerecektir. Araştırmacılar, performans, boyut, ağırlık, kullanım ömrü ve ürünün diğer özelliklerini dayandırabilecekleri gerekli bilgiler geliştirir. Müşteri ihtiyaçları ve ürün özellikleri her ihtiyaca ve özelliğe karşılaştırmalı bir değerlendirme değeri veren bir hiyerarşik liste ile organize edilir.

Ürün tasarımının İletişim ilkesi ürün tasarımlarının ürünlerin görsel nitelikleri yoluyla kurumsal tasarım anlayışı ve hedefleri ile bağdaşmasını ifade eder.

Günümüz tüketicisi, kendisini ön plana çıkarmayan, tanımayan, saygı duymayan, empatiden yoksun olan ticari mesajları hemen yakalar ve imha eder. Ne de olsa tüketici bugün açıkça “hesap soran talepkâr bir tüketici” durumundadır. Tüketici artık “daha sonra da elde edilebilecek bir mutlu hayatı” arzulamaz.

Değer inovasyonu için rekabete değil, müşteriye odaklanmak ve müşteri için yüksek değer taşıyacak unsurları ön plana çıkarmak veya yaratmak gerekmektedir.

İçgörü açıkça vaadin temelini yapılandırırken, doğru mesajın verilmesine aracılık ederek, tüketici ile markanın bağını artıran unsurdur. Bir anlamda da duygudaşlık aracı olarak düşünebilir.

Sadakatin temelinin duygusal markalaşma bağından geçtiğini belirten Gobé, tatmin ve güven duygusunu yaratmadan, tüketiciyle duygusal bağ kurmadan, markanın alacağı şeyin kusursuz bir ölüm olduğunu ifade ediyordu. Gobé’a göre bu işin temeli, tüketiciye “her an doğru seçimi yaptığını” hissettirilmesidir.