Aof Panel

S

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’ni anlatınız.

Psikolog Abraham Maslow’un geliştirdiği hiyerarşinin çok güzel bir felsefesi vardır: İnsan potansiyelini gerçekleştirmek için eyleme/davranışa geçer. Potansiyelin gerçekleşmesi öncelikle bedensel sağlıkla mümkündür, bu nedenle fizyolojik ihtiyaçlar varoluşun en temelindedir ve güvenlik ihtiyacı onu izler. Sonra duy- gusal (sevgi), ardından zihinsel ihtiyaçlar (saygınlık) gelir. Varoluşun en son basamağı bireyin kendini tam ve bütün hissettiği kendini gerçekleştirme aşamasıdır. Bu aşama artık kişinin kendine ve varoluşuna yönelik sorular sormadığı, var olma ve dünyaya gelme amacının ne olduğunu fark ettiği aşamadır. Kendini gerçekleştirme basamağının tüketim, marka ve pazarlama açısından kavramsal yansımaları; gönüllü sadelik, mini- malizm gibi kavramlarda kendine yer bulur.

S

Zorunlu, gerekli ve lüks ürünleri tanımlayınız.

Zorunlu ürünler, bireyin onlarsız yaşayamayacağı ürünler; gerekli ürünler ise bireyin o ürünün yokluğunda zorlanacağı “insanca yaşamasını” sağlayacak ürünler olarak tanım- lanır. Lüks ürünler; algılanan nadirlik, güzellik, konfor veya miras gibi özellikleri, kişinin sosyal konumunu yansıtması ve onu görünür kılıp daha onaylanır hale getirmesi gibi nedenlerle insanlık tarihi boyunca piyasada sunulan emsallerinden çok daha değerli bulunan ürün veya hizmetlerdir.

S

Lüks markaların pazarlama yönetimi evreleri nelerdir? Açıklayınız.

Lüks markaların pazarlama yönetimi süreci, geleneksel haliyle, beş evreden oluşur. Planlama: Stratejik kararların alınması gereken bu aşamada pazarlama amaçları ve hedefleri belirlenir. Geliştirme: Müşterilere sunulacak pazarlama vaadinin oluşturulduğu, vaadin hangi pazarlama karması elemanları ile destekleneceğinin belirlendiği evredir. Bu evrede aynı zamanda kullanılacak pazarlama araçlarına karar verilir, ve hedef müşteri kitlesi belirlenir, hedef kitleye ulaşmak için hangi mesajların kullanılacağına ait stratejik ve taktik planlar yapılır. Uygulama: Seçilen araçlarda, ortamlarda ve medya uygulamalarında pazarlama süreci yürütülülür ve süreç belirli aralıklarla ya da ihtiyaç duyuldukça denetlenir. Kontrol: Hedeflenen ile gerçekleşen arasında fark olup olmadığının saptandığı evredir. Uygulama aşamasında elde edilen performans kriterleri, planlama aşamasında hedeflenilen performans ölçütlerinden farklı ise, durum değerlendirilir. Bu aşamada performansta gerçekleşen sapmalar; Neden? Nasıl? Ne zaman? Ne kadar? Hangi koşullarda? gibi sorular sorularak kavranılmaya çalışılır. Bu aşamada son olarak düzeltici eylemler ve önlemler ile durum hedeflenilene yaklaştırılmaya çalışılır. Analiz ve Geribildirim: Başlangıçta belirlenmiş olan hedefler çerçevesinde uygulamadan elde edilen pazarlama sonuçlarının değerlendirildiği, analitik çıkarımlar yapılarak stratejilerin gözden geçirildiği evredir.

S

Lüksün özellikleri nelerdir?

Lüksün aristokrasiyle, miras bırakılmakla ve fark yaratmakla olan bağı nedeniyle tasarımda, üretim yeri, koleksiyon veya yeni ürün sunma sıklığı, ayırt edici kimlik için gereken markanın adı ve logosu gibi noktalara fazlasıyla özen gösterilmesi yerinde olur. Lüksün bir başka önemli özelliği gönünür olmasıdır. Her ne kadar bireysel lüksler olsa da (parfüm, krem ya da iç çamaşırı gibi), lüksün görünür olması stratejilerin özüdür. Lüksün görünürlüğünde en temel nokta tasarımı, estetiği ve malzemeleridir. Ek olarak, lüksün çok sayıda duyu organına hitap etmesi beklenir. Bir başka açıdan eğer markanın bir mirası yoksa, teknolojiye yakınsa lüks sıfatını eşsiz benzersiz olmasıyla elde etmesi de mümkün olur. Çünkü lüks markanın otantik olma özelliği de vardır.

S

Dağıtım kanalı stratejileri nelerdir? Örneklerle açıklayınız.

İşletmeler birden fazla dağıtım kanalı aracılığıyla hedef müşterilerine ulaşmayı uygun bulabilirler. Çoklu kanal stratejisi olarak bilinen bu yaklaşımda lüks ürünlerin geleneksel mağazalarda satılması, internette satılması gibi farklı kanallarla müşterilere ulaştırılması mümkündür. Tek kanal stratejisin- de marka sadece tek kanaldan satılır. Örneğin yalnızca mağaza ya da Internet aracılığıyla müşterilerine ulaşmak gibi.

S

Pazar bölümlemesi nedir, yararları nelerdir?

Pazar bölümlemesi, pazarı benzer istek ve ihtiyaçları olan tüketicilerin oluşturduğu, göreceli olarak homojen sayılabilecek alt bölümlere ayırmaktır. Böylelikle işletmenin pazar- lama çabalarına benzer yanıtlar verecek gruplar oluşturulur. Pazarın çok büyük olduğu düşünüldüğünde, pazar bölümlemesi yapmak işletmelere daha amaçlı ve hedefi pazarlama faaliyetleri yapma faydası sağlar.

S

Pazar Bölümleme Kriterleri nelerdir?

Coğrafi bölümleme kriterleri (bölge, kent, yerleşim yeri), demografik bölümleme kriterleri (yaş, ailedeki birey sayısı, aile yaşam süreci, gelir, meslek, eğitim, medeni durum), Davranışsal bölümleme kriterleri (beklenilen yarar, kullanım düzeyi, marka tercihi olanlar ve olmayanlar), Psikografik bölümleme kriterleri (yaşam tarzı, kişilik, benlik, sosyal sınıf)

S

Veblen etkisi nedir?

Veblen Etkisi diye bilinen teori, bir ürünün fiyatı yükseldikçe talebinin arttığını söy- ler. Bu nedenle lüks ürünleri ve markaları satın alanların en temel satın alma kriteri fiyat değildir. Lüks ürün pazar bölümünün en temel benzerliği, ender oluş, prestij, arzu nesnesi olma gibi özelliklere daha yüksek değer atıf etmeleridir.

S

Lüks olma kriterleri nelerdir? Açıklayınız.

Ulaşılmazlık değeri: Sosyal olarak statü ifade eden, ve daha alt sını ar için çok pahalı olan ürünler, markalardır. Eşsiz-benzersiz olma değeri: Sadece markada olan ve ait diğer markada olmayan özelliklerdir. Sosyal değer: Markanın toplum içinde bireyi anlatabilmesi, tüketicisi olmak vesilesiyle elde edildiği algılanan değerdir. Hedonik-hazcı değer: Bireye keyif veren ürün ya da hizmetlerin sunduğu değerdir. Kalite değeri: Daha kaliteli olduğu algılanan, ödenen fiyatın karşılığının alındığını ifade eden değer. Miras değeri: uzun bir geçmişe, geleneğe, nesilden nesile aktarılma yeteneğine sahip olan markalardır.

S

Sıradanlık kriterleri nelerdir? Açıklayınız.

Ulaşılabilirlik değeri: Özel bir sosyal statüyü ifade etmeyen, nüfusun daha büyük bir kesimince de satın alınabilir fiyatları olan ürünler, markalar. Sıradanlık değeri: Diğer markalarda da olan özelliklerdir. Daha az statüye sahip olma değeri: İnsanların marka kullanıcısı olarak daha az sosyal değer bulduğu ya da kimlik yansıtıcısı olarak görmedikleri ürünler, markalardır. Şımartmayan değer: Hedonik değer kadar olmasa da keyif veren ancak daha temel özelliklere sahip olan ürünler ve markalardır. Para yetiştirebilme/satın almaya gücü yetme değeri: Tüketicinin fiyatı bir kalite göstergesi olarak algılamadığı ve satın almaya gücü yettiği ürünler ve markalardır.

S

Konumlandırma nedir? Lüks markaların konumlandırma özellikleri nelerdir?

Konumlandırma; seçilen pazar bölümündeki tüketicilere işletmenin sunduğu ürünün- hizmetin onlar için uygun olduğunu, diğer tüketicilerin ihtiyaçlarını ise karşılamayacağını anlatan süreçtir. Lüks markaların konumlandırma özellikleri:

Lüks marka demek kıyaslanamazlık demektir.
Marka hakkında pek de çoşkulu olmayan kişileri hedef kitleden çıkarmak iyi olur.
Yükselen talebe yanıt vermek lüks marka için iyi olmaz.
Satın almayı zorlaştırmak iyidir.
Lüks markanın reklam yapmasının amacı satmak değildir.
Hedeflenilmeyen kitle ile de iletişim kurmak iyi olur.
Lüks fiyatı belirler, fiyat lüksü değil. Bu nedenle zaman içinde fiyatı yükseltmek gerekir.
Sanat ile bağ kurulması tavsiye edilir (sanatın enderlik, kıymetlilik özellliğinden faydalanmak amaçlı).

S

Lüks markalar müşterilerini belirlemek için hangi ölçümleri kullanmaktadır?

Lüks markalar için en kârlı müşterileri hede emek doğru bir yaklaşım olacaktır. Bu amaçla müşteri yaşamboyu değer analizi ve En son yapılan alışveriş zamanı (Recency), Alışveriş etme sıklığı (Frequency), Alışverişte harcanan para miktarına (Monetary) gibi ölçümlere dayanılan RFM analizleri yoluyla en kârlı müşterilerin kimler olduğu saptanılabilir.

S

Moda markalarını ve lüks markaları açıklayınız.

Moda markaları lüks markalar sınıflamasına girerler ancak lüks markanın sahip olduğu miras bırakılma, zaman değeri gibi değerleri olmayabilir. Çünkü bildiğiniz üzere modanın zaman içinde kaybolma özelliği olur. Ancak onları değeri de trend belirleyici olmalarından kaynaklanır. Yüksek fiyatlı (Premium price) markaların ardındaki gerçek “daha fazla öde, daha fazla değer satın al” anlayışıdır.

S

İletişim kampanyası nedir? Lüks ürünlerin iletişim kampanyalarının planlama evresinde vurgulanması gereken özellikleri nelerdir?

İletişim kampanyası, belirli bir pazarlama amacına ulaşmak üzere birbiriyle ilişkili bir
dizi tutundurma çabasının gerçekleştirilmesidir. İletişim kampanyalarının planlama evresinde, lüks ürünlerin;

ulaşılmazlık değerini yani fiyatlı oluşunu,
eşsiz-benzersiz olma değerini,
sosyal değerini
sosyal sınıf belirten ve fark yaratan değerini,
hedonik-hazcı değerini,
kalite değerini ve
miras değerini, nesilden nesile aktarılma ya da markanın köklü mirasına dayanma değerini vurgulanması isabetli olur.

S

Ürün ve hizmetlerle ilgili kampanya uygulamaları nelerdir?

İkonik ürünlerin merkezde olduğu iletişim faaliyetleri: Lüks markaların cazibe merkez- leri ikonik ürünleridir. İkonik ürün, markaya ait ünlü ve popüler olan, sembolik anlamı kabul edilmiş ürünlerdir. konik ürünün ana aktör olduğu her türlü kampanya ilgi çekici olur. Özel seri ürünler (special edition) ve Sınırlı üretim (limited edition) ürünler: Bazı lüks markalar sanatçılar ile iş birliği yapar ve sınırlı üretimler (limited edition) ya da özel seri ürünler (special edition) ile sanatla markalarını buluşturup değer yaratıcı kampanyalar yaparlar. Özel üyelikler, Özel davetler: Özel davetler de lüks ürünlerin deneyimlenmesinde sıklıkla kullanılan faaliyetlerden- dir. Tasarımcıyla buluşma daveti, özel tadım (şarap) ve deneme (parfüm) seansları da özel davetler olarak iletişim çabalarında kullanılabilinmektedir. Bir başka ürün ve tutundurma melez modeli özel moda/stil/kullanım danışmanının müşterinin emrine amade tutulduğu stil, tadım, sürüş ve kullanım danışmanlığının sunulduğu bireysel deneyimleridir. Bu tür deneyimler, kişiye özel hizmet sunmanın, marka mirasını ürünlerin nezdinde anlatmanın en hoş yollarıdır.

S

Fiyat ile ilgili uygulama kampanyaları nedir?

Fiyat artışları ya da indirimleri: Daha önce de ifade edildiği üzere geleneksel pazarla- manın aksine lüks ürün pazarında fiyat yükseldikçe algılanan değer yükselir. Bu nokta- da pazarlama karmasının fiyat elemanıyla yapılabilecek kampanyaların iki boyutu olur; indirimler yapmak, arttırımlar yapmak. Artırımlar hayli onaylanan türden iken fiyat indirimleri çok olumlu karşılanmayabilir. Her ne kadar indirim yapmak statü kaygısı için hoş olmasa da indirim önerilen müşteriye seçkin müşteri olduğu için böyle bir indirim yapıldığı söylenilerek ona “seçkinlik statüsü” tekrar yüklenilebilir.

S

Amiral mağaza nedir ve hangi amaçla kullanılır?

Amiral mağazalar: Amiral mağaza; bir perakendecinin imajını, kişiliğini ve sahip olduğu değerlerini yansıtan, çok geniş ürün hattına sahip, en bilinen, en prestijli mağazasıdır. Flagship mağaza olarak da bilinen amiral mağazalar tanınmış bir mimarca tasarlanır, gösterişli malzemelerle inşaaa edilir, geniş metrekarelere sahiptirler. Flagship kelimesinin “bayrak taşıyıcısı” olarak dilimize çevrildiği de olur. Marka için bir marka alanı (brand- space) yaratırlar. Beş duyuya hitap edebildikleri için pek çok farklı deneyime davetiye gibidirler.

S

İletişimle ilgili kampanya uygulamaları nelerdir?

Moda defileleri ve şovlar, ünlü kullanımı, sponsorluklar ve halkla ilişkiler, reklam, blogerler, plogerler, mlogerler ve vlogerler.

S

Bütçeleme yaklaşımları içerisinde en ideal yöntem hangisidir? Nedenleriyle açıklayınız.

Bütçeleme yaklaşımları içinde müşteri yaşam boyu değeri yöntemiyle bütçeleme en ideal bütçeleme yöntemidir. Bu yaklaşımda marka farklı iletişim harcamalarının getirisini ve müşterilerinin kampanyaya verdikleri karşılıklar bakımından getirilerini karşılaştırabilir. Yaklaşım, kampanya maliyetlerinin çok daha isabetli bir biçimde kestirimine imkân tanır. Ayrıca farklı kampanyalar arasında karşılaştırma yapma olanağı da verir ki bu kampanyalar arasında kaynakların çok daha doğru biçimde paylaşımını da mümkün kılar.

S

Kampanya analizi yöntemlerini açıklayınız.

Kampanya sonuçlarının ölçümü: Kampanya sonuçlarının ölçümüne daha kampanya yürütülürken başlanılabilir. Sonuçlar ne kadar erken ölçülmeye ve analiz edilmeye başlanırsa, kampanyanın yürütümüyle ilgili düzeltici hamleler o kadar erken yapılabilir. Performans göstergelerine dayalı olarak yapılan bütçelemede kullanılan performans göstergeleri kam- panya sonuçlarının ölçümünde de kullanılır. Tepki Analizi: Tepki analizi kampanya sonuçlarının günü gününe takip edilmesini ifade eder. Kampanya sonuçlarının güncel durumunun belirlenmesi kampanya bitiminde kampanyaya verilecek tepkilerin neler olacağını da önceden tahmin etme olanağı verir. Profil Analizi: Kampanyaya tepki veren kitlenin profillerinin tanımlanması ve markanın mevcut müşterilerinin ya da olası müşterilerinin tanımlanmış olan profilleri ile karşılaştırılması işi profil analizidir. Profil analizi, markanın kampanya öncesinde hede ediği kitleye ulaşıp ulaşmadığını anlamak amaçlıdır.

Lüks Ürün Markalaması ve Kampanyaları