MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI - Deneme Sınavı - 14

Marka iletilerinin etkililiğini sağlamak konusunda yıllardır sıkça başvurulan bir formülden bahsedilir: AIDA (Attention + Interest + Desire + Action). Bu Türkçe olarak şöyle formüle edilebilir: Dikkat çekme + ilgi/merak + arzulamak + eylem, yani satın alma. Marka iletilerinde önce tüketicinin dikkati ürün üzerine yöneltilir. Devamında tüketicinin ilgi ve merakı artırılır. Bir sonraki adımda ürünü satın alma arzusu algıya yerleştirilir. En son süreçte eylem yani satın alma gelir. Marka iletilerinin alıcı kitle üzerinde yeterli etkiyi uyandırmaları ve dikkat çekmeleri, reklamın en önemli şartıdır. Doğru cevap B'dir.

Grafik tasarımın öğelerine baktığımızda ton, doku, renk, biçim, ölçü, çizgi, yön, boşluk (beyaz alan) gibi kavramlarla karşılaşırız. Tasarımda tonlar, görsel imgenin yarım ton reprodüksiyon tekniği ile tramlanmasını ifade eder. Doku, bir yüzey üzerinde tekrarlara dayanan biçimsel bir düzendir. Tasarıma bakanlar üzerinde farklı psikolojik etkileri olan renkler, bir tasarımın taşıyıcı unsurudur. Her tasarımın bir ölçüsü vardır. Bir grafik tasarım ürünü, farklı ölçülerdeki görsel ürünlerin belli bir oranla bir araya getirilmesinden oluşmuştur. Doluluk bunların arasında yoktur. Doğru cevap A'dır.

Grafik iletişim; kelimelere bağımlı kalmaktansa değişik şekiller, boyutlar ve renkler kullanılarak görüntünün zenginleştirilmesidir. Multimedya grafik kavramının içinde tanıdığımız iki unsur bulunur. Bunlardan birincisi fotoğraf, ikincisi resimdir. Yazılar, resimler, simgeler ve fotoğraflar temel grafik iletişim enstrümanlarıdır. Grafik iletişiminde, görsel malzemelerin/görüntülerin değiş-tokuşu söz konusudur. Doğru cevap B'dir.

Ambalajın temel unsurları; görünebilirlik, bilgi, duygusal çekicilik ve çalışırlıktır. Buna göre doğru cevap C'dir.

Bir markanın üstünlüğünü, sağladığı yararı ve imajı ifade eden marka adı, içinde yer aldığı ürün kategorisine uygun olmalı, kolayca söylenebilmeli, akılda kalıcı olmalı, ürün kullanımı ya da sağladığı fayda ile özdeşleşmeli ve olumlu çağrışımlar yapmalıdır. Doğru cevap D'dir.

Basitlik en zor ulaşılan özelliktir. Gereksiz olduğu düşünülen unsurlar logoda kullanılmamalıdır. Logolar basit olmamalıdır. Doğru cevap C'dir.

Kurum kimliğinin bileşenleri genel olarak aşağıda sıralanmıştır:

*Kurumsal kimlik kullanım standartları kılavuzu,

*Ürünler, ürün ambalajları,

*Amblem / Logotayp kullanım standartları,

*Antentli kağıt, zarf, kartvizit,dosya, tebrik kartları, bayrak, çıkartma, ajanda, takvim ve bloknot tasarımı,

*Bina cephesi ve iç tasarımı,

*Sergiler, fuarlar, kurumsal web, tanıtım CD'leri, multimedya uygulamaları, tabelalar, kurum içi yönlendirmeler,

*Muhasebe dökümantasyonlarının tasarımı,

* Şirket giyim ve davranış kuralları, personel takip formları,başarı belgesi, sertifika,

*Araç / Flo tasarımları,

*Kurumsal yayınlar, faaliyet raporu, tanıtım materyalleri,

*Gazete, dergi ve/veya diğer tanıtım materyalleri.

Şirket çalışanlarının inanç ve değerleri bunların arasında yoktur. Doğru cevap A'dır.

Mavi gökyüzü ve denizin rengidir. Genellikle derinlik ve sabitlik ile ilişkilidir. Bu, güven, sadakat, bilgelik, zekâ, inanç, hakikat ve cenneti sembolize eder. Mavi zihin ve beden için yararlı olarak kabul edilir. İnsan metabolizmasını yavaşlatır ve sakinleştirici etki yaratır. Mavi güçlü huzur ve sakinlik ile ilişkilidir. Kapsam olarak, mavi dindarlık ve samimiyeti sembolize etmek için kullanılır. Mavi aynı zamanda bilinç ve akıl ile bağlantılıdır. Mavi genellikle yüksek teknoloji ürünlerini teşvik eden, zaman konusunda hassas şirketler tarafından kullanılır. Buna ek olarak koyu mavi derinliği, uzmanlık ve istikrarı temsil eder. Doğru cevap E'dir.

Kurumsal kimlik, bir şirketin kendisini tanıtırken kullandığı görsel işitsel semboller bütünüdür. Sadece şirketin amblemi, logosu, sloganı yani görünen ve duyulan yönü değil, hedef kitle üzerinde yaratmayı düşündüğü tüm etkinliklerindeki görsel kimlik standartlarının bütünüdür.

Duyusallığı temel alarak oluşturulan bir markanın görsel kimliğinin 4 amacı vardır: Bunlar; konumlandırmaya ve isme bir karakter ve kişilik vererek markaya hayat vermek, markanın kabulünü ve anımsanmasını yaygınlaştırmak, markanın rekabet içerisinde farklılaşmasına yardım etmek ve farklı marka unsurlarını aynı görünüş ve duygu içerisin- de birbirine bağlama olarak sıralanabilir.

Efsane bir reklamcı olan Bill Bernbach, estetiğe ilişkin şunları söyler: “İletişimde aşinalık kayıtsızlık doğurur. Renksiz bir gerçek kimsenin dikkatini çekmez. Heyecanlı bir yalan ise, mutlaka dikkat çekecektir. İyi ve dürüst insanların anlaması gereken budur. Aktarmaya çalıştıkları heyecanlı ve özgün değilse, yapılan iş ölü doğar. Etkili yaratıcılığın temelinde şu vardır: İnsanın kendi doğasının dışa vurumu; hangi istekleri onu harekete geçirir, hangi içgüdüleri onu yönlendirir... Kaldı ki, insan kendisini gerçekten motive eden şeyleri çoğu zaman ifade edemiyor. Her şeyi estetik hale getirmelisiniz. Gerçekten kült olmanın yolu ise bu bakış açısından geçer.”

Marka estetiği dâhilinde estetiğe dayalı kimlik unsurları, pazarlama diliyle 4 ana “p” tipine ayrılmaktadır: Bunlar; malvarlıkları (Properties), ürünler (Products), sunumlar (Presentations) ve yayın faaliyet- leri (Publications) olarak sıralanabilir.

Marka dikkat çekici olmalıdır. Net olmalıdır. O estetik, sadece ona ait olmalıdır.Onu sevenler ve sevmeyenler olmalıdır. Bu, markanın “tartışmalı ama karakter sahibi” olduğunu gösterir. Bir tüketici “hikâye ve vaatlerinden” örnekler verirler- se, artık markanın sunduğu “duygusal fayda”, “fonksiyonel ve rasyonel fayda”sının ötesindedir. İkonlaşan marka, “kültürel iletişim değeri olan bir mesaja” durumuna ulaşmıştır.

Markalaşmanın ileri evresinde bulunan markalar, arzuların dışavurumu olmalıdır. Buarzuları ifade eden toplumsal efsaneleri ve ustaca kurgulanmış vaatleri yoluyla, bizi çevreleyen hayatın gerçekliğinden kaçış imkânları sunmaya başlar; hayal dünyamızda “sığınak evrenler” yaratmamıza yardımcı olurlar. Arzu gerçek bir estetik ifadesidir.

Süreç içinde markanın kendisi bir efsane halini alır. Bir rüya âlemidir. Özel bir an- lamsallıktır. Herhangi bir kategorinin markası olmaktan çok daha şeyi temsil eden fikir ve değerleri, tek kelimeyle anlatan pratik bir sembol haline gelir.

Tüketicinin sahipleneceği, kafasındaki konsepti karşılayacak bir marka estetiğininoluşturulması önemlidir. Bu amaçla artık farkındalık yaratmak ve tüketici beklen- tilerini ürünün fiziksel özellikleri dışında farklı şekilde karşılayabilmek, kendileri- ne sadık bir tüketici kitlesi yaratabilmek için işletmeler ikonlardan yararlanmaya başlamıştır. Bu ikonlar, zamanla marka estetiğinin parçası haline gelir.

Metaforlar, iki şey arasındaki benzerliklere ve ortak yönlere dikkati çeker. Benzerlikler analojiye dayandırılarak, ima edilen karşılaştırma sayesinde, mevcut nitelikleri ilgili objeden yeni bir objeye aktararak, anlam metaforlar sayesinde çıkartılır. Reklam ile ilgili alanyazında da metaforlar ve analoji çok sayıda araştırmacı tarafından incelenmekte ve tartışılmaktadır. Bilişsel karşılaştırma süreci görüşüne göre, yeni olan bir şeyi öğrenebilmemiz için, bizlere daha önceden öğrenmiş olduğumuz ve daha tanıdık gelen bir şeyle ilişkilendirmemiz gerekmektedir ve metaforlar bu konuda öğrenmeye yardımcı olan öğeler arasında yer almaktadırlar.

Marka iletilerinin etkililiğini sağlamak konusunda yıllardır sıkça başvurulan bir for- mülden bahsedilir: AIDA (Attention + Interest + Desire + Action). Bu Türkçe olarak şöyle formüle edilebilir: Dikkat çekme + ilgi/merak + arzulamak + eylem, yani satın alma. Marka iletilerinde önce tüketicinin dikkati ürün üzerine yöneltilir. Devamında tüketicinin ilgi ve merakı artırılır. Bir sonraki adımda ürünü satın alma arzusu algıya yerleştirilir. En son süreçte eylem yani satın alma gelir. Marka iletilerinin alıcı kitle üzerinde yeterli etkiyi uyandırmaları ve dikkat çekmeleri, reklamın en önemli şartıdır.

Cingıl sesli bir öge olduğu için afiş tasarımında yer alamaz

Ambalaj içine konulan ürüne şekil veren, en iyi şekilde koruyan, dayanıklı ve temiz kalmasını sağlayan ve taşınmasını kolaylaştıran, istenilen miktarda paketlenmesi ve saklanmasına olanak veren, tüketicinin dikkatini çekmesi, marka değeri yaratan ve raflarda satışı kolaylaştıran ağaç, cam, metal, kâğıt-karton vb. materyallerden yapılan ürün tamamlayıcı olan bir araçtır. Bu malzeme cinsleri arasında, matbaacıyı en çok ilgilendiren kâğıt ve özellikle karton ürünlerdir. Gerçekte ambalaj, ürünün kimliğidir, onu uzun yıllar taşır, tüketiciye kendini anlatır, iletişim kurar ve satın almaya özendirir. İşlevi ise, basit anlam- da taşıma ve korumadan başlayıp ürünün tüketimi ya da kullanımında rol almaya kadar geçen süreçtir. Ambalaj dikkat çeker, farklılık yaratır, sessiz bir satış elemanı gibi görev yapar, ürünüün raftaki görünürlüğünü sağlar, yaşam biçimi sunar

Aşağıda ambalaj türleri ve ambalajla ilgili bazı kavramları kısaca tanımlanmıştır.

Ekonomik ambalaj: Ürün satış formasyonuyla ilgili olan ve her türlü tüketici gereksinimine her türlü fiyatta karşılık vermek için düşünülmüş olan ve bu nedenle ürün satışlarını artırmak için aynı orandaki ürünlerin farklı bir ambalajla düşük fiyattan satıldığı paket.

Çoklu ambalaj: İndirimli fiyatlarla satışa sunulan, birkaç ürünün bir arada satışa sunulduğu ambalaj türü.

Aile boyu ambalaj: Aile ambalajlama kavramı çerçevesinde büyük boy ürünlerin daha uygun fiyata satışa sunulması.

Flaş ambalaj: Bonus ürün, fiyat indirimi gibi unsurların ya da dikkat çekici bir pazarlama mesajının ürün ambalajı üzerine basıldığı paket biçimi.

Ambalaj içi promosyon: Ürün ambalajının içine yerleştirilen ve ancak tüketicinin ürünü satın alıp açmasıyla sahip olabileceği hediye ve bu tür hediyeli promosyonlara verilen ad.

Ambalaj bağı: Ambalajlama tekniklerinden biri olup, kâğıt bir şeridin üzerine basılmış, paketin çevresine sarılmış reklam, promosyon teklifi, indirim ya da başka bir duyuru.

Ambalaj görseli: Ambalajlama tekniklerinden biri olup, yapımcının satış temsilci- leri tarafından ortak çalışan dağıtıcılara, perakende reklamcılık için sağladığı, bir paketi ya da kartonu gösteren reklam görselidir.

Ambalaj yorgunluğu: Oluşturulan ambalajın özellikle yıllar içinde artık zamanın tasarım trendlerine uymaması durumu.

Ambalaj tanıma testleri: Bir araştırma terimi olup, tüketicinin daha önceden gör- müş olduğu için ürünü ambalajından tanıması, bilmesi durumunu ifade eder.

Ambalaj üniforma: Bir kimsenin, tasarımı gördükten sonra hatırlamasını sağlayan, ambalajın en anahtar grafikleridir. Bir ambalajın üzerindeki görsel tasarım unsur- ları. Örneğin bir kolonya kutusu üzerinde baskı olmasa da o kolonya şişesini taşır. Baskılı kısım ürünün üniformasıdır.

Günümüzde küreselleşme, pazar ortamlarında yaşanan değişim ve dönüşümler, rekabetin hızlanması, ekonomik durgunluklar, yeni medya araçlarının ortaya çıkması, tüketicilerin kontrolü ele geçirmesi pazarlamada ve marka iletişimi konusunda sürekli yeni arayışları zorunlu kılmıştır. Öyle ki ürünler ve hizmetler pazarlama karması içinde yeniden paketlenerek, yeni bir faydası kanıtlanarak yeni bir pazara sunularak sürekli canlı tutulmaya çalışılır.

Marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan ürün ve hizmetlere kimlik kazandırma, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılma, tüketicilere bir vaat ve teklif sunma sürecidir.