MARKA İLETİŞİM KAMPANYALARI - Deneme Sınavı - 3

Tetikteki lüks markacılar

Sosyal sınıf

Marka farkındalığı: Tüketici, belirli bir markayı tercih etmek için öncelikle markanın farkında olmalıdır. Marka farkındalığı, tüketicinin bir markayı kendi kategorisi içinde, markaya ilişkin bir takım temel bilgilerle birlikte tanıması ya da hatırlamasıdır

Markaya yönelik tutum: Tüketicinin, markaya ilişkin olumlu ya da olumsuz bir karar verme sürecinde, markaya yönelik tutumlarının etkisi büyüktür. Markaya yönelik tutum, tüketicinin bir markaya ilişkin tüm değerlendirmelerini kapsayan zihinsel durumudur.

Reklam kampanyalarının değerlendirilmesi konusunda, ölçümlemenin ne zaman yapılacağı genellikle yapılacak araştırmanın içeriğini de belirlemektedir. Bu noktada, reklam kampanya sürecinin farklı aşamalarında yapılabilecek dört farklı değerlendirme türünden bahsedilebilir (Parente, 2004: 308):

• Yaratıcı sürecin başlangıcında (konsept testi)

• Yaratıcı süreç devam ederken ve süreç sonunda (pretest)

• Reklam medyada yayınlanırken (eş zamanlı test)

• Reklam medyada yayınlandıktan sonra (postest)

Storyboard: Reklam filmindeki sahneleri tasvir etmek için tasarlanan çizimlerden oluşur.

Yaratıcı süreç devam ederken ve bu sürecin son aşamasında, reklamlar medyada yayınlanmadan önce gerçekleştirilen reklam araştırmaları genel olarak pretest adı altında ele alınır. Bu aşamada, tasarlanan reklamların bitmiş hali ya da tamamlanmaya yakın bir taslağı, hedef kitleyi temsil edecek tüketici gruplarına gösterilerek reklamın olası etkileri açıklanmaya çalışılır. Bu değerlendirmenin ne oranda tamamlanmış reklam materyalleri kullanılarak gerçekleştirileceği tasarlanan reklamın mecrası ve içeriğiyle de ilgilidir.

Reklam araştırmalarında sıklıkla kullanılan fizyolojik ölçümler şu şekilde açıklanabilir:

• Göz kamerası: Katılımcılar test edilen reklama bakarken göz hareketleri özel bir mekanizma aracılığıyla incelenir ve tüketicilerin neye dikkat ettiği, hangi unsura odaklandığı gibi sorulara yanıt aranır.

• Galvanic deri tepkisi: Bu yöntemde bir uyarıcıya gösterilen dikkat, deri üzerinde oluşan elektriksel direnç ölçümlenerek araştırılır. Katılımcıların, gösterilen reklama ne kadar dikkat ettikleri, deri tepkileri incelenerek analiz edilir.

• Göz bebeği büyüme tepkisi: Bu yöntemde ise, katılımcıların göz bebeği büyüklüğünde meydana gelen değişimler incelenerek reklama gösterdikleri duygusal tepkiler belirlenmeye çalışılır.

• EEG (Electroencephalography): Nöroloji temelli araştırmalarda kullanılan bu yöntemle, reklamı izleyen katılımcıların beyin dalgalarının elektriksel aktivitesi incelenerek reklama gösterdikleri duygusal tepkiler belirlenmeye çalışılır.

Tiyatro Testleri: Genellikle 250 – 600 kişi arasında değişen bir tüketici grubu, yeni bir televizyon programını izleyecekleri söylenerek özel olarak tasarlanmış bir alana davet edilir. Bu kişilere belirli kategoriler için marka ve ürün tercihleri sorularak, hediye kuponları verilir. Ardından içerisinde etkisi test edilmek istenen tasarımı tamamlanmış reklamların bulunduğu program izletilir ve tüketicilerin tercihleri yeniden sorulur. Bu yöntemle reklama maruz kalma sonucunda tüketicilerin ürün/marka tercihlerindeki değişimlerini ölçümlemek amaçlanmaktadır. Program sonunda hediyelerle ödüllendirilen katılımcılardan reklamlar ve program hakkındaki yorumlarını belirtmeleri de istenir.

Sormaca Yöntemi: Bu yöntemde genellikle gazete ve dergi gibi basılı araçlarda reklamlarla birlikte yayınlanan ve okuyucuları bilgi vermeye çağıran kuponlar kullanılmaktadır. Tüketicilerden doğrudan bir değerlendirme yapmaları beklenen bu kuponların geri dönüşlerinden nicel veriler elde edilmektedir. Böylece farklı reklam tasarımlarının tüketiciler tarafından nasıl değerlendirildiği ya da aynı reklamın yayınlandığı farklı reklam ortamlarının etkililiği araştırılmaktadır.

Odak Gruplar: Tüketici jürisi yönteminin bir başka biçimi olarak ele alabileceğimiz odak gruplar genellikle 6-12 kişilik tüketici grupları ile gerçekleştirilir. Bir moderatör tarafından yönetilen görüşmede katılımcıların düşüncelerini eş zamanlı olarak bir tartışma ortamında paylaşmaları beklenir. Genellikle moderatör öncelikle ürün kategorisine yönelik bir tartışma açar ve görüşme ilerledikçe konu markaya ve etkililiği ölçülmek istenen reklamlara gelir. Odak grup görüşmelerinde katılımcıların birbirlerinin görüşlerinden etkilenmeleri, tartışmanın içeriğini yönlendirerek farklı düşünenlerin sessiz kalmasına yol açabileceği gibi, bu etkileşim kimi zaman konunun detaylanmasını sağlayarak tartışmaya katkı da sağlamaktadır. Bu yöntemde, tüketicilerin duygu ve düşüncelerini ayrıntılı olarak açıklamaları, tüketiciler ve reklamlar hakkında nitel veriler elde etmeyi mümkün kılmaktadır.

Çağrışım Ölçümleri: Yaygın olarak kullanılan mesaj hatırlama testlerinden biri üçlü çağrışım testleridir. Bu testlerde katılımcılara şu tarz sorular yöneltilir: “hangi akaryakıt markası her bir litre yakıtla daha fazla km vaadini reklamlarında kullanmaktadır?” Bu soru, ürün kategorisi (akaryakıt) ve reklam teması (her bir litre yakıtla daha fazla km) olmak üzere iki çağrışım unsurunu kendi yapısında içermektedir. üçüncü unsur ise, katılımcı tarafından yanıtlanan marka adıdır. Bu yöntemde doğru yanıtların oranı hangi reklamın, reklam mesajını doğru ve etkili biçimde ilettiğini ortaya koyacaktır.

Lüks ürünlerin gelişimine bakıldığında, on dokuzuncu yüzyıla gelene değin, lükste dört trendin varlığı dikkate çarpmaktadır.

Kendini gerçekleştirme ihtiyacı

Lüks ürünlerin gelişimine bakıldığında, on dokuzuncu yüzyıla gelene değin, lükste
dört trendin varlığı dikkate çarpmaktadır. Bunlar: 1. Ev içinde lüks (lüksün daha kişisel
ve ev ile ilgili hali), 2. Nesne üzerinden lüks (lüksün daha güçlü bir şekilde maddi variyete odaklanmış hali), 3. Estetik lüks (lüks malların giderek daha kibar olduğu, daha iyi
malzemelerden üretildiği ve daha iyi duyusal kaliteye sahip olduğu lüks nesneleri) ve 4.
Sıkıştırılmış lüks, hızlandırılmış lüks (pazara daha kısa sürede, daha fazla yeni lüks ürün
getirmek için daha hızlı inovasyonla üretilmiş lüksler).

1. Ev içinde lüks (lüksün daha kişisel
ve ev ile ilgili hali), 2. Nesne üzerinden lüks (lüksün daha güçlü bir şekilde maddi variyete odaklanmış hali), 3. Estetik lüks (lüks malların giderek daha kibar olduğu, daha iyi
malzemelerden üretildiği ve daha iyi duyusal kaliteye sahip olduğu lüks nesneleri) ve 4.
Sıkıştırılmış lüks, hızlandırılmış lüks (pazara daha kısa sürede, daha fazla yeni lüks ürün
getirmek için daha hızlı inovasyonla üretilmiş lüksler).

1970’ler ve 1980’ler, büyük lüks ürün holdinglerinin oluşumuyla,
lüks endüstrisini yaratmıştır. O dönem içinde, lüks pazarın büyümesi, birkaç yapısal faktör tarafından sağlanmıştır. Bu faktörler; lüks markaların ardı ardına pazara çıkması ve
lüks ürün holdinglerinin yükselişi ve güçlü bir globalleşme akımının yaşanıyor oluşu ve
lüksün demokratikleşebilmesi olarak sıralanabilir

Günümüzde gelir artışı ve refah içinde oluş etkisiyle lüks az sayıda ve elit kişinin
yaşam tecrübesinden çıkmış ve çok sayıda ve ortalama insanlar tarafından da satın alınabilen bir olguya dönüşmüş ve bu süreç “lüksün demokratikleşmesi”, “yeni lüks” ya da
“erişilebilir lüks” olarak adlandırılmıştır. Yeni lüksün hedef kitlesi ise, doğal olarak üstorta ve orta sosyo-ekonomik sınıf olmuştur.

Ürüne, içeriğine ait objektif değerlendirmeler ve sıfatlar: Bu değerlendirmeler, lüksün faydacı ve işlevsel yönüne aittir. Bu sıfatlar şunlar olabilir;
• Kalite
• Benzersizlik
• Miras bırakılabilirlik
• Kıymetli bir şeye sahip olma, yatırım olabilme

. Bireysel yani öznel değerlendirmeler ve sıfatlar:
• Sembolik anlamlar üretme (kendi iç dünyasında)
• Değer işareti olarak kullanılma
• Benim lüksüm” anlamı üretme ve var oluşcu destek bulma
• Yoğun zevk, keyif alma (hedonizm) ve deneyim yaşama
• Biriktirme ve materyalizm eğilimi
• Kendini ifade aracı olarak kullanma ve benliğine ekleme