MARKA İLETİŞİM KAMPANYALARI

“Genel ölçüm anketi”, kampanya öncesinde geçekleştirilen ve kampanyanın planlanması için gerekli bütün verilerin elde edilmesini sağlayan bir anket çeşididir. Bu anket çalışmasının belli başlı amaçları; kampanyanın güçlü veya zayıf noktalarını tespit etmek, kampanyanın avantajlarını saptamak, kampanyanın seçim sürecinde karşılaşacağı tehditler konusunda detaylı bilgi sağlamak, rakip adayın hassas olduğu ve yaralanabileceği noktaları belirlemek, adaylar hakkında kamuoyunun genel kanaatini öğrenmek ve kampanyada gündeme getirilmesi olası olan konularda seçmenin görüşlerini öğrenmek gibi sıralanabilir

Siyasal kampanya yönetimleri, kampanyalarının değişik aşamalarında kendi kamuoyu anket çalışmalarını ve araştırmalarını gerçekleştirmektedir. Bu anket çalışmalarının ve grup araştırma yöntemlerinin en çok uygulananları genel ölçüm anketi, izleme anketi, yakın takip anketi, yönlendirme anketi gibi anketlerdir.

“Reaktif (Tepkisel) mesaj stratejisi”, rakip adayın yoğun saldırılarına, yine mesajla karşılık verme şeklinde yürütülür. Siyasal aday ve partiler rakiplerinden gelecek olumsuz mesajların etkisini zayıflatmak ya da büsbütün yok etmek için farklı tepkilerde bulunabilir.

Siyasal kampanyalarda iletişim uzmanlarının uyguladıkları değişik ikna strateji türleri vardır. Bunlar: klasik strateji, taban stratejisi ve sandık seçmeni stratejisidir. “Klasik stratejiye” göre, siyasal kampanya yönetimi belirli bir taban oluşturmak, bu tabanı güçlendirmek, kararsızları veya muhalifleri ikna etmek zorundadır. Bu yaklaşım bütün kampanyalara uymaktadır. Çünkü siyasal kampanya yönetimi bir adayın belirli bir tabanı olduğunu veya bunu yaratacağını ve bu tabanın kendi başına seçimi kazanmak için yeterli olmayacağını farz etmektedir

Yapılan araştırmalar, seçmenlerin, liderlerde gördükleri en problemli özelliğin onların karakterleri olduğunu ortaya koymaktadır.

Siyasal kampanya yönetimi açısından gazetenin avantajları şunlardır: Gazetelerde sürekli reklam yeri bulunabilir. Gazeteler bölgelere göre basıldığından dolayı belirli bölgelere yönelik verilecek reklamlar için önemli bir imkana sahiptirler. Gazete ve dergiler geniş bir kitleye hızlı ve ucuz erişim imkanı sağlar. İnsanlar gazete ve dergileri takip ederken içlerinde yer alan reklamları da görürler. Siyasal iletişim açısından gazete ve dergilerde, parti ve adaylar, haber, yorum, advertorial (haber reklamı) reklam, ilan, duyuru, tekzip, cevap ve düzeltme şeklinde yer alabilirler. Özellikle aday ve partilerin gazete ve dergilerde haberlerini ücretsiz olarak yayınlatabilmeleri için, basın toplantısı, etkinlikler, makaleler, röportajlar, rapor ve araştırmalar gibi faaliyetler yapması çok önemlidir. Gazete reklamları, reklamın verildiği gazetede basın açıklamalarına yer verilmesini de sağlamaktadır.
Türk toplumu belki çok iyi bir yazılı kültür geleneğine sahip olmadığı için fazla gazete okumamaktadır, ancak gazete okuyan insanların topluma kanaat önderliği yaptıkları gözlemlenmektedir.

Kampanya sloganları ise, kampanya tema ve mesajını etkili bir biçimde vurgulayan kısa ve özlü cümlelerdir

Siyasal kampanyalarda genellikle “olumlu”, “olumsuz”, “reaktif ” (tepkisel) ve “aşılama” olmak üzere dört farklı mesaj stratejisi kullanılmaktadır

Rakip adaya dair olumsuz mesaj stratejisi tasarlarken bazı ilkelere riayet etmek gerekir; çünkü bir aday bu ilkelerden ne kadar uzaklaşırsa rakip adayın karşı saldırıda bulunma ihtimali artacaktır. Bu ilkeler şunlardır:

• Rakip hakkında yapılan açıklamalar doğru olmalıdır.

• İddialar, gerçek olayların centilmence ve kibarca açıklanması şeklinde olmalıdır.

• İddialar, rakibin kamuda yaptığı icraatlar hakkında olmalıdır.

• Adayların kişiliğine yönelik olumsuz strateji uygulanmamalıdır.

“Mesaj aşılama stratejisi” ise, kış gelmeden grip aşısı vurularak kışın olası olumsuz etkisine karşı vücudun direnç kazanmasını sağlamaya benzemektedir. Bir partinin veya adayın, rakibin olası olumsuz saldırılarına karşı, kendi seçmen kitlesinin direncini artırması amacıyla kullanılmaktadır. Bu stratejinin en öncelikli amaçları şunlardır: Siyasal saldırı kaynağının potansiyel olumsuz sonuçlarını yok etmek; siyasal saldırının içeriğini değiştirmek; siyasal saldırıların seçmenin oy verme tercihine ilişkin olası etkisini azaltmak.

Siyasal kampanyaların amacı üç başlık altında toplanabilir. Bunlar; seçmenlere siyasal parti ve bu partinin projeleri hakkında bilgi vermek, adaylara ilişkin seçmene bilgi vermek ve aday imajı yaratmak ve seçmenleri belirli bir siyasal partiye oy vermeye ikna etmektir.

Siyasal seçim kampanya çalışmalarının ilk aşaması, kampanya altyapısının oluşturulmasıdır. Kampanya altyapı çalışmaları kampanya merkezinin hazırlanması, kampanya ekibinin seçilmesi, ekip arasında görev ve sorumluluk dağılımının yapılması, kampanya bütçesinin oluşturulması ve kampanyanın finansmanın sağlanması, kapsamlı bir kamuoyu araştırmasının yapılması, bütçe içerisinde yer alan kalemlerin zamanlama ve kullanım planlarının hazırlanması, kampanya stratejisinin tespit edilmesi, kampanya temasının belirlenmesi, kampanya mesajının yazılması ve medya planının yapılması gibi bir dizi çalışmayı kapsamaktadır.

Kampanya bütçesi, kampanya planlaması ve kampanya stratejisi, zamanlamayı belirleyen en önemli faktörlerdir

Kadın adaylar, seçim kampanyalarında öncelikle şu konuları vurgulayabilir (Lake, Divall, Ivenger 1997: 165-166): Kolay ulaşılabilirlik, değişim, ulusal konulara daha büyük ağırlığın verilmesi, barış, hoşgörü ve kardeşlik, sağlık, sosyal güvenlik ve çevre, çocuklar, gençler ve yaşlılar, eğitim; adalet. Kadın adayların dezavantajlı olduğu konular ise, savunma, şiddet, güvenlik, dış politika ve ekonomidir

“Olumlu mesaj stratejisi” genellikle şu temel amaçlar için kullanılmaktadır: Adayın adının tanınmasını sağlamak, adayın liderlik özelliğini vurgulamak, seçmenlerle aday arasında özdeşim kurmak, aday hakkında kahraman imajı yaratmak, adayın belirli konulardaki görüşlerini açıklamak ve bu görüşlerin seçmenlerin görüşleri ile ne kadar uyumlu olduğunu vurgulamak.

Rakip adaya dair olumsuz mesaj stratejisi tasarlarken bazı ilkelere riayet etmek gerekir; çünkü bir aday bu ilkelerden ne kadar uzaklaşırsa rakip adayın karşı saldırıda bulunma ihtimali artacaktır. Bu ilkeler şunlardır:
• Rakip hakkında yapılan açıklamalar doğru olmalıdır.
• İddialar, gerçek olayların centilmence ve kibarca açıklanması şeklinde olmalıdır.
• İddialar, rakibin kamuda yaptığı icraatlar hakkında olmalıdır.
• Adayların kişiliğine yönelik olumsuz strateji uygulanmamalıdır.

“Mesaj aşılama stratejisi” ise, kış gelmeden grip aşısı vurularak kışın olası olumsuz
etkisine karşı vücudun direnç kazanmasını sağlamaya benzemektedir. Bir partinin veya
adayın, rakibin olası olumsuz saldırılarına karşı, kendi seçmen kitlesinin direncini artırması amacıyla kullanılmaktadır.

Siyasal reklamlarda en çok kullanılan tür basılı reklamlardır

Siyasal adaylar oluşturmak istedikleri imajlarına uygun biçimde bir tartışma yapmalıdır.
Adayların tartışma sırasında uygulayabileceği imaj stratejileri şunlardır (Trent, Friedenberg,
1991: 226): liderlik imajı; kişisel imaj; deneyim ve kararlılık imajı; seçmenle özdeşleşme.

Seçimlerde kuşkusuz iktidar partisinin belli başlı avantajları vardır. Bu avantajlar şunlardır (Trent, Friedenberg, 1991: 79): Medyanın ilgisini çekebilme ve medya kullanımı, önemli görevlere atamalar yapabilme, soruşturma amaçlı komisyon ve heyetler oluşturabilme, iktidar makamının verdiği gücü kullanabilme, devletin fonlarından ve bütçesinden ödenekler ayırabilme, seçilmiş görevlilerin desteğini kazanabilme, dünya liderleriyle görüşebilme, ekonomik ya da ulusal sorunları yönlendirebilme vb.