MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI - Deneme Sınavı - 6

Aşk markaları, kullanıcılarının (müşterilerinin) onlara kalpten ve kayıtsız şartsız bağlandıkları aşırı sadakat yaratmış markalardır.  Şeffaf markalar, tüketiciye yakın, samimi markalardır. Popüler markalar bellirli zamanlarda öne çıkan, tekelleşmiş markalar ise sektörde ürün azlığı yaşanan markalardır.  Bir yandan gerçek yaşamın metaforları olurken, diğer taraftan tüketicinin zihninde “ulaşılabilir ulaşılmazlığı” sembolize eden, “popüler metaları kullan ama sıradanlaşma”, mantığına dayanan markalar kült markalardır. Doğru cevap B’ dir.

Daha şeffaf markalar yaratmak için; kullanıcılarla ilişki kurulması, marka içeriğinin düzenli olarak güncellenmesi, viral promosyon çalışmalarına yer verilmesi, markanın görünürlüğü arttırılması ve tüketiciye anında geri dönüş ile cevap verilebilmesi gereklidir. Markayı tekrar piyasaya sürme veya yenileme marka yönetimi içerisinde yapılmaktadır. Doğru cevap D’dir.

Sözel iletişim dâhilinde, dilin simgesi olan işaretler mesaj iletimi görevini üstlenirler. Tasarım, bir simge, ticari marka, nesnenin görünüşünü yansıtırken görsel bir plan veya istenen kaliteyi tasarlamak, ortaya koymaktır. Ürün, hammaddelerin çeşitli işlemlerden geçirilerek bir araya getirilmesiyle oluşturulan yeni bir bütündür. Kurumsal kimlik, bir şirketin kendisini tanıtırken kullandığı görsel işitsel semboller bütünüdür. Sadece şirketin amblemi, logosu, sloganı yani görünen ve duyulan yönü değil, hedef kitle üzerinde yaratmayı düşündüğü tüm etkinliklerindeki görsel kimlik standartlarının bütünüdür. Doğru cevap A’ dır.

Marka iletilerinin etkililiğini sağlamak konusunda sıkça başvurulan AIDA (Attention + Interest + Desire + Action); Türkçe olarak şöyle formüle edilebilir: dikkat çekme + ilgi/merak+ arzulamak + eylem(satın alma). Doğru cevap C’dir.

Grafik iletişim; kelimelere bağımlı kalmaktansa değişik şekiller, boyutlar ve renkler kullanılarak görüntünün zenginleştirilmesidir. Grafik tasarım, okunan/izlenen görüntülerin belli bir düzende tasarlanması şeklinde tanımlanır. Markalaştırma, marka oluşturma süreci ve potansiyelidir. Marka söylemi, reklam senaryosunun en önemli parçası kabul edilen, en akılda kalıcı yeri olarak düşünülen, metni sona bağlayan söz, cümledir. Görsel hiyerarşi, tasarım içinde vurgulanmak istenen mesaja göre görsel unsurların ölçülenmesi anlamına gelir. Doğru cevap C’dir.

Planlama, çekicilik oluşturma, tasarım kuralları ve bütünlük anlayışı marka iletişiminde grafik tasarım oluşturulurken dikkate alınması gereken öğelerdir. Markaların sürekli tekrarlanan kurumsal kimlik uygulamaları, renk tercihleri, belirli font kullanımları gibi tercihlerinin nedeni görsel devamlılığın sağlanmasıdır. Doğru cevap C’dir.

Geliştirme, toplu olarak bir pazar fırsatını belirleme, belirlenmiş pazarı cezp etmesi için bir ürün yaratma ve son olarak, ürünü üretim için hazır olana kadar test etme, modifiye etme ve geliştirme sürecini ifade eder. Markaya dair sözcüklerin ve görüntülerin oluşturulması çalışmaları reklam metni ile belirlenir. Doğru cevap B’dir.

Ekonomik ambalaj, ürün satış formasyonuyla ilgili olan ve her türlü tüketici gereksinimine her türlü fiyatta karşılık vermek için düşünülmüş olan ve bu nedenle ürün satışlarını artırmak için aynı orandaki ürünlerin farklı bir ambalajla düşük fiyattan satıldığı paket, aile boyu ambalaj, ambalajlama kavramı çerçevesinde büyük boy ürünlerin daha uygun fiyata satışa sunulmasıdır. Flaş ambalaj, bonus ürün, fiyat indirimi gibi unsurların ya da dikkat çekici bir pazarlama mesajının ürün ambalajı üzerine basıldığı paket biçimi; ambalaj içi promosyon, ürün ambalajının içine yerleştirilen ve ancak tüketicinin ürünü satın alıp açmasıyla sahip olabileceği hediye ve bu tür hediyeli promosyonlara verilen addır. İndirimli fiyatlarla satışa sunulan, birkaç ürünün bir arada satışa sunulduğu ambalaj türü çoklu ambalajdır. Doğru cevap C’dir.

Tanımlayıcı marka, ürün ve hizmetin ne olduğunu belirten; jenerik marka, ürün ve hizmet segmentini niteleyen; uydurulmuş marka, sözlükte bile olmayan; sıradan ve nedensiz seçilmiş marka, belirli bir amaç, fikir verme ya da hatırlatmanın söz konusu olmadığı markalardır. - Ürün ya da hizmet hakkında tüketici daha ürünle tanışmadan onlara ipucu veren marka türü fikir verici markadır. Doğru cevap A’dır.

Amblem ve logo arasındaki en belirgin farklılık logoda firmanın isminin yansıtılmasıdır. Ambalaj, ürünlerin korunması, dayanıklılığının sağlanması, kolay taşınası ve tüketicinin dikkatini çekmesi için kullanılan ağaç, cam, metal, kâğıt-karton vb. materyallerden yapılan ürün tamamlayıcı olan bir araçtır. Slogan bir markayı niteleyen, onun anlamını oluşturan temel öğelerden olan ve markanın yaratıcı stratejisini üzerinde toparlayan anahtar söz grubudur. Kurum kimliğinin en temel öğesi olan logo bir marka için özel bir tipografiyle hazırlanmış, tüm iletişim ortamlarında aynı biçimde kullanılan, markanın imzası olarak anılan, kuruma kimlik kazandırıp markaya değer katan bir unsurdur. Doğru cevap C’dir.

Kurum felsefesi, kuruma ait tüm değerler, tutum ve normlar; amaç ve tarihtir. Kurumsal iletişim, tüm topluma ve hedef kitlelere, kurumsal davranışın etkinliğinin her türlü yolla iletilmesidir. Kurumsal iletişim yönetimi; medya ilişkileri, etkinlik yönetimi, sponsorluk yönetimi, kamu ilişkileri yönetimi, kurumsal sosyal sorumluluk yönetimi, kriz yönetimi gibi süreçleri içerir. Kurumsal davranış, Paydaşlara dair ücret davranışları, dağıtım davranışları, iletişim davranışları ve sosyal davranışlardır. Bir kuruma ait logo, kurum rengi, marka, yazı ve tipografi, mimari tasarım gibi özellikleri tanımlayan kavram “kurumsal tasarım”dır. Doğru cevap E’dir.

Marka iletişiminde renk, tüketicilerde duygusal bir etki yaratırken bir markanın diğerlerinden farklılaşmasında, hatırlanmasında, kurum kimliği yaratılmasında, ürün faydalarını iletmede ve marka çağrışımı yaratılmasında kullanılır. Markanın daha şık görünmesi marka iletişiminde renk kullanım amaçlarından biri değildir. Doğru cevap B’dir.

Tüm özellikleri karşılayan kavram C seçeneğinde yer almaktadır.

Pazarlamaya ilişkin bilgiler yoklandığında ve kitapta ilgili başlık gözden geçirildiğinde soruda sorulanın ''duyusal pazarlama''yla ilgili bir örnek olduğu hatırlanacaktır.

Duyular deneyimlerin oluşturucusudur. Duyular arasında yleme geçmek için gerekli ve yeterli bilgiye ulaşılır.İletişim de duyular sonucunda elde edilen bilgiler ışığında  gerçekleştirilen bir eylemdir.

Soruda deneyimlerin iç içe geçmesine ilişkin bir örnek yer almaktadır. Çok dikkatli analiz edilirse bir deneyimin diğerinin öncülü olduğu gözlemlenebilir. Deneyimler bağlama göre birbiriyle örtüşen  ya da çelişen bir özellik sergileyebilirler.

Tüketicinin ürüne ilişkin hatırladığı, ürünü tanıtan, tanımlayan ve diğer ürünlerden farklı kılan tek öğe markadır. Tüketicinin zihnindeki değer anlamına da gelmektedir.

Deneyimin karşılığı, tecrübedir.

Marka yönetim sürecinin çıkış noktası, pazar analizidir. Pazarın ayrıntılı bir haritası çıkarıldıktan sonra işletme, kendisinin ve rakip işletmelerin durum analizini yaparak, hedef kitlenin eğilimlerini belirleyerek işe koyulmalı, işletme faaliyetleri bu yönde geliştirilmelidir. Daha sonra markanın kişilik özelliklerinin pazardaki algılanış biçimi dikkate alınarak marka ile ilgili yapılması gereken değişiklikler olup olmadığı gözden geçirilmelidir. Markalaşma süreçlerini anlayabilmek için:
• Rakiplerle karşılaştırıldığında marka nerede duruyor?
• Ürün yaşam eğrisinde hangi noktadadır?
• Marka kimliğini yenileme dönemi geldi mi?
• Rakiplerle olan farklılıklar nedir?
• Tüketici üründen ve markadan memnun mu?
• Tüketicinin tatmin edilmeyen bir ihtiyacı var mı?
• Güdüleme ayrıntıları nelerdir?
öncelikle sıralanan bu soruların yanıtlanması gerekir.

Pazarlama gurularından Cunningham ve Kunde, kitaplarında markalardan bahsederken her markanın bir duygu olduğunu ifade ederek, insanların ancak hoş deneyimlere, iyi fikirlere para vereceğini ifade eder.