MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI - Deneme Sınavı - 7

Farklılaşma ancak müşterileriniz için bir değer farkı yarattığınızda işe yarar. Bu biraz da müşterinizin ne istediği ile ilgilidir. Siz belirgin ve net olansanız, bu özelliğinizi sizi ayrıştırıcı neden olarak bir satış sebebi yaratır.

Markaaşkı, bir tüketicinin bir markaya karşı tutkulu bir şekilde olan bağlılık derecesi olarak açıklanır.

Hayranlık (Infatuation): Bu tüketiciler markanın diğerlerinden farklılaştığını ve heyecan verici olduğunu düşünmekle birlikte kendilerini ona yakın hissedemezler. Markaya en fazla arada sırada satın alan tüketiciler kadar yakın olurlar. Bu segment yüksek tutku düzeyinin üzerine inşa edilecek daha kişiye özel önerilere ve daha güçlü tüketici-marka ilişkisine ihtiyaç duymaktadırlar.

Platonik Aşk (Fatuous): Markanın farklılaşmış ve ilginç olduğunu hisseden ancak markayı iyi tanımayan tüketicilerdir. Rakip markalara kendilerini yakın hissetmedikleri sürece markalarına bağlıdırlar. Bu tüketicilerin büyük olasılıkla pazarda ve marka kullanımında yeni oldukları düşünülür. Zaman içinde rekabetin atılımlarına duyarsız kalmaz ve kaybedilebilirler. Düzenli iletişim ile kusursuz tüketicilere dönüştürülebilirler.

Aşk markaları: Kullanıcılarının (müşterilerinin) onlara kalpten ve kayıtsız şartsız bağlandıkları aşırı sadakat yaratmış markalar. Bu markalar, müşterisiyle arasında aşka benzer bir bağ kuran markalardır. Bir anlamda, marka sadakatinin ve tüketiciyle marka arasındaki duygusal bağın ulaşabileceği en son noktayı ifade eder.

Sosyal medyanın getirdiği şeffaflık ilkesine göre markalar için artık hiçbir şey gizli kalmıyor. Tüketici denen haberdar sarmal her şeyi biliyor. Markalar bunu kabullenip, durumu avantaja çevirmek zorundadır. Başarı için bu şarttır. Nokia, hataları avantaja dönüştürmeyi öğrenme dönemini yaşayan şirketlerden sadece biridir.

Kotler, markanın içerdiği anlamları 6 başlık altında toplamaktadır: .
• Nitelik: Marka bir ürünün niteliğini simgelemektedir.
• Fayda: Niteliğin uzantısı genelde tüketiciye sunulan somut faydadır. 
• Değerler: Markanın tüketiciye sunduğu, vaat ettiği markaya ait olan değerlerdir.
• Kültür: Markanın belirlediği değerler genelde ait olduğu kültürle ilintilidir ve onun uzantısıdır.
• Kişilik: Marka bir insana özgü olan neşeli, genç, dinamik gibi çeşitli kişilik özelliklerine sahip olmalıdır.
• Kullanıcı: Bir marka kendisinin kimler tarafından kullanıldığına dair ipuçlarını bünyesinde barındırmaktadır.

Doğru yanıt D'dir.

Marka tercihi: Potansiyel tüketicilerin rakiplerle karşılaştırarak bir markada karar kılması durumudur. Bir marka havuzunda tek bir ürünün, belirli
sebeplerle diğer markalar arasında seçilmesi işlemidir. Reklam ya da
diğer satış arttırıcı yöntemlerle üreticinin kendi ürününün markasının diğer markalara tercih edilmesini sağlamaya çalışması. Doğru yanıt E'dir.

Ürün hattı markaları: Bir firmanın birbirini tamamlayan ve aynı marka kavramını paylaşan ürünlerine genel bir marka adı vermesi şekilde olur. Örnek verilecek olursa; deterjan, yer temizleyici, sıvı sabun gibi aslında birbirinden farklı ürünlerin tek bir adla pazarlanması sürecidir. Doğru yanıt A'dır.

Marka yazınında, marka farkındalığının ölçümünde de kullanılan marka farkındalığı düzeyleri 6 türde sıralanmaktadır:
• Tanınırlık - Markanın bilinirliği, önceki özellikleri kullanma yeterliliği
• Hatırlama - Bir ürün ya da hizmet kategorisinde hatırlanan markalar içerisinde olma
• Hatırlanan İlk Marka Olma – En üst düzeyde algılanma durumu
• Marka Baskınlığı – Benzer ürün ya da hizmet kategorisindeki içerisinde hatırlanan tek marka olma
• Marka Bilgisi – Bir markanın net bir şekilde konumlandırılması
• Marka Fikri - Tüketicinin marka konusunda fikir sahibi olma durumudur. Buna göre doğru yanıt B'dir.

Marka yaratım süreçleri ve stratejileri konusu altında üretimin genel olarak marka yaratımı süreçlerinden biri olduğuna değinilmemiştir. Doğru yanıt E'dir.

Düzenleyici: Bu arketip temelinde güç, iktidar ve kontrol yatmaktadır. Karmaşık durumları çözen, sorunların üstesinden gelen güvenilir bir kişiliği yansıtır. Prestij ve yüksek statü sahibi olan IBM, Mercedes, BMW, Hilton, Vakko, Massimo Dutti, Gucci, Dior gibi lüks, prestij ve güç gibi çekicilikleri sahiplenen markaların büyük çoğunluğu bu arketipte yer alırlar. Doğru yanıt C'dir.

Günümüzde küreselleşme, ürün ve hizmetlerdeki artış, artan rekabet, bilgi ve iletişim araçlarının çeşitlenmesi, medyanın dağınık bir yapı göstermesi, pazarlama anlayışının geleneksel pazarlama anlayışına göre farklılaşması, tüketici merkezli anlayışın egemenliği, tüketicileri anlamayı ve pazarı kavramayı zorlaştırırken kuruluşları marka iletişimi faaliyetlerine daha fazla önem vermeye yöneltmektedir. Televizyon yayınlarının yaygınlaşması ve çoğalması marka iletişimi faaliyetlerine daha fazla önem vermeye yönelten etkenlerden biri değildir. Doğru cevap D’dir.

Marka vaadi, markanın sunduğu işlevsel ve duygusal faydaların özü; marka yönetimi “ algılamalar gerçektir” ilkesiyle gerçekleştirilen etkinlikler çerçevesinde anlam veya mesaj trafiğini yönetmeye çalışmaktır. Marka farkındalığı, marka ismi, logosu, ambalajı, stili ve benzeri ögeleri kategori ihtiyacı ile bağdaştırmaktır. Ürün stratejisi sürekli yeni ürün pazara sürme telaşı ve ürün serilerini geliştirmek üzere çalışmalar yapmaktır. Günümüzde birçok markanın “yeniden başlasak ne yapardık” sorusuyla var olan ürünleri baştan yaratarak hayatımızda yeniden konumlandırmasını ifade eden kavram değer inovasyonudur. Doğru cevap A’dır.

Marka aşkı(brandlove):özel bir marka ölçüm endeksi, öngörü: bir konu hakkında araştırmalar ve bulgularla tahmin edilebilen çıkarımlardır. Hiper-rekabet: pazarlama tarihinde tüketici ile üreticinin rol değiştirdiği her şeyin tüketici için yapıldığı dönem, marka imajı: bir ürün ya da hizmetin, toplamda ise markanın tüketicide yarattığı çağrışım, duygu ve fikirlerin tümüdür. Tüketici seçim süreçleri açısından önemli bir değişken olan ve tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelen kavram “içgörü(insight)’dür. Doğru cevap B’dir.

Seçme Paradoksu iş dünyasının önemli stratejistlerinden Barry Schwartz’ ın kitabıdır. Adı geçen kitapta seçme paradoksunu ortaya çıkaran etkenlerden fırsat maliyeti, tüketicinin satın almaktan feragat ettiği ürün ve hizmeti alternatif bir maliyet olarak görmesi; beklenti artışı, vaatlerin sınırsızca yükselmesi; kendini suçlama, satın alma sonrasında yaşanan pişmanlıktan dolayı ortaya çıkan sonuç olarak tanımlanmıştır. Tüketici güveni + tüketici tatmini + marka ile kurulan bağ denkleminin sonucu “sürdürülebilir sadakat” tir. Doğru cevap E’dir.

Bir marka sadakatinin dereceleri;  tam bağlılık (AAAA), bölünmüş bağlılık (ABABA), kararsız sadakat (AA- ABBBCCCAAA), tesadüfi marka sadakati (ABCD) ve sadakatsizlik olarak gruplanmaktadır. Doğru cevap E’dir.

Her müşteriyle etkin iletişim kurulması, müşteriye istediklerini edinmek konusunda rehberlik edilmesi, müşteriye verilen değer ve güvence teklifinin güçlendirilmesi, müşteriye verilen önemin çeşitli iletişim kanallarıyla desteklenmesi müşteriyle etkin iletişim sağlamak konusundaki önemli noktalardır. Marka yönetiminde en önemli kural, sadık müşterinin, yeni müşteri edinmede de ajan rolü oynamasıdır. Doğru cevap E’ dir.

Sırdaşlık, tutku ve bağlılık, Aşkın Üçgen Kuramı’na göre mükemmel aşkın üç ana bileşenidir.  Sadakat ise müşterinin tükettiği malı satın alma konusunda gösterdiği sürdürülebilirliktir.  Marka duygu anayasasının ilkeleri; duygusallık, samimiyet, adanmışlık, empati ve yakınlık olarak sıralanabilir. Doğru cevap D’ dir.

Marka ile ilgilenmeyen tüketici profili sevgisizlik;  markanın diğerlerinden farklılaştığını ve heyecan verici olduğunu düşünmekle birlikte kendilerini ona yakın hissedemeyen tüketici profili hayranlık; markayı kendileri ile özdeşleştiren ve kendilerine yakın hisseden ancak markayı heyecan verici bulmayan tüketici profili arkadaşlık; hem kendilerini markaya yakın hisseden hem de markanın diğer seçeneklere göre öne çıktığını düşünen tüketici profili romantizm olarak tanımlanmaktadır. Markanın farklılaşmış ve ilginç olduğunu hisseden ancak markayı iyi tanımayan” tüketici profili yol arkadaşlığı olarak tanımlanmaktadır. Doğru cevap E’dir.