MARKA İLETİŞİMİ TASARIMI VE UYGULAMALARI - Deneme Sınavı - 1

Ürünün dokunsal özellikleri, estetik açıdan tüketiciye iltifat eden bir mekanizmadır. Satın almada cazibedir. Akılda kalıcılık yaratır. Her markanın kendisine ilişkin yarattığı özel doku, onu eşsiz yapan özelliklerdendir.
Dokunmak, toplumsal işbirliğini ve bağlılığı artırmakta da önemli bir araçmış gibi düşünülmektedir. Bilim insanları insanın derisinde (özellikle ön kol ve yüz derisinde) sosyal dokunuşların ortaya çıkardığı hoşlanma duygusunu aktarmak üzere özel olarak geliştirilmiş gibi görünen bir tür sinir lifi keşfetmişlerdir. Bu sinir lifleri aldıkları sinyalleri olağan olarak dokunma duyusuyla bağdaştırdığımız şeyleri yapmanıza yardımı olmayacak kadar yavaş aktarırlar.
Marka mesajı iletiminde “dokunma” duyusunun geri plana atıldığı olur. Oysaki bir marka eşsiz bir dokunma deneyimi yaratmayı başarabilirse, gerçekten ayırt edici bir marka kimliği oluşturma konusunda adım atmış olur.

Dokunma, kavramsal boyutta da tüketicinin bilinçli ya da bilinçaltı beklentilerini karşılar. Bir şekilde ürünü kabul edilebilir yapar. Dokunsallık aynı zamanda ürünü benzersiz kılar. Dokunsal olarak tüketicisini tatmin etmiş bir marka, değer yaratmış olur. Dokunsal, işitsel ya da görsel özellikler birbiriyle tutarlı mı konusu çok önemlidir. Ürünün dokunsal özellikleri, estetik açıdan tüketiciye iltifat eden bir mekanizmadır. Satın almada cazibedir. Akılda kalıcılık yaratır. Tüketiciniz ve markanız için özel bir dokunma duyusu yaratmalısınız. Her markanın kendisine ilişkin yarattığı eşsiz bir doku, onu eşsiz yapan özelliklerdendir. Sonuçta her marka, eşsiz olmak istemez mi? Ürününüzün kullandığı malzeme, ürünün ağırlığı ve yüzeyinin özellikleri, daha üretim aşamasında özel bir dokunsal deneyim yaratmak için tasarlanmalıdır. Unutmamak gerekir, ürününüz için dokunsallığı artırmak, markanın duyusallığını her yönden artırmak demektir.

İyi bir pazarlama programının hedefi “imajı” beyine “çivilemektir”. Görsel ikon, sonuçta ürünü veya hizmeti temsil eden sembollerdir. Bunlar basit sembollerdir. Kaynağın kim olduğunu hatırlatırlar. Görsel hafızaya dayanırlar. Güçlüdürler. Bu beynin çalışma prensibinden de kaynaklanır. İnsan beyni dünyayı resimler şeklinde algılar. Renk, ambalaj, paket, logo, amblem, tipografi, birer görsel ikondur. İmgeleşen, bir görme biçimi hale gelen eşsiz bir deneyimdir bu. Reklam imajı açıkça bir belirtidir. Temelinde yönlendirme bulunur. Bir reklam imajında görsel unsurlar anlamla birlikte bulunur. Reklam imajı, benzer olandır; taklidi gibi olandır ve andırandır. Birçok durumda farklılaştırandır. Reklamda görsel dil, sürekli olarak görmeye ve gözlemlemeye dayanır ki, bu özelliğiyle bilişsel süreçlerle ve algılamayla ilişkilidir. İnsanlar dış dünyada olup bitenleri algılamak için tüm duyu organlarını kullanırlar; dolayısıyla da görsel algı, işitsel algı ve diğer algılar gibi her duyuma özgü algılar bulunmaktadır. Bu algılar içinde de yoğunluk görsel algıda toplanmaktadır. İnsanlar çevrelerini tanıma, değerlendirme ve yorumlamada özellikle görme organını kullanmaktadır. Görme duyusu, beş duyu içinde en güçlü olanı ve en kolay fark edilir olanıdır. Bu nedenle pazarlama aktiviteleri en çok göze hitap edecek şekilde planlanmaktadır. İnsanoğlu edindiği bilgilerin %83’ünü görerek edinmektedir. Yani kısacası, beynimizin üçte biri görme duyusuna adanmıştır diyebiliriz (Batı, 2012: 182). Birçok bilgi ve deneyim de görsel algılarla, dikkatli izlenimlerle zihnimizde yer edinmektedir. Bu da insanın çevresinde olup bitenleri daha kolay ve daha kalıcı kavramasını sağlamaktadır.

• Acı İlaç Tadındaki Markalar: Bunlar alternatifi az olan, diğer alternatifleri de farksız olan, hayatta kalmak için kullanmak zorunda olduğumuz markalardır. Bu markaların sahipleri bunu bildikleri için bu durumu sonuna kadar kullanma gayreti içindedir. Bankalar ve GSM operatörleri bu gruptaki markaların tipik temsilcileridir. Örneğin Vodafone gibi.

• Ekşi Elma Tadındaki Markalar: Bu markalar damağımızda ekşi bir tat bırakmakla birlikte sağlığımız için faydalı gördüğümüz markalardır. Pek bayılmasak da bu markalar kesemize uygun çözümlerle maddi manevi ihtiyaçlarımızı karşılar. Her türlü ucuzluk mağazaları, giyim, gıda ve mobilya konusunda uygun fiyatlı ürün sunan mağazalar bu kategorinin temsilcileridir.

• Muz Tadındaki Markalar: Bu markalara belirgin bir örnek vermek zordur. Zira çevremizi kuşatan “markaların” pek çoğu bu kategoridedir. Yani bunlar ne niyetle yerseniz, o niyetle giden markalardır. Olsalar da olur olmasalar da. Alternatifleri çoktur, belirgin özellikleri pek yoktur. Bu nedenle gerçekten “marka” olmadıklarını da düşünebiliriz. Siz alternatifler içinden kendi kendinizi “bir nedenle” ikna ederek o markayı seçersiniz, mutlu olursunuz. Ama onun alternatifini seçseniz de zaten mutlu olurdunuz. Bir düşünün, pek çok şey aklınıza gelecektir.

• Kayısı Tadındaki Markalar: Bu markalar sizin için gerçekten bir değer teklifi sunan ve bu teklifi çoğunlukla yerine getiren markalardır. Belki maddi olanaklarınız daha fazla olsa, o markanın daha üstünde bir markayı tercih edersiniz, ama hâlihazırda kullandığınız marka da aslında sizin için değerlidir ve hatta havalıdır. Üst orta segmente hitap eden otomobil markaları bu grubun tipik temsilcileridir.

• Çikolata Tadındaki Markalar: Bu gruptakiler çikolata yerken aldığımız hazzı bize sunabilecek kadar “iştah açıcı” markalardır. iPhone, iPad, iPod gibi.

• Acı Kırmızı Biber Tadındaki Markalar: Bu kategorideki markaların örneğini bulmak gerçekten zordur. Ancak zaman zaman size bu hissi yaşatan bir şeyler mutlaka vardır. Belki bir ressam, belki bir besteci, belki bir yazar, belki ziyaret ettiğiniz bir yer, belki içine girdiğiniz bir yapı ya da konser gibi. İştah açıcı ancak acı severler için vazgeçilmez.