MARKA İLETİŞİM KAMPANYALARI

1. Stratejik Vizyon: Kurumun gelecekte görmeyi arzuladığı konumdur.
2. Kurum Kültürü: Kurum içi değerler, inançlar ve kurum mirasını bünyesinde barındıran temel varsayımlar ve bunların anlamının kurumun üyelerine aktarılmasıdır.
3. Kurumsal İmaj: Kurumun, paydaşları, müşterileri, hissedarları, medya, kamuoyu vb. nezdinde nasıl bir izlenime sahip olduğudur (Genç, 2015).

Markaların halkla ilişkilerle amaçladıkları şu şekilde sıralanabilir (Broom, 2009; Okay ve Okay, 2001):
      • Genel anlayış, güven ve sempati yaratmak ve bunu sürekli geliştirmek, muhafaza
etmek, sürdürmek, iyileştirmek, güçlendirmek, çoğaltmak,

Bir kuruluşun üst düzey hedeflerini tehdit eden, kuruluşun ve markanın varlığını tehlikeye sokan ve kuruluşun hızla tepki göstermesinin zorunlu olduğu özel durumlar olarak tanımlanan kriz, kuruluşun beklemediği bir zamanda meydana gelen, itibarının sarsılmasına neden olan ve sorunun çözümü için çok sınırlı bir sürenin olduğu olayları kapsar (Coombs, 1999; Luecke, 2008; Zeyd, 2009).

Etkin bir kriz yönetimi altı aşamada gerçekleşir. Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilir
(Augustine, 2000):
1. Krizden kaçınmak
2. Krizi yönetmeye hazırlanmak
3. Krizi saptamak
4. Krizi dizginlemek
5. Krizi çözmek
6. Krizden yarar sağlamak

Krizi Yönetmeye Hazırlanmak
Kriz yönetiminin ikinci aşaması, yarının sorunlarına bugünden hazırlanarak; kriz meydana gelmeden önce, kriz anında yapılabileceklere karar vermek ve yapılacakları sırasına göre düzenlemektir. Bu aşama yöneticilerin, kriz yönetim bilincine varmalarını, kriz yönetim takımını kurmalarını, değerleri ve stratejileri organizasyonun geneline yaymalarını ve kriz denemeleri yapmalarını içerir.

Muhtemel krizlere karşı hazırlıklı olmak için proaktif bir kriz planlamasının yapılması gerekmektedir.

Proaktif kriz planlaması aşamasında yapılması gerekenler şu şekilde sıralanabilir (Regester ve Larkin, 2008):
• Kriz yönetimi ekibini oluşturmak ve bu ekibi eğitmek
• Potansiyel krizleri gruplandırmak
• Gruplandırılan krizleri analiz etmek ve sorunun boyutunu belirlemek
• Potansiyel krizlerle başa çıkabilecek strateji ve taktikler geliştirmek
• Simülasyon çalışmaları yapmak
• Krizden etkilenebilecek kitleleri belirlemek
• Krizden etkilenebilecek dahili ve harici hedef kitleye yönelik etkin iletişim kanallarını
oluşturulmak
• Kriz planının gözden geçirmek, değerlendirmek ve sürekli güncellemek

Krizi Dizginlemek

Kriz yönetiminin bu aşaması, durumun daha da kötüye gitmesini engellemek için zor kararların, üstelik çabuk bir şekilde alınmasını gerektiren bir aşamadır.

Başlamış bir krizi dondurmak, bir başka ifadeyle asıl yapılması gerekenler yapılana
kadar olayı kontrol altına almak için uyulması gereken dört temel kural vardır. Bu kurallar (Luecke, 2008):

1. Çabuk ve kararlı davranmak
2. Önceliğin insan olması
3. Olay yerinde yöneticilerin hazır bulunması
4. İletişimin devamlı olması, ilgili herkese, basına ve kamuya devamlı bilgi aktarılması

Yukarıdaki ifadede krizin dizginlenmesi için basına ve kamuoyuna devamlı bilgi aktarılması işaret edilmiştir.

Kurumsal iletişimde konu yönetimi, ilk olarak kurumların karşılaştıkları eleştirilerle baş
etmeleri için geliştirilen yol olarak yürütülmüştür. Konu yönetimi, kamu politikası sürecinde, kurumsal çıkar ve hakları, paydaşlarınkiyle karşılıklı denge içinde artırma amacı doğrultusunda kurumsal ve toplumsal kaynakların yönetimidir (Karademirlidağ, 2005).

Konu yönetimi birbiriyle uyuşan üç faaliyetten meydana gelir. Bu faaliyetler, öngörme,
politika geliştirme ve savunma faaliyetleridir.

Konu yönetimi, paydaşlarla kurum arasında ortak akıl yaratmayı, görüş farklılıklarını
uzlaştırmayı amaçlayan iki taraflı bir iletişimdir. Ortaya çıkan değişikliklere, yükselmekte olan yeni eğilimlere yönelik iletişim aksiyonlarının planlanmasını ve uygulanmasını gerektirir (Sohodol Bir, 2006). Başarılı konu yönetiminin en önemli katkısı, yönetilen konunun krize dönüşmemesidir. Çünkü konu yönetimi iyi yapılmadığı takdirde kriz ortaya çıkmaktadır (Sohodol Bir, 2006).

Kurumsal marka İletişiminde konu yönetiminin işlevleri şöyledir:

• Sürprizlerin azaltılması, belirsizliğin giderilmesi yoluyla krizden sakınmak ve
olayların meydana gelmesini önleyerek markayı muhtemel tehlikelerden ve olumsuzluklardan
uzaklaştırmak,
• Gelişmiş sosyal paydaş ilişkileri geliştirmek,
• İlişkilerde çatışmaları azaltan veya önleyen karşılıklı çıkarlara uygun diyalog kurmak,
• Açıklanan ürün ve pazarlama hızına ulaşmak,
• Verimli ve rekabetçi kurumsal performansı engelleyebilen piyasadaki olumsuz iletişimi
azaltmak,
• Pazara giriş ve faaliyet kısıtlamalarındaki engelleri azaltmak ve
• Sosyal bakımdan sorumlu bir yönetim politikası ortaya koymaktır.

Hedef kitle açısından bir kurumun bir çok imajı olabilir, ancak sadece bir tek itibarı
vardır. İtibar, imaja göre daha kapsamlıdır, imaj kişilerin bireysel görüşlerinden olurken,
itibar tüm hedef kitlelerin düşüncelerinden oluşur, sürekli ve güvenilir olmaktır.

Kurumsal itibar, hem kurum kimliğini, hem de kurum imajını kapsayan kollektif bir
kavramdır ve düzenli marka iletişim faaliyetleri doğrultusunda şekillenir. Kurumsal
itibarın oluşturulmasında kurumsal iletişim ve kurum kimliği, sosyal sorumluluk ve
kurumunun yönetim kurulu başkanının rolü etkili olmaktadır.

Kurumsal itibarın oluşmasında, kurumların, yönetim, çalışma ortamı, liderlik, ürün ve hizmet kalitesi, uzun vadeli yatırımların değeri, yenilikçilik, duygusal çekicilik, finansal sağlamlık, yetenekli elemanları çekme, geliştirme ve elde tutma becerisi, sosyal ve çevresel sorumluluk gibi özellikleri çok önemlidir.

Lobi faaliyeti, ikna, inandırma ve tanıtma teknikleri uygulayarak, karar verme mekanizmaları üzerinde baskı grubu oluşturma ve siyasal kararları bir grubun ya da bir ülkenin çıkarına ya da zararına değiştirtebilme becerisidir (Nigel, 1993). Lobicilik, sadece siyasal alanda değil, kurumların ve markaların yerel ve uluslararası pazarlarda kendilerine yer bulabilmelerinde de yoğun kullanılan bir yöntemdir. Günümüzde rekabet ortamı, markaların kendi mal ve hizmet sistemi için en iyi ortamın tesis edilmesini gerektirir. Bunu gerçekleştirebilmek için kararları kendi amaçları ve çıkarları doğrultusunda etkilemek isteyen kuruluşlar, hükümetteki, parlamentodaki veya karar alma sürecindeki kişilerle iletişim ve bilgi alışverişi içine girerler. Bu faaliyetler lobicilik olarak adlandırılır (Cutlip, Center ve Broom, 2005).

Kurumsal marka iletişiminde lobicilik faaliyetlerinin işlevleri şu şekilde sıralanabilir (Kodaloğlu, 1994; Dinçer, 1998; Peltekoğlu):

• Yasa koyucu, hükümet ve hükümet üyeleriyle iletişimi sağlayarak karar alma süreçlerine
katılmak ve bu süreçlere etki etmek
• Kitlesel bir ilişki kurarak, hedef kitleyi belli inanç ve eylemlere yöneltmek ya da bu
doğrultuda etkilemek
• Politik güç ve kamuoyu oluşturmak
• Gerektiğinde baskı grupları yaratarak aleyhte olan bir durumu lehe çevirmek.

Ana sponsorluk ve ortak sponsorluk biçimleri, sponsor sayısına göre tanımlanır.

Profesyonel ve yarı-profesyonel sponsorluk biçimleri ise, sponsorluk türüne göre tanımlanır.

Planlanmış sponsorluk, aktif sponsorluk ve pasif sponsorluk  ise, kurumun verdiği öneme göre tanımlanır.