MARKA İLETİŞİM KAMPANYALARI - Deneme Sınavı - 9

Deregülasyon: Devlet kısıtlamalarının azaltılması ya da tamamen kaldırılması durumudur.

İkinci küreselleşme döneminin itici gücü: Sanayileşme ve doğurduğu gereksinimler

Birinci küreselleşme döneminde izlenen yöntem : Önce kaşifler sonra askeri işgal

ikinci küreselleşme döneminde izlenen yöntem : Önce misyonerler, sonra kâşifler, sonra ticaret şirketleri, en son işgal

Merkantilizm; Ülkenin refahını sahip olduğu altın, gümüş vb. değerli madenlere bağlayan, ülkedeki değerli maden yataklarının işletilmesine önem veren ve ihracatı arttırıp ithalatı azaltmaya çalışan iktisat teorisi

Merkantilizm; Ülkenin refahını sahip olduğu altın, gümüş vb. değerli madenlere bağlayan, ülkedeki değerli maden yataklarının işletilmesine önem veren ve ihracatı arttırıp ithalatı azaltmaya çalışan iktisat teorisi.

Küresel markaların temel özelliklerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:
• Küresel markalar kendi iç pazarlarında güçlüdürler 
• Küresel markaların satışları bölgeler arasında dengeli bir şekilde dağılmıştır. Bölgeler arasında aşırı bir satış farklılaşması yoktur.
• Küresel markalar faaliyet gösterdikleri bütün bölgelerde tüketicilerin aynı ihtiyaçlarına hitap etmektedirler.
• Küresel markaların temsil ettikleri değerler kendi içinde ve faaliyet gösterdikleri bütün bölgelerde tutarlıdır.
• Küresel markalar doğdukları ülkelerdeki değerleri yansıtmaktadırlar.
• Küresel markalar çok fazla kategori arasında dağılmak yerine bir kategoriye odaklanmaktadırlar.
• Genelde küresel markalarda, şirket ismi ile marka ismi aynıdır

Kültürel farklılıkların etkisinde şekillenen uluslararası reklam kampanyalarında iletişim çabaları dört temel boyutta farklılaştırılmaktadır. Söz konusu bu boyutlar aşağıdaki gibi özetlenebilir (Raaij, 1997: 265):

• Uygulama: Uygulama, mesajın hedef gruplara aktarımında kullanılan tipografi, görsel sunum, reklam stili gibi öğeleri içermektedir

Ürün Hayat Eğrisi ve Marka Konumlandırma: Marka ve markanın konumlandırılması, fiyat ve diğer ürün özellikleri bağlamında ürünün kendisi standartlaştırmanın olası sonuçlarından etkilenebilmektedir. Yeni ürün ve markalarda standardizasyona gidilmesi olgunluk dönemine gelmiş ürün ve markalarda standardizasyona gidilmesinden daha kolaydır. Bir ürün hayat eğrisinin farklı aşamalarında farklı pazarlarda birbirinden farkı reklam yaklaşımlarına ihtiyaç duyabilmektedir. Farklı pazarlarda oluşturulmuş markalar farklı marka imajları ve tutarsız konumlandırma stratejilerine sahip olabilmektedir ve bu durum küresel yaklaşıma ürünü taşımayı zorlaştırmaktadır. Dolayısıyla kültürel unsurlara bağlı olarak (tat, koku, renk, kullanım biçimi vb. tüketici zevk ve tutumları bağlamında) değişen özellikler gösteren ürünlerde imaj yaratma ya da konumlandırma açısından markaya yüklenen anlam farklılık gösterirken, tüm dünyada genel bir ihtiyacı karşılayan bir ürün için standartlaştırmaya gitmek daha kolay hale gelmektedir. Bu bağlamda kültürün etkisinde kalan ürünlerde yerel etkileri göz önüne alarak adaptasyon stratejisi üzerinden hareket etmek daha doğru bir yaklaşım olacaktır.

Uluslararası reklamcılıkta standardizasyon stratejisinin kullanılmasını önünde pazarın yapısı ve farklı kültürlerin varlığından ortaya çıkabilecek çeşitli engeller söz konusu olabilmektedir. Bu engeller aşağıdaki gibi sıralanabilir (Lascu, 2002):
• İletişim altyapısı
• Reklam ajansının belli bir pazar bölümüne hizmet verememesi
• Tüketicilerin kültürel farklılıklardan kaynaklanan mesaj algılamasındaki değişimler
• Reklam konusundaki yasal kısıtlamalar ve özdenetim ilkeleri
• Yaşam biçimleri ve değer yargılarındaki farklılıklar ile satın alma dürtülerindeki değişiklikler
• Markanın ait olduğu ülkeye yönelik tutumlar

“Genel ölçüm anketi”, kampanya öncesinde geçekleştirilen ve kampanyanın planlanması için gerekli bütün verilerin elde edilmesini sağlayan bir anket çeşididir. Bu anket çalışmasının belli başlı amaçları; kampanyanın güçlü veya zayıf noktalarını tespit etmek, kampanyanın avantajlarını saptamak, kampanyanın seçim sürecinde karşılaşacağı tehditler konusunda detaylı bilgi sağlamak, rakip adayın hassas olduğu ve yaralanabileceği noktaları belirlemek, adaylar hakkında kamuoyunun genel kanaatini öğrenmek ve kampanyada gündeme getirilmesi olası olan konularda seçmenin görüşlerini öğrenmek gibi sıralanabilir

Siyasal kampanya yönetimleri, kampanyalarının değişik aşamalarında kendi kamuoyu anket çalışmalarını ve araştırmalarını gerçekleştirmektedir. Bu anket çalışmalarının ve grup araştırma yöntemlerinin en çok uygulananları genel ölçüm anketi, izleme anketi, yakın takip anketi, yönlendirme anketi gibi anketlerdir.

“Reaktif (Tepkisel) mesaj stratejisi”, rakip adayın yoğun saldırılarına, yine mesajla karşılık verme şeklinde yürütülür. Siyasal aday ve partiler rakiplerinden gelecek olumsuz mesajların etkisini zayıflatmak ya da büsbütün yok etmek için farklı tepkilerde bulunabilir.

Siyasal kampanyalarda iletişim uzmanlarının uyguladıkları değişik ikna strateji türleri vardır. Bunlar: klasik strateji, taban stratejisi ve sandık seçmeni stratejisidir. “Klasik stratejiye” göre, siyasal kampanya yönetimi belirli bir taban oluşturmak, bu tabanı güçlendirmek, kararsızları veya muhalifleri ikna etmek zorundadır. Bu yaklaşım bütün kampanyalara uymaktadır. Çünkü siyasal kampanya yönetimi bir adayın belirli bir tabanı olduğunu veya bunu yaratacağını ve bu tabanın kendi başına seçimi kazanmak için yeterli olmayacağını farz etmektedir

Yapılan araştırmalar, seçmenlerin, liderlerde gördükleri en problemli özelliğin onların karakterleri olduğunu ortaya koymaktadır.

Siyasal kampanya yönetimi açısından gazetenin avantajları şunlardır: Gazetelerde sürekli reklam yeri bulunabilir. Gazeteler bölgelere göre basıldığından dolayı belirli bölgelere yönelik verilecek reklamlar için önemli bir imkana sahiptirler. Gazete ve dergiler geniş bir kitleye hızlı ve ucuz erişim imkanı sağlar. İnsanlar gazete ve dergileri takip ederken içlerinde yer alan reklamları da görürler. Siyasal iletişim açısından gazete ve dergilerde, parti ve adaylar, haber, yorum, advertorial (haber reklamı) reklam, ilan, duyuru, tekzip, cevap ve düzeltme şeklinde yer alabilirler. Özellikle aday ve partilerin gazete ve dergilerde haberlerini ücretsiz olarak yayınlatabilmeleri için, basın toplantısı, etkinlikler, makaleler, röportajlar, rapor ve araştırmalar gibi faaliyetler yapması çok önemlidir. Gazete reklamları, reklamın verildiği gazetede basın açıklamalarına yer verilmesini de sağlamaktadır.
Türk toplumu belki çok iyi bir yazılı kültür geleneğine sahip olmadığı için fazla gazete okumamaktadır, ancak gazete okuyan insanların topluma kanaat önderliği yaptıkları gözlemlenmektedir.

Kampanya sloganları ise, kampanya tema ve mesajını etkili bir biçimde vurgulayan kısa ve özlü cümlelerdir

Siyasal kampanyalarda genellikle “olumlu”, “olumsuz”, “reaktif ” (tepkisel) ve “aşılama” olmak üzere dört farklı mesaj stratejisi kullanılmaktadır

Rakip adaya dair olumsuz mesaj stratejisi tasarlarken bazı ilkelere riayet etmek gerekir; çünkü bir aday bu ilkelerden ne kadar uzaklaşırsa rakip adayın karşı saldırıda bulunma ihtimali artacaktır. Bu ilkeler şunlardır:

• Rakip hakkında yapılan açıklamalar doğru olmalıdır.

• İddialar, gerçek olayların centilmence ve kibarca açıklanması şeklinde olmalıdır.

• İddialar, rakibin kamuda yaptığı icraatlar hakkında olmalıdır.

• Adayların kişiliğine yönelik olumsuz strateji uygulanmamalıdır.

“Mesaj aşılama stratejisi” ise, kış gelmeden grip aşısı vurularak kışın olası olumsuz etkisine karşı vücudun direnç kazanmasını sağlamaya benzemektedir. Bir partinin veya adayın, rakibin olası olumsuz saldırılarına karşı, kendi seçmen kitlesinin direncini artırması amacıyla kullanılmaktadır. Bu stratejinin en öncelikli amaçları şunlardır: Siyasal saldırı kaynağının potansiyel olumsuz sonuçlarını yok etmek; siyasal saldırının içeriğini değiştirmek; siyasal saldırıların seçmenin oy verme tercihine ilişkin olası etkisini azaltmak.