MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI - Deneme Sınavı - 3

Şıklarda verilenlerin tamamı  marka farkındalığı düzeylerindendir.

Marka genişlemesi bir firmanın iyi bilinen bir markasının ismi­ni başka kategorideki bir üründe kullanması olarak tanımlanan bir pazarlama stratejisidir.

Marka kimliği bir şirketin, ürünün veya hizmetin esas bir özü, konumlandırması, marka adı, logosu, mesajı ve deneyim gibi kontrol edilebilir unsurlardan oluşur.

Şıklarda verilenlerin tamamı marka kimliğinin oluşumunda etkili olan unsurlardandır.

Ürün, hammaddelerin çeşitli işlemlerden geçirilerek bir araya getirilmesiyle oluşturulan
yeni bir bütündür. Yeni oluşturulan bütün, insanların, toplulukların, toplumların herhangi bir ihtiyacını karşılayacak niteliklere veya bileşenlere sahiptir. Doğru cevap A'dır.

Oxford Üniversitesi’nden Prof. Dr. Douglas Holt, çok satan kitabı “How Brands Become
Icons” adlı kitabında, bir markanın gerçek ve bütüncül bir estetiğe sahip olabilmesi için bazı şartların gerçekleşmesi gerektiğini iletir (Holt, 2004):
• Marka dikkat çekici olmalıdır. Net olmalıdır. O estetik, sadece ona ait olmalıdır. Onu sevenler ve sevmeyenler olmalıdır. Bu, markanın “tartışmalı ama karakter sahibi” olduğunu gösterir. Bir tüketici “hikâye ve vaatlerinden” örnekler verirlerse, artık markanın sunduğu “duygusal fayda”, “fonksiyonel ve rasyonel fayda”sının ötesindedir. İkonlaşan marka, “kültürel iletişim değeri olan bir mesaja” durumuna ulaşmıştır.
• Markalaşmanın ileri evresinde bulunan markalar, arzuların dışavurumu olmalıdır. Bu
arzuları ifade eden toplumsal efsaneleri ve ustaca kurgulanmış vaatleri yoluyla, bizi
çevreleyen hayatın gerçekliğinden kaçış imkânları sunmaya başlar; hayal dünyamızda
“sığınak evrenler” yaratmamıza yardımcı olurlar. Arzu gerçek bir estetik ifadesidir.
• Süreç içinde markanın kendisi bir efsane halini alır. Bir rüya âlemidir. Özel bir anlamsallıktır. Herhangi bir kategorinin markası olmaktan çok daha şeyi temsil eden
fikir ve değerleri, tek kelimeyle anlatan pratik bir sembol haline gelir.
• Tüketicinin sahipleneceği, kafasındaki konsepti karşılayacak bir marka estetiğinin
oluşturulması önemlidir. Bu amaçla artık farkındalık yaratmak ve tüketici beklentilerini ürünün fiziksel özellikleri dışında farklı şekilde karşılayabilmek, kendilerine sadık bir tüketici kitlesi yaratabilmek için işletmeler ikonlardan yararlanmaya başlamıştır. Bu ikonlar, zamanla marka estetiğinin parçası haline gelir.

Doğru cevap C'dir.

Grafik iletişim; kelimelere bağımlı kalmaktansa değişik şekiller, boyutlar ve renkler kullanılarak görüntünün zenginleştirilmesidir. Doğru cevap B'dir.

Markalaştırma: Marka oluşturma süreci ve potansiyelidir. Bir işletmenin kendisini pazarda tanıtması, itibar ve ün yaratmasıdır. Tüketicilerin zihnine yerleştirilen bir olgu, düşüncedir. Markalaştırma, marka kimliğinin geliştirilmesidir. Bu genellikle bir pazarlama stratejisi geliştirilerek gerçekleştirilir ve bir pazarlama kampanyasının amacı olabilir. Doğru cevap E'dir.

Bir ürünün tasarımı sürecinde dikkat edilecek ilkeler aşağıda sıralanmıştır:
• Yararlılık: Ürünün insan ara yüzleri güvenli, kullanması kolay ve anlaşılabilir olmalıdır. Her bir özellik fonksiyonunu kullanıcıya ulaştıracak şekilde olmalıdır.
• Görünüm: Biçim, hatlar, oran ve renkler ürünü memnuniyet verici bir bütün haline getirmek için kullanılır.
• Bakım Kolaylığı: Ürünler nasıl bakım yapılacağını ve tamir edileceğini iletecek şekilde tasarlanmalıdır.
• Düşük Maliyet: Biçim ve özellikler şekillendirme ve üretim maliyetleri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir, bu yüzden ekip tarafından ortaklaşa kabul edilmelidir.
• İletişim: Ürün tasarımları, ürünlerin görsel nitelikleri yoluyla kurumsal tasarım anlayışı ve hedefleri ile bağdaşmalıdır.

Doğru cevap D'dir.

Flaş ambalaj: Bonus ürün, fiyat indirimi gibi unsurların ya da dikkat çekici bir pazarlama mesajının ürün ambalajı üzerine basıldığı paket biçimidir. Doğru cevap A'dır.

Logo: İki ya da daha fazla tipografik karakterin sözcük halinde okunacak biçimde bir araya getirilmesiyle oluşturulan isim, şekil ya da semboldür. Doğru cevap B'dir.

Slogan: Ait olduğu markanın konumunu belirleyen, çoğunlukla net olarak bir vaat ortaya koyan, reklamın konseptini özetleyen yapılardır. Zamanla markayla özdeşleşen, özel seçilmiş ve bir araya getirilmiş kelime ya da kelime gruplarıdır. Sloganlar aynı
zamanda uzun süreler markaları niteleyen istikrarlı unsurlar olduğu için markalar ve dolayısıyla reklamcılar için ayrıcalıklı önem taşırlar. Doğru cevap C'dir.

Kurum kimliği: Bir kurumun şirket içi/şirket dışında tavrını, duruşunu ve davranışını görsel olarak temsil etme biçimidir. Kurum kimliği, bir anlayış, bir kültür, bir geçmiş ve bir hedef içerir. Uzun süre değişmez olandır. Tutarlı olandır. Bir kurumun tüketici nezdindeki görünümü. Kurumun fiziksel görünüşü. Bütün marka unsurlarında belirlenmiş aynı yazı tipi, stili, harf ve satır arası boşlukları aynı tür boşluklar kullanılır. Bu parçalar bütün yayınlarda aynı yerlerde olur. Doğru cevap D'dir.

Ara renkler: Renk çarkında ana renklerin birbiriyle karışımı sonucu elde edilen
renklerdir. Kırmızı ve mavi, mor; sarı ile mavi, yeşil; kırmızı ile sarı karışımından
turuncu elde edilir. Diğer renklerde olduğu gibi birbirlerinin tonlarıyla kullanılarak dekorasyonda çeşitlilik elde edilebilir. Doğru cevap E'dir.

Tüketici  bugün açıkça “hesap soran talepkâr bir tüketici” durumundadır.

“Farklı olmak”, “farklılaşmak” pazarlama alanında markalar için bir zorunluluktur.

Yaşanan ekonomik krizlerden  büyük markalar olumsuz etkilenirler.

Güven rekabetle değil iyi niyetle kazanılır.

Tüketici üretim sürecinde markanın bir parçası olmayı beklemektedir.

Tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesinden elde edilir.

Markaaşkı içgörü çerçevesini çıkartmaya katkı sağlar.

Tüketiciye yaklaşmayı gerektirir.

Araştırma raporları kullanarak etkili sonuç elde edilemez.

Marka konumlandırmasının en önemli basamaklarından biridir.

“Sadakat yaratma” konusunda anahtar kabul edebilecek beş ilke
aşağıda sıralanmıştır. (Lawfer, 2004):

1. İnsanlar, insanlarla iş yapar. Satın alma süreci büyük oranda ilişki yönetimidir. Satışın kalbi ve ruhu insanlardır. İnsanlar sevdikleri ve kendilerini seven insanlarla ticaret yapmak isterler. Onları tanıyacağız. Onları anlayacağız. Onlara yardımcı olacağız. Onlara rehberlik edeceğiz. Onların asla yalnız bırakmayacağız. Sadakat ardından gelecektir.
2. Farklılaşmaya bakın. Farklılaşma ancak müşterileriniz için bir değer farkı yarattığınızda işe yarar. Bu biraz da müşterinizin ne istediği ile ilgilidir. Siz belirgin ve net olansanız, bu özelliğinizi sizi ayrıştırıcı neden olarak bir satış sebebi yaratır.
3. Değer ve güvence verin. Değer, tek başına toplam bir kavramdır. Fiyat avantajı dışında değerden söz edilmeli. Değer sağlamak, müşteriye kendisini iyi hissettirecek en iyi yolu bulmaktır. Değer aynı zamanda, güvence sağlamaktır. Müşterilerinizin sizinle tekrar tekrar iş yapmakla ilgili tek teşvikin, bir sonraki satın almanın en sonuncusu kadar iyi bir değer sağlayacağına dair güvence olmalıdır. Güvence, geri dönüşün çekim noktasıdır. Bunun anlamı, müşterinin beklentilerinin her seferinde karşılanmasıdır. Bu da sadakattir.
4. Odaklanın. Odaklanmak, müşterileriniz hakkında ne kadar derin düşündüğünüzün cevabıdır. Basitçe bir satış yapmak yerine ilişkiye odaklanma yeteneğinizi geliştirmek, müşteri sadakati oluşturmada kritik önem taşır. Daha fazla odaklanmak göze korkutucu görünebilir. Yeni müşteriler edinmek yerine mevcut müşterilere bağımlı kalmak ve odaklanmak konusunda şüphe duyuyor olabilirsiniz. Odaklanırsanız, dikkatiniz satışa yönelir. Sonucu sadakat olacaktır.
5. Etkin iletişim sağlayın. Müşterilerinize verdiğiniz mesaj, müşteri sadakati oluşturma sürecinde merkezi bir önem taşır. Ne söylediğinizle, nasıl söylediğinizle ve bakışınızla iletişim kurarsınız.

“Aynı ürünlerle aynı markette on yıl kalınabileceğini varsayan bir girişim pek yaygın
ve akılcı değildir.” diyen bir bakış açısı günümüz itibariyle değişime ayak uyduramadığı için hayatta kalamayan "Kodak" şirketini eleştirmektedir.

Marka duygu anayasasının ilkeleri; duygusallık, samimiyet, adanmışlık, empati ve yakınlık olarak sıralanabilir.

Hayranlık (Infatuation): Bu tüketiciler markanın diğerlerinden farklılaştığını ve heyecan verici olduğunu düşünmekle birlikte kendilerini ona yakın hissedemezler. Markaya en fazla arada sırada satın alan tüketiciler kadar yakın olurlar. Bu segment yüksek tutku düzeyinin üzerine inşa edilecek daha kişiye özel önerilere ve daha güçlü tüketici-marka ilişkisine ihtiyaç duymaktadırlar.