MAĞAZA ATMOSFERİ

Koku duyusunu diğer duyulardan ayıran en önemli fark, kişinin diğer duyu organlarına gelen uyarıcılara dikkat etmemesi durumunda bunları bilişsel düzeyde algılamamasıdır; fakat kokuya dikkat etmese bile uyarıcıyı otomatik olarak algılaması ve hemen fizyolojik veya psikolojik bir tepki vermesidir.

tahtamsı kokular insanlarda yumuşaklık ve sıcaklık hissi uyandırıyor (van der Laan ve Matthews, 2003, s. 52)

Mağaza içinde özgün, ayırt edici ve farklı bir koku kullanılmalıdır. Mağaza içinde kullanılan koku mağaza tarafından sunulan ürünlerle uyum
içinde olmalıdır. Mağaza içinde kullanılacak olan kokunun maliyeti dikkate alınmalıdır. Kokunun mağaza içine hangi yöntem kullanılarak yayılacağına ve kokunun nasıl olacağına karar verilmelidir. Karar verilirken pahalı kokular seçilmemelidir.

a şıkkı hariç diğer seçeneklerdeki kokular beklenen ve olması gereken kokulardır. a şıkkındaki durum mağaza yöneticinin bilerek oluşturduğu bir uyarandır.

Bazı durumlarda ürünleri tattırmak, satın almanın bir ön koşulu olabilir (Lewison, 1997, s. 261). Özellikli ve geniş çeşit aralığı bulunan yiyecekler için (örneğin, peynir, zeytin, mezeler, şarküteri ürünleri, kahvaltılıklar, vb.) bu durum, daha da önem kazanır.

Tüketici herhangi bir ürünün tadını, ürünün rengine göre değerlendirmektedir. Örneğin, kahvenin koyu kahverengi bir ambalajda bulunması lezzetinin “çok sert”, mavi renkli bir ambalajda bulunması “orta sert”, sarı ambalajda bulunması “hafif”, kırmızı bir ambalajda bulunması ise “zengin” olarak algılanmasına sebep oluyor (Schiffman ve Kanuk, 2004, s. 141).

Yiyecek dışı ürünler satan mağazalarda da tat duyusuna hitap edilebilir, hatta edilmelidir.

Giysi satan mağazalar, tüketicilerin  dokunma hissine yönelik olarak giysileri denemelerine  müsaade etmelidir ve bu sebeple mağazalarında soyunma kabinlerine gereken önemi vermelidir.

Mağazalarda klima kullanımı avantajları:  Mağazada dinlendirici ve rahat bir ortam yaratır, Çalışanların moralini yükseltir, Hava temizlendiği için mağazadaki toz oranı azalır, ürünler temiz ve taze kalır.

Meyve suyu, ambalajında veya dokunulmadan satılması gerek bir üründür, tad alma veya koklama duyusuna hitap eder.

Mağaza atmosferinin önemini kavrayan araştırmacılar ve perakendeciler, son yıllarda görsel ve işitsel unsurlar dışında koku, tat ve dokunma duyuları ile de ilgilenmeye başlamışlardır. Mağazalarda yaratılan atmosfer tüketicilerde duyusal olarak belirli etkiler yaratır ve mağazada keyif alarak ve zevkine vararak alışveriş etmek, mağaza içinde daha fazla gezinmek ve ürünleri daha uzun süre incelemek, satış elemanlarıyla istekli bir şekilde konuşmak, önceden planlanandan daha fazla para harcamak ve mağazayı tekrar ziyaret etmektir. Özetle mağaza atmosferinin sadece birkaç duyuya değil, tüm duyulara hitap etmesi, atmosferin etkisini daha da artırır.

Koku duyusunu diğer duyulardan ayıran en önemli fark, kişinin diğer duyu organlarına gelen uyarıcılara dikkat etmemesi durumunda bunları bilişsel düzeyde algılamamasıdır; fakat kokuya dikkat etmese bile uyarıcıyı otomatik olarak algılaması ve hemen fizyolojik veya psikolojik bir tepki vermesidir.Koku duyusu ayrıca belleği en iyi uyaran ve yoklayan histir, dolayısıyla gizli kalmış ve unutulmuş anıları bir anda ortaya çıkarabilir.

Belirli kokuların insanlar üzerinde yarattığı etkilerle ilgili bazı örnekler aşağıda verilmiştir:

• Bir ortamda nane ve müge kokusunun bulunması uzun süreli dikkat gerektiren işlerde çalışan kişilerin performansını artırıyor

• limon kokusu hafızayı güçlendiriyor 

• lavanta, pudra ve misk kokuları insanlar tarafından bebek kokusu olarak algılanıyor 

• kağıt okuyup düzeltenlerin bulunduğu bir ortamın nane ve lavanta kokularıyla bezenmesi çalışanların performansını artırıyor 

• lavanta ve yasemin kokularının sıkıldığı bir iş ortamında çalışanlar gevşiyor, aynı ortama limon kokusu sıkılınca çalışanların verimi artıyor.

Koku duyusu, tüm duyular arasında hislerimiz üzerinde en büyük etkiye sahip olandır.

Noel mevsiminde mağazalara çam, tarçın ve sedir kokusunun yayılmasının ve aynı zamanda Noel şarkılarının çalınmasının müşterileri anında mağazanın (ve Noel mevsiminin) havasına soktuğu ve ortamın müşteriler tarafından olumlu algılandığı görülmüştür.

Koku duyumsanmasının kültürden etkilendiği bilinen bir gerçektir. Örneğin, oldukça sade yemek yemeye alışkın Amerikalılara baharatlı ve sarmısaklı Uzakdoğu yemekleri bazen tiksindirici gelir. Diğer taraftan, İngilizlerin gül kokusunu sevmeleri gibi Türkler de limon kokusunu severler ve evlerine misafirliğe gelen konuklarına limon kolonyası ikram ederler.

Bir ortamda nane ve müge kokusunun bulunması uzun süreli dikkat gerektiren işlerde çalışan kişilerin performansını arttırmaktadır.

İnsanlar belirli renkleri belirli nesneler ve kavramlarla eşleştirirler. Mesela, yeşil ve mavi renkler temizlik ve ferahlığı simgeler, bal rengi ve kahverengi sıcak bir renk olarak algılanır. Bu sebeple kokunun da renk ve ürünle uyum içinde olması gerekir.

Japonya’da gençlerin sağlıklı beslenme arzularına bağlı olarak yeni bir akım ortaya çıkmış; içeceklerdeki katkı maddelerinden kaçınmak isteyen tüketiciler için meşrubatların çoğuna su katılmaya başlanmıştır. Bu sebeple meşrubat firmaları şeffaf içecekler yaratmak için araştırmalar yapmaya başlamışlardır.

Araştırma sonuçlarına göre tat ile renk arasında kuvvetli bir bağ bulunmaktadır. Tüketici herhangi bir ürünün tadını, ürünün rengine göre değerlendirmektedir. Örneğin, kahvenin koyu kahverengi bir ambalajda bulunması lezzetinin “çok sert”, mavi renkli bir ambalajda bulunmas› “orta sert”, sarı ambalajda bulunması “hafif”, kırmızı bir ambalajda bulunması ise “zengin” olarak algılanmasına sebep oluyor. Ürünün rengine bağlı olarak oluşan tat beklentilerine uymayan bir lezzetin kendisine sunulması durumunda tüketici, bu tattan hoşlanmıyor, hatta tiksindirici bulduğunu ifade ediyor.