MARKA İLETİŞİM KAMPANYALARI

Satın almayı kolaylaştırma

Pretest-Posttest

Konsept testi

Tüketici jürisi

Deneme pazarı testleri

Sormaca yöntemi

Benchmark (nirengi) araştırması

Reklam kurulu

6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkındaki Kanun

Satış tutundurma öncesinde ve sonrasındaki satışların zaman serisi ölçümü

Marka farkındalığı: Tüketici, belirli bir markayı tercih etmek için öncelikle markanın farkında olmalıdır. Marka farkındalığı, tüketicinin bir markayı kendi kategorisi içinde, markaya ilişkin bir takım temel bilgilerle birlikte tanıması ya da hatırlamasıdır

Markaya yönelik tutum: Tüketicinin, markaya ilişkin olumlu ya da olumsuz bir karar verme sürecinde, markaya yönelik tutumlarının etkisi büyüktür. Markaya yönelik tutum, tüketicinin bir markaya ilişkin tüm değerlendirmelerini kapsayan zihinsel durumudur.

Reklam kampanyalarının değerlendirilmesi konusunda, ölçümlemenin ne zaman yapılacağı genellikle yapılacak araştırmanın içeriğini de belirlemektedir. Bu noktada, reklam kampanya sürecinin farklı aşamalarında yapılabilecek dört farklı değerlendirme türünden bahsedilebilir (Parente, 2004: 308):

• Yaratıcı sürecin başlangıcında (konsept testi)

• Yaratıcı süreç devam ederken ve süreç sonunda (pretest)

• Reklam medyada yayınlanırken (eş zamanlı test)

• Reklam medyada yayınlandıktan sonra (postest)

Storyboard: Reklam filmindeki sahneleri tasvir etmek için tasarlanan çizimlerden oluşur.

Yaratıcı süreç devam ederken ve bu sürecin son aşamasında, reklamlar medyada yayınlanmadan önce gerçekleştirilen reklam araştırmaları genel olarak pretest adı altında ele alınır. Bu aşamada, tasarlanan reklamların bitmiş hali ya da tamamlanmaya yakın bir taslağı, hedef kitleyi temsil edecek tüketici gruplarına gösterilerek reklamın olası etkileri açıklanmaya çalışılır. Bu değerlendirmenin ne oranda tamamlanmış reklam materyalleri kullanılarak gerçekleştirileceği tasarlanan reklamın mecrası ve içeriğiyle de ilgilidir.

Reklam araştırmalarında sıklıkla kullanılan fizyolojik ölçümler şu şekilde açıklanabilir:

• Göz kamerası: Katılımcılar test edilen reklama bakarken göz hareketleri özel bir mekanizma aracılığıyla incelenir ve tüketicilerin neye dikkat ettiği, hangi unsura odaklandığı gibi sorulara yanıt aranır.

• Galvanic deri tepkisi: Bu yöntemde bir uyarıcıya gösterilen dikkat, deri üzerinde oluşan elektriksel direnç ölçümlenerek araştırılır. Katılımcıların, gösterilen reklama ne kadar dikkat ettikleri, deri tepkileri incelenerek analiz edilir.

• Göz bebeği büyüme tepkisi: Bu yöntemde ise, katılımcıların göz bebeği büyüklüğünde meydana gelen değişimler incelenerek reklama gösterdikleri duygusal tepkiler belirlenmeye çalışılır.

• EEG (Electroencephalography): Nöroloji temelli araştırmalarda kullanılan bu yöntemle, reklamı izleyen katılımcıların beyin dalgalarının elektriksel aktivitesi incelenerek reklama gösterdikleri duygusal tepkiler belirlenmeye çalışılır.

Tiyatro Testleri: Genellikle 250 – 600 kişi arasında değişen bir tüketici grubu, yeni bir televizyon programını izleyecekleri söylenerek özel olarak tasarlanmış bir alana davet edilir. Bu kişilere belirli kategoriler için marka ve ürün tercihleri sorularak, hediye kuponları verilir. Ardından içerisinde etkisi test edilmek istenen tasarımı tamamlanmış reklamların bulunduğu program izletilir ve tüketicilerin tercihleri yeniden sorulur. Bu yöntemle reklama maruz kalma sonucunda tüketicilerin ürün/marka tercihlerindeki değişimlerini ölçümlemek amaçlanmaktadır. Program sonunda hediyelerle ödüllendirilen katılımcılardan reklamlar ve program hakkındaki yorumlarını belirtmeleri de istenir.

Sormaca Yöntemi: Bu yöntemde genellikle gazete ve dergi gibi basılı araçlarda reklamlarla birlikte yayınlanan ve okuyucuları bilgi vermeye çağıran kuponlar kullanılmaktadır. Tüketicilerden doğrudan bir değerlendirme yapmaları beklenen bu kuponların geri dönüşlerinden nicel veriler elde edilmektedir. Böylece farklı reklam tasarımlarının tüketiciler tarafından nasıl değerlendirildiği ya da aynı reklamın yayınlandığı farklı reklam ortamlarının etkililiği araştırılmaktadır.

Odak Gruplar: Tüketici jürisi yönteminin bir başka biçimi olarak ele alabileceğimiz odak gruplar genellikle 6-12 kişilik tüketici grupları ile gerçekleştirilir. Bir moderatör tarafından yönetilen görüşmede katılımcıların düşüncelerini eş zamanlı olarak bir tartışma ortamında paylaşmaları beklenir. Genellikle moderatör öncelikle ürün kategorisine yönelik bir tartışma açar ve görüşme ilerledikçe konu markaya ve etkililiği ölçülmek istenen reklamlara gelir. Odak grup görüşmelerinde katılımcıların birbirlerinin görüşlerinden etkilenmeleri, tartışmanın içeriğini yönlendirerek farklı düşünenlerin sessiz kalmasına yol açabileceği gibi, bu etkileşim kimi zaman konunun detaylanmasını sağlayarak tartışmaya katkı da sağlamaktadır. Bu yöntemde, tüketicilerin duygu ve düşüncelerini ayrıntılı olarak açıklamaları, tüketiciler ve reklamlar hakkında nitel veriler elde etmeyi mümkün kılmaktadır.

Çağrışım Ölçümleri: Yaygın olarak kullanılan mesaj hatırlama testlerinden biri üçlü çağrışım testleridir. Bu testlerde katılımcılara şu tarz sorular yöneltilir: “hangi akaryakıt markası her bir litre yakıtla daha fazla km vaadini reklamlarında kullanmaktadır?” Bu soru, ürün kategorisi (akaryakıt) ve reklam teması (her bir litre yakıtla daha fazla km) olmak üzere iki çağrışım unsurunu kendi yapısında içermektedir. üçüncü unsur ise, katılımcı tarafından yanıtlanan marka adıdır. Bu yöntemde doğru yanıtların oranı hangi reklamın, reklam mesajını doğru ve etkili biçimde ilettiğini ortaya koyacaktır.