MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI - Deneme Sınavı - 2

Markalaşma evriminin ötesinde yer alırlar.

İçinde bulundukları zaman dilimine göre değişime uğrarlar.

Müşteriye düşlerini satar.

Diğer bir ismi efsane markalardır.

Marka hikâyelerinin önemli bir fonksiyonu vardır.

Müşterilerinin onlara kalpten ve kayıtsız şartsız bağlandıkları markalar aşk markalarıdır.

Aşk markaları, markaya olan  duygusal bağın ulaşabileceği en son noktayı ifade eder.

Mottoları “Hatasız marka olmaz, hatamla sev beni" şeklinde olabilir.

Sosyal medya şeffaf markaların ortaya çıkmasına etki eden önemli bir faktördür.

Tüketiciler markalarının kusursuz olmalarını beklemezler.

Bu eğilimlerin oluşması, kuşkusuz rastlantısal değildir. İnsanlar artık ticari mesaj, reklam bombardımanından bıkmış durumdadır. İnsanın ticari olandan nefret etmesi bir yana, burada özellikle sosyal medyanın getirdiği şeffaflık ilkesinden de bahsetmek gerekir. Markalar için artık hiçbir şey gizli kalmıyor. Tüketici denen haberdar sarmal her şeyi biliyor. Markalar bunu kabullenip, durumu avantaja çevirmek zorundadır. Başarı için bu şarttır.

Tüketiciler bir ürünü satın alırken, ürünün fiyatı, ambalajı, kalitesi, garantisi veya satış sonrası hizmetleri dikkate alabilirler. Hatta bunlara ilaveten, markaya ait özelliklerin tüketiciler tarafından algılanma şekli, uygulanan pazarlama stratejileri de tüketicilerin satın alma kararlarında önemli bir rol oynayabilmektedir. Bu nedenlerden dolayı, marka konusu gerek işletmeler, gerekse tüketiciler açısından önemlidir. İşte bu faktörlerde yapılan değişimler, talebe yansır. Buna marka duyarlılığı denir. Bu önemli bir terimdir. Önemli bir kavramdır. Çünkü bugün markalar dünyasında genel eğilim, bir markanın insani özelliklere sahip olması gerekliliği üzerinedir.“İnsanlar birkaç ay içinde ne dediğinizi unutacaklardır, ancak onlara kendilerini nasıl hissettirdiğinizi daima hatırlayacaklardır.” İlkesi marka yaratmada çok önemlidir.

Günümüzdeki tüketici yapısı genel olarak değerlendirildiğinde tüketicilerin % 90'ı TV'lerde reklam gördüğünde zapping ( kanal değiştirme, kanaldan kanala geçme ) izleme davranışını göstermektedir. Sadece % 21'i reklamlara güvenmektedir. TV'de reklam kampanyalarının % 21'i olumlu yatırımın geri dönüşümüne neden olmaktadır. Doğru cevap D'dir.

Marka stratejisinin ikinci adımı Marka Vaadi'dir. Marka Vaadi, markanın sunduğu işlevsel ve duygusal faydanın özüdür. Bir marka değeri kavramı olan marka vaadi diğer bir tanımla var olan ya da potansiyel müşterilerin markanın ürün ve hizmetlerini kullanırken ondan bekledikleri şeydir. Marka vaadi yalnızca direkt ve pratik ürün faydasını işaret etmeyebilir. Doğru cevap B'dir.

Yeni tüketiciler, kullandıklarına değecek ürün tecrübeleri ve kendileri için daha anlamlı markalarla bağlantı kurmak istemektedirler. Tüketici içgörüsü tüketicinin psikolojik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelmektedir. Tüketici içgörüsü marka konumlandırmasında en önemli basamaklarından birisi olup bir vaadin temelini oluşturur. Doğru cevap E'dir.

Marka saadeti aynı ürünü tekrar tekrar satın alma değildir. Bu durum marka tercihi ve sadakatinden çok, bir çeşit alışkanlıktan kaynaklanmaktadır. Marka sadakati müşteri ve marka arasındaki bağlılıktır. Tüketicinin bir markayı her durumda satın alma eğilimidir. Sadece içinde bulunduğu zaman değil, gelecekte de belirli bir markayı satın almasıdır. Doğru cevap A'dır.

Sadakat bir davranıştır ve basitçe insanlara ne yapacaklarını söyleyerek sağlanamaz. Ancak bunu sağlamak için aşağıdaki ilkeler anahtar olarak kullanılabilir:

1. İnsanlar insanlarla iş yapar, ilişkilerdeki ruh, ilişki, anlayış, rehberlik sadakat için önemlidir.

2. Farklılaşmak.

3. Değer ve güvence vermek.

4. Odaklanmak.

5. Etkin iletişim sağlamak.

Doğru cevap B'dir.

Marka tüketici ilişkisinde markaların anlamları aracılığıyla tutku hissettirilmesi çokm önemlidir. Marka duygu anayasasının ilkeleri; duygusallık, samimiyet, adanmışlık, empati ve yakınlıktan oluşmaktadır. Doğru cevap E'dir.

Kült markalar, varlıklarını uzun yıllardır sürdüren, tüketici nezdinde artık efsane statüsüne erişen markalardır. Kült markalar günümüzde tüketim eğilimlerini de değiştirmektedir. Bu markalar aracılığı ile bireylere düşleri satılırken, ikonla girdiği ilişki modeli bireyin diğer ilişkilerini de etkilemektedir. Doğru cevap B'dir.

Sternberg tarafından 1986 yılında ortaya atılan Aşkın Üçgen Kuramı'na göre mükemmel aşkın 3 ana bileşeni vardır. Bunlar sırdaşlık, tutku ve bağlılıktır. Doğru cevap D'dir.

Aşk markaları kullanıcılarının yani müşterilerinin onlara kalpten ve kayıtsız şartsız bağlandıkları aşırı sadakat yaratmış markalardır. Bu markalar müşterileriyle arasında aşka benzer bir bağ kuran markalardır. Bir anlamda, marka sadakatinin ve tüketiciyle marka arasındaki duygusal bağın ulaşabileceği en son noktayı ifade eder. Örneğin Harley - Davidson, Armoni, Apple, Google vb. Doğru cevap C'dir.

İnsanlar artık ticari mesaj, reklam bombardımanından bıkmış durumdadır. İnsanın ticari olandan nefret etmesi bir yana özellikle sosyal medyanın getirdiği şeffaflık ön plandadır. Markalar için hiç birşey gizli kalmamaktadır. Artık tüketiciye yakın samimi markalara şeffaf markalar adı verilmektedir. Doğru cevap A'dır.

Günümüz koşullarında markalar için salt müşteri memnuniyeti sağlamak, sürekli bir marka sadakati geliştirmek ve yeni müşteriler kazanmak için yeterli olmamaktadır. Bütünsel bir deneyim yaratabilmek amacıyla kalbe seslenen markalar geliştirmek, bir gündelik yaşam pratiği haline gelmek, onları sürekli gözlemlemek önemlidir (Holbrook ve Hirschman, 1982: 132-140). Müşteriyi marka çemberinde tutmak ancak bu şekilde gerçekleşebilir. Tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek, işletmeler için tüketiciye güven aşılamak, hâlâ önemini korusa da, artık tek strateji değildir. Bugün ürün ve hizmetleri, markaları bütününde tüketim sürecinin tümünü eşsiz bir deneyim haline getirmek, başat bir amaç olarak karşımıza çıkmaktadır.

Pine ve Gilmore, günümüz iş yaşamının bir tiyatro sahnesine, iş süreçlerinin sanata, profesyonellerin ise sanatçıya dönüştüğü bir deneyim ekonomisini yaşadığımızı ifade ediyor (1999: 254). Güncel durumda ekonomik ve toplumsal düzenin devamlılığı için elzem olan tüketim mekanizmalarının hızlandırılması hususunda kreatif ve etkileşimli düşünce biçimleri, disiplinler ötesi yeni bakış açıları, sürekli inovasyon ve toplumsal duyarlılıklar önem kazanmaktadır. Deneyim ekonomisinde belirli bir durumda bulunan ürün, olay, kişi ya da fikir ile tüketici arasındaki etkileşim üzerine kurulu tüketim pratikleri söz konusudur.

Başarılı şirketler farklı müşteri deneyimleri yaratmak için görsel kimlik, iletişim, ürün mevcudiyeti, web siteleri ve hizmetler gibi “deneyim sağlayıcıları” etkin olarak kullanmaktadırlar. Schmitt, kitabının çeşitli bölümlerinde deneyimsel pazarlamanın ana kavram ve çerçevesini göstermek için aşağıdaki örnekleri veriyor (Schmitt, 1999: 53-114):

• Algı vakalarına örnek olarak Nokia cep telefonları, Procter & Gamble’ın Tide Mountain Fresh deterjanı, • Dokunma vakalarına örnek olarak Hallmark, Campbell’s Soup ve Asya, Avrupa ve ABD’deki Häagen Dazs Caféleri,

• Düşünme vakalarına örnek olarak Apple Computer’ın toparlanması, Genesis Elder- Care ve Siemens,

• Harekete geçme vakalarına örnek olarak Gillette’in Mach3, Milk Mustache kampanyası ve Martha Stewart Living,

• Bağlantı kurma vakalarına örnek olarak Harley-Davidson ve Tommy Hilfiger.

Deneyimsel markalamanın amacı, müşterilerin algılamasını, hissetmesini, düşünmesini, eyleme geçmesini ve şirketinizle ve markalarınızla özdeşleşmesini sağlamaktır. Deneyimsel markalamanın amacı, müşterilerin algılamasını, hissetmesini, düşünmesini, eyleme geçmesini ve şirketinizle ve markalarınızla özdeşleşmesini sağlamaktır. Deneyimsel markalama çerçevesinde yönetilmesi gereken farklı deneyim unsurları vardır: Bunlar; duyusal deneyimler, düşünsel deneyimler, duygusal deneyimler, davranışsal deneyimler ve ilişkisel deneyimlerdir.vardır: Bunlar; duyusal deneyimler, düşünsel deneyimler, duygusal deneyimler, davranışsal deneyimler ve ilişkisel deneyimlerdir.

“Prosumer (üreten tüketici)” ifadesi, producer (üretici) ve consumer (tüketici) kelimelerinin birleştirilmesinden türetilmiş olup, yeni tür bir pazarda, yeni tür rekabet koşullarında, yeni tür bir teknoloji deneyimiyle teşkil olmuş, yeni bir tüketici tipini işaret eder. Bu tür bir tüketici, sembolleri ve imajları hem tüketen hem de üreten durumdaki aktif bir tüketici özelliği taşır (Odabaşı, 2004: 74). Bu yeni dönemde tüketimcilik bağlamında, bir önceki dönemden en önemli farklılık, tüketim ve tüketicinin konumu konusundadır. Daha önceleri tüketici, tüketim nesnelerini kontrol eden özne konumundadır. Bugün ise sonsuz pazarlama imajlarıyla tüketici, tüketilen konumdadır. Üstelik tüketim bunu tüketici aracılığıyla yapar; onun için onun aracılığıyla üretilen imaj ve çağrışımlarla yapar bunu.

Pine ve Gilmore’un söz ettiği unutulmaz deneyimlerin tasarımı için beş temel tasarım ilkesi şu şekilde sıralanabilir (1998: 97-105): • Deneyimin temasının oluşturulması: Deneyimin temalandırılması aşamasında önemli olan, işletmenin, hatırlanabilirliği ve müşterinin yaşayacakları deneyimi işletmeye ilk girdikleri anda özümsemelerine olanak verilmesidir. İşletmeyle temanın bütünleştirilmesi bu anlamda önemlidir. Bir müşteri McDonald’s’ a girdiği andan itibaren yaşayacağı deneyimin farkında varır ve en kısa zamanda bunu özümseyerek sipariş sırasına girer.

• İzlenimlerin pozitif işaretlerle uyumunun sağlanması: İşletme içerisindeki belli başlı işaretler müşterilere yasayacakları deneyimler konusunda ipuçları sunar. İşletmelerin sunduğu pozitif işaretler, müşteri izlenimini de bu ölçüde pozitif yönde etkileyecek ve izlenimlerinin bu yöndeki uyumunu sağlayacaktır. Örneğin bir işletmedeki ürün çeşitliliği, müşteriye yaşayacağı deneyim konusunda olumlu bir işaret vermektedir. Alışveriş merkezinde girdiğiniz mağazanın çocuklar için ayrılmış bölümünün olması, rahatlıkla dinlenebilip, kahve çay içebileceğimiz ayrı bir mekânın varlığı da buna örnektir.

• Negatif işaretlerin ortadan kaldırılması: İşletme içerisindeki negatif işaretler, müşterilere olumsuz yansıyabileceğinden, bu durumun ortadan kaldırılması büyük ölçüde önemlidir. Müşterilere vermek istenen mesaj açıklayıcı olduğu kadar pozitif düşünceye sevk edici de olmalıdır. Posta kutusu üzerine ‘Şikâyetleriniz’ yazmaktansa, ‘Bizden Beklentileriniz’ yazmak gibi. Mağaza kabinlerinde ‘İkiden fazla eşya ile girilmez’ gibi yazıları da kaldırmak gerekiyor.

• Hatırlanabilirlilik içerisinde özümsenmesi: Deneyimin ana temasının oluşturulmasında en önemli etkenlerden biri olan hatırlanabilirlilik ilkesi, deneyimlerin kalıcılığını sağlamaktadır. İşletme kendine özgü ürünler satışa koyarak, kendi farklılığını ortaya koyarak hatırlanabilirliğini sürdürür. İşletme deneyim yaratmada başarı sağlamak için hatırlanabilirliğini korumalıdır. Sadece pazar günleri brunch’a özgü yöresel patlıcan reçeli tatlısı sunumu gibidir. X mağazasında Cuma 17.00- 19.00 arası yapılacak çekiliş ile belirlenen günün müşterisi olma fikri o firmanın sunduğu eşsiz bir deneyim olarak karşımıza çıkar. Bir mağazaya girme şartının sadece kırmızı renkli kıyafet giymek olduğunu düşünürsek, firmanın çekeceği ilgi tuhaf bakışlar ve bir daha gitmek istediğimizde kırmızı kıyafet giyeceğimizi hatırlamak sizce de farklı bir deneyim yaşatmaz mı?

• Beş duyunun birbirine bütünleştirilmesi: Duyusal uyarıcıların bütünleştirilmesi, deneyimin unutulmaz ve güçlü olmasını sağlayacaktır. Mesela bir mağaza öncelikle giysi alışverişine ve görme duyumuza hitap ederken, akılda kalıcı reklamlar ve mağaza görselliği ile bir bütün olarak duyularımıza hitap ederse kalıcı ve köklü olacaktır. Genç giyime yönelik bir mağazada, yine gençlere hitap eden müzik çalınması, alışverişin keyfini, dolayısıyla da miktarını artırıcı etki yaratacaktır. Tıpkı Nokia telefonların kapatıp açarken çıkardığı sesin ona farkındalık kazandırdığı gibidir bu.