MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI - Deneme Sınavı - 12

Pazarlama karması, temelde 4 bileşenden oluşmaktadır. Pazarlama karmasını oluşturan dört temel bileşen; ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olarak sıralanabilir. Satış, pazarlama karmasının dört ana bileşeni içerisinde yer almamaktadır. Doğru cevap C’dir.

Pazarlamanın ilk döneminde ürün odaklı pazarlama anlayışı, üçüncü döneminde tüketici odaklı pazarlama anlayışı, dördüncü döneminde ise tüketici odaklı pazarlama anlayışı hâkimdir. Pazarlamanın ikinci döneminde(1925-1945) hâkim olan anlayış ise satış odaklı pazarlama anlayışıdır. Doğru cevap C’dir.

Marka aşinalığı, tüm değerlerini özümsemiş olsa bile bir tüketicinin markayı bir şekilde tanıması; marka tercihi, potansiyel tüketicilerin rakiplerle karşılaştırarak bir markada karar kılması durumudur. Marka genişlemesi, bir firmanın iyi bilinen bir markasının ismini başka kategoride ki bir üründe kullanması olarak tanımlanan bir pazarlama stratejisi; marka kişileştirme, bir markaya tüketici zihninde geçerli bir anlam, uygun bir duygusal konum yaratabilmek amacıyla markayı insana ilişkin nitelikler eklemek, onu insan gibi düşünmektir. Marka bağlılığı; tüketicinin bilinçli veya bilinçsiz verdiği bir karardır ve tüketicinin ürünü, doğru özellikler, imaj ve kalitenin doğru fiyatta sunulduğunu algılamasının bir sonucudur. Doğru cevap B’dir.

Marka tescili sahip olunan markanın ulusal veya küresel olarak tescil edilmesi; marka imajı bir ürün ya da hizmetin, toplamda ise markanın tüketicide yarattığı çağrışım, duygu ve fikirlerin tümüdür. Marka tanınırlığı tüketici tarafından bir markanın çeşitli özellikleriyle bilinme durumu, marka farkındalığı marka ismi, logosu, ambalajı, stili ve benzeri ögeleri kategori ihtiyacı ile bağdaştırmaktır. Markalaşma kararı, stratejik iletişim kararları ve iletişim uygulamaları olmak üzere üç boyutta gerçekleşen süreç “marka iletişim” sürecini ifade etmektedir. Doğru cevap B’dir.

Marka baskınlığı, benzer ürün ya da hizmet kategorisindeki içerisinde hatırlanan tek marka olma, Marka fikri tüketicinin marka konusunda fikir sahibi olma durumudur. Marka bilgisi bir markanın net bir şekilde konumlandırılması, tanınırlık markanın bilinirliği, önceki özellikleri kullanma yeterliliğidir. Marka farkındalığının ölçümünde kullanılan düzeylerden en üst düzeyde algılanma durumu “hatırlanan ilk marka olma” kavramıyla ifade edilmektedir. Doğru cevap A’dır.

Pazar ve rekabet analizi, segmentasyon, tanıtım ve dağıtım marka yaratma süreçleri içinde yer almaktadır. Marka yaratma stratejileri; fark yaratmak, bir slogan ya da cıngıl geliştirmek, sembol oluşturmak, reklam/tanıtım, sponsorluk geliştirmek ve marka genişlemesidir. Doğru cevap D’dir.

Marka farkındalığı hedef kitlenin firmanın ürün veya hizmetlerinizden ne kadar haberdar olduğunun ifadesi, marka çağrışımı, tüketici belleğindeki o markaya ait çağrışımların aktifleşmesidir. Sembol oluşturmak: Şirket ismi, alt şirket isimleri, semboller (logo), temel yazı karakterleri ve renkler gibi bir şirketin görsel iletişim sistemini oluşturan temel unsurların tanıtımı, fark yaratmak bir markaya dair olan marka ilgisinin tek başına bir uygunluk ölçüsü olup markanın çekiciliğiyle ilgili olmasını ifade eder. Marka konumlandırma stratejisi, genel olarak bir ürün ve onun en önemli bileşeni olan markaların tüketiciler tarafından tanımlanması ve rakiplere göre tüketici zihninde belirli bir yer edinmesine yönelik çalışmalardır. Doğru cevap B’ dir.

Ana renkler, renk çarkında yer alan, birbiri ile karışım yoluyla elde edilemeyen, kırmızı, sarı ve mavi renklerinden oluşur.

Marka adı bilinirliği, marka sadakati, algılanan kalite ve marka çağrışımları en önemli marka denklik kategorileridir. Marka genişleme stratejileri; hat genişlemesi ve kategori genişlemesi olmak üzere iki başlıkta sınıflandırılmaktadır. Doğru cevap B’ dir.

Söz konusu araştırmanın  bulguları reklamlarda kullanılan renklerin anlamlarını açıklamaktadır. Bu bulgulara göre; Turuncu, zevki; sarı, eğlenceyi; kahverengi, aidiyeti; mavi, güvenliği; siyah, kontrolü; yeşil, statüyü; mor, gücü; kırmızı, enerji ve canlılığı; beyaz ise temizlik ve saflığı temsil etmektedir.

Beyaz renk doğu toplumlarında ölümü sembolize etmek için kullanılırken, Batı toplumlarında ise sık sık siyah renk ölümle ilişkilendirilir.

Renklerle ilgili Martin Lindstorm’un “Duyular ve Marka” adlı kitabında, renklerin algılama üzerindeki rolünün ne derece önemli olduğu bir deney ile anlatılmaktadır.

Yaratıcı Reklamcılık kitabının yazarı L.Whittier'in, “ideal bir slogan, marka mesajının hedef kitle tarafından algılanmasına yardımcı olması amacıyla ürün ya da servisin vaadini ve değerini mutlaka ortaya koymalıdır” demektedir.

Soru ünitide, ''sloganlar'' konusu anlatılırken kullanılan örneklerden oluşturulmuştur.  Var olan markaların logo, slogan, ambalaj, gibi marka iletişimi ögelerini bilmek önemlidir.

Farkı Fiyatı, ABC. 12 Saat tam koruma, Colgate. Demirdöküm, Dört mevsim dostunuz. Küçük düşün, Volkwagen. Coca Cola, Hayatın Tadı.

Bu anlayışa göre, tanıtımı yapılan ürünle marka adının bir ilişkisi olması zorunlu değildir. Bu kategori içindeki marka adları, ürün konusunda tanımlayıcı değildir. Örnek olarak, Panda dondurması satın alan bir tüketici, gerçekte ürünün bir hayvan türü olan pandayla bir ilişkisi olmadığını bilmektedir.

Biotherm, üretilmiş bir marka adıdır. Ülker Süt ve Hacı Şakir, özel isimle oluşturulan bir marka adıdır. Lassa firma isminden oluşturulmuş bir marka adıdır.

Marka yönetim sürecinin çıkış noktası, pazar analizidir. Pazarın ayrıntılı bir haritası çıkarıldıktan sonra işletme, kendisinin ve rakip işletmelerin durum analizini yaparak, hedef kitlenin eğilimlerini belirleyerek işe koyulmalı, işletme faaliyetleri bu yönde geliştirilmelidir. Daha sonra markanın kişilik özelliklerinin pazardaki algılanış biçimi dikkate alınarak marka ile ilgili yapılması gereken değişiklikler olup olmadığı gözden geçirilmelidir. Markalaşma süreçlerini anlayabilmek için:
• Rakiplerle karşılaştırıldığında marka nerede duruyor?
• Ürün yaşam eğrisinde hangi noktadadır?
• Marka kimliğini yenileme dönemi geldi mi?
• Rakiplerle olan farklılıklar nedir?
• Tüketici üründen ve markadan memnun mu?
• Tüketicinin tatmin edilmeyen bir ihtiyacı var mı?
• Güdüleme ayrıntıları nelerdir?
öncelikle sıralanan bu soruların yanıtlanması gerekir. Doğru yanıt D'dir.

Marka; bir mimarisi olan, planlanmış, stratejik bir varoluşu örnekler. Marka, pazar ve rekabet analizi, ürün ya da hizmet geliştirme, konumlandırma, tanıtım, dağıtım, promosyon, müşteri ilişkileri, müşteri bakımı, görsel ifade tarzı, hikâye yaratımı ve genişleme politikaları gibi unsurları ilgilendiren bir kavramdır.

Üçüncü dönemde -pazarlama dönemi- ürünler arasındaki fiziksel farklılıklar giderek ortadan kalkmış, pazarlama iletişimi bütün olarak ikna edici bir çaba olarak düşünülmüştür. 1950’lerden 1980’lere kadar olan dönemi ifade eden bu anlayışta tüketici ihtiyaçları, stratejik olarak göz önünde bulundurulmaya başlanmıştır. Doğru yanıt C'dir.

Kotler, Tablo 1.1 Pazarlamanın geçirdiği evrim. Doğru yanıt B'dir.

Tüketici ve pazar tarafından tanınan, tüketicilerle güven, tatmin ve sadakat temelli bir ilişki kuran ve müşteri saygısını kazanan ve güçlü bir marka olabilmek için markaların belli bileşenlere sahip olması gerekmektedir. Bu bileşenler bir markayı diğerlerinden ayı­ran özelliklerdir. Markalar için yapılan yaratıcı çalışmalar; slogan, ses, cıngıl, marka adı, logo, sembol ve işaretçikler ile diğer unsurlardan oluşur. Doğru cevap B’dir.