MAĞAZA İÇİ YERLEŞİM DÜZENİ

Mağaza içi yerleşim düzeninden kastedilen, demirbaş, donatı, malzemeler, ürünler, koridorlar ve kasalar ile, soyunma kabinleri gibi satış dışı alanların, mağaza
içindeki yeridir (Cox ve Brittain, 2000, s.207). Mağaza içi yerleşim düzeninin nasıl
olması gerektiğine karar verilirken, etkinlik ön planda tutulmalıdır. Etkin bir mağaza içi yerleşim düzeni müşterileri satın almaya teşvik eder (Lewison, 1997, s.277).
Hatta, müşterinin mağaza içinde gezinerek, aslında satın almayı düşünmediği ürünleri de satın almasına sebep olur. Ayrıca, mağaza alanının en verimli şekilde kullanılmasını sağlar.

Mağaza içi yerleşim düzeninin temel amacı, müşteri trafiği oluşmasını teşvik
ederek müşterilerin perakendeciye ait tüm ürünleri görmesine müsaade etmektir
(Kent ve Omar, 2003, s. 393). Ayrıca müşterinin, normal şartlarda ziyaret etmeyeceği bölgelere onu yönlendirmektir. İşaret ve levhalarla, raf ve reyon düzeni ile,
farklı bir ışıklandırma ile, özel ürün sunum ve teşhir şekilleri ile müşteriler ölü
alanlara çekilebilir.

Mağazadaki mevcut kullanım alanını en üst düzeye çıkarabilmek için izlenebilecek yollar aşağıda verilmiştir (Cox ve Brittain, 2000, s.208):
• Satış faaliyetlerine en az, stoklama ve satış dışı işlevlere ayrılan yer kadar bir
toplam alan tahsis edilmelidir.
• En değerli alışveriş bölgelerinde yer alan satış dışı faaliyetler, kiranın düşük
olduğu diğer alanlara kaydırılmalıdır.
• Satış alanı olarak kullanılmasına karar verilen bölgede satış dışı işlevlerin tümü kaldırılmalıdır.
• Dikey ve yatay alanlardan yararlanılmalıdır; ancak bu düzen mağaza imajına zarar verilmemelidir.
• Yetersiz donatılar modern, açık (self servis olanağı sunan) ve yüksek miktarda satış olanağı sunan parçalarla değiştirilmelidir.
• Satış alanlarında metrekare başına satışlar ve kârlılık hesaplanmalı ve bazı bölümlerin yeri, gerek duyulması durumunda değiştirilmelidir. Örneğin, palto, mayo gibi bazı ürünlerin yeri, mevsim dönümlerinde değiştirilmeli veya tamamen kaldırılmalıdır. Bazı bölümlerin kârsız hale gelmesi durumunda onlara ayrılan alan küçültülmeli veya tamamen yok edilmelidir; kâr oranları yükselen bölümlere ayrılan alan artırılmalıdır

Mağaza içi yerleşim düzen türü seçilmeden önce, müşteri trafiği ile ilgili bazı
önemli noktalara dikkat edilmesinde fayda vardır (Cox ve Brittain, 2000, s.211):
• Self servis anlayışıyla çalışan mağazalarda hareket eden müşterilerin duvarları izleme eğilimleri bulunur. Bu eğilimi dikkate alacak ürün teşhir teknikleri kullanılarak mağaza içi trafiği artırılabilir.
• Bağımsız teşhir üniteleri kullanılırken, hepsi yan yana uzun bir hat oluşturacak biçimde dizilmemelidir; aralarında boşluklar bırakılmalıdır. Bu sayede müşteriler belirli yönlerde hareket etmeye zorlanmazlar.
• Koridorların geniflliği iki alışveriş arabasının rahatlıkla geçebileceği büyüklükte olmalıdır. Bazı süpermarketlerde koridor araları iki veya üç metreyi bulur. Mağazanın girişindeki serbest alan, tıkanıklık yaratmayacak ölçüde geniş olmalıdır.
• Mağaza iç yerleşim düzeninin bilimsel olarak oluşturulması ve müşterilerin
mağaza içindeki hareket ve davranışlarının öğrenilebilmesi için araştırmalardan faydalanılabilir.

Mağaza içi yerleşim düzeni tasarımında, mağazadaki müşteri trafiğine göre, üç
temel tür bulunur: ızgara düzeni, serbest düzen ve butik düzeni. Bazı yazarlar bu
sınıflamaya yarış pisti düzenini de eklemektedir. 

Izgara düzeni daha çok süpermarketler, kolaylık mağazaları, çeşit mağazaları ve
indirim mağazaları tarafından kullanılır. Bu düzende, teşhir edilecek ürünler birbiri ardına yerleştirilen raflarda sunulur. Tüm raflar ve teşhir üniteleri aynı düzendedir ve birbirine paraleldir. Düz plan da denilen bu düzen müşteriye doğrudan mağazanın arka taraflarına erişebilme imkanı sunar (Kent ve Omar, 2003, s. 394). Izgara düzeninde kasalar genellikle mağaza çıkış ve girişine yakın bölgelerde yer alır. Raf ve duvar ünitelerinin yerleri ve aralıkları ile oynanarak, müşteri trafiğinin akış yönü değiştirilebilir.

Izgara düzeninin bazı avantajları bulunur (Lewison, 1997, s.278, s.281):
• Diğer mağaza içi yerleşim düzeni türlerine nazaran mağaza alanı kullanı-
mında en verimli olanıdır.
• Açık ve belirgin koridorlar sayesinde alışverişi kolaylaştırır.
• Temiz ve düzenli (verimli) bir mağaza atmosferi yaratır.
• İyi organize edilmiş bir ortam yaratarak rutin, planlı ve self servis alışverişi
kolaylaştırır ve müşterilerin ürünleri kendi kendilerine rahatlıkla seçmelerine olanak sunar.
• Stoklama, etiketleme ve temizlik-bakım işlemlerini kolaylaştırdığı için verimli bir işletim olanağı sunar. Ayrıca envanter ve güvenlik kontrolü ile ilgili problemleri azaltır.
• Mantıklı bir düzendir (Varley ve Rafiq, 2004, s.174).
• Yüksek miktarda ve çeşitte ürünün sergilenmesine olanak tanır (Varley ve
Rafiq, 2004, s.174).

Serbest düzen yaratıcı görsel sunuma ve müşterilerin diğer bölümleri de görmelerine olanak tanıdığından, çapraz satın alımlarını, plansız alışverişi ve mağaza içinde
daha çok zaman geçirmesini teşvik eder.

Izgara düzenine nazaran serbest düzen, sistematiği daha düşük olan ve farklı şekilde birçok donatının kullanılabileceği bir düzen türüdür (Varley ve Rafiq, 2004,
s.174). Müşterilerin mağaza içinde rahatça gezinebilmelerine olanak sunar. Bu sebeple serbest düzen, samimi bir atmosfer oluşmasına sebep olur (Berman ve
Evans, 2001, s.613). Oldukça esnek bir düzen olmasına rağmen bazen, özellikle
mağazanın büyük olması durumunda, yüksek miktarda ürün sergilendiğinde müşterinin kendisini içerde “kayıp” hissetmesine yol açabilir. Bu sebeple büyük mağazalarda serbest düzen kullanıldığında, aralara yürüyüş yolları ve/veya separatörler
konularak, bölümler oluşturulmaya çalışılır. Böylece müşteriler
mağaza içinde kendilerini daha rahat hissederler ve mağazada belirli bir düzen
oluşur; benzer ürünler bir arada gruplandırılır. 

Yarış pisti düzeni serbest düzene çok benzer. Aynı serbest düzende olduğu gibi rahat bir ortam sunar. Yarış pisti düzeni mağaza içinde aynı bir yarış pistinde olduğu gibi belirli bir yönde hareket edilmesine olanak sağlar. Dolayısıyla müşteriler
belirli bir ana koridoru takip ederek tüm mağazanın içini dolaşmış olurlar. Yarış
pisti düzeni ürünler arasında gezinmeyi ve anlık satın almayı teşvik eder (Ghosh,
1994, s. 526). Müşterilerin mağaza içinde belirli bir güzergahı takip etmeleri isteniyorsa, ana koridorun mağazadaki diğer bölgelerden farklı bir yüzeyde veya renkte olmasında fayda vardır (Levy ve Weitz, 2001, s.561).

Aşağıda mağaza içi yerleşim düzeni ile ilgili, metrekare başına satışları artırabilecek, bazı genel kurallar verilmiştir (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 533):
• Mümkün olan en az alana, kalabalık bir görüntü yaratmayacak şekilde, en
fazla miktarda ürün yerleştirilmelidir.
• Mağazanın ve ürünlerin izin verdiği oranda self servis düzen kullanılmalıdır.
• Bölümde ilgili ürünler birbirine yakın, mağaza içinde de ilgili bölümler birbirine yakın yerlerde konumlandırılarak çapraz satış teşvik edilmelidir.
• Anlık ürünler, mağaza girişine yakın ve trafiği yüksek olan koridorlara yerleştirilmelidir. Müşteri tarafından sık alınan kolayda ürünler yoğun trafiğin
olduğu bölgelere, beğenmeli ürünler ise müşteri tarafından incelenmek isteneceğinden, girişlerden ve yoğun trafiği olan bölgelerden uzak yerlere
yerleştirilmelidir.

Mağaza içinde sınırlı bir alan mevcuttur. Bu alan genellikle satış alanı ve satış
dışı alan olarak ikiye ayrılır. Satış alanı, ürünlerin teşhiri ve satışı için kullanılan
bölgeleri içerirken, satış dışı alanlar tuvaletler, ofisler, depolar, soyunma kabinleri, müşteri ilişkileri bölümü gibi doğrudan satış yapılmayan bölgeleri içerir.

Belirli bir bölüme veya ürün grubuna ne kadar alan tahsis edilmesi gerektiğini
belirlemek için bazı yöntemler kullanılır. Söz konusu yöntemler arasında en sık
kullanılanlar: geçmiş satış rakamlarına göre alan tahsisi, brüt kâr marjına göre alan tahsisi, sektör ortalamalarına göre alan tahsisi ve stratejik amaçlara göre alan tahsisidir (Hasty ve Reardon, 1997, S.270-271). Alan tahsisinde kullanılan bir diğer yöntem de model stok yöntemidir (Ghosh, 1994, s. 532-533).

Model stok yöntemine göre alan tahsisi beş aşamada gerçekleştirilir (Ghosh,
1994, s. 533):
• Her bir üründen ne kadarının teşhirde bulunacağı, ne kadarının stokta tutulacağı belirlenmelidir.
• Ürünün en uygun nasıl teşhir edilebileceğine ve stoklanabileceğine karar
verilmelidir.
• Ürünlerin teşhiri ve stoklanması için kaç adet raf, sepet, vs. gerektiği hesaplanmalıdır.
• Bir önceki aşamadaki hesaplara göre, bölüm için ne kadar alana ihtiyaç duyulduğu tahmin edilmelidir.
• Satış dışı faaliyetler için (kasalar, örneğin), ne kadar alan gerektiği hesaplanmalı ve bir önceki aşamadaki rakamlara ilave edilmelidir.

Mağaza içi uygun yerleşim düzeninin seçiminde etkili olan bazı faktörler vardır. Söz konusu faktörler: mağazadaki alanın değeri, mağaza içi müşteri trafiği,
yer kullanımı ve düzeni, ürünün türü, tamamlayıcı ürünlerin mağaza içindeki konumu ve ürünlerin gruplandırılması, satışlarda koridor etkinliğinin artırılması,
mevsimsel ihtiyaçlar, mağaza düzeni ile ilgili kaynaklardan ve danışmanlardan
elde edilen fikirlerdir (Hasty ve Reardon, 1997, s.267-268; Levy ve Weitz, 2001,
s.568; Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 533). 

Mağazadaki alanın değeri, satış alanında metrekare başına satış hacmi olarak
ifade edilir. Mağaza içi yerleşim düzeninin, metrekare başına satış miktarıyla doğrudan ilişkisi vardır (Meyer, Harris, Kohns ve StoneIII, 1988, s. 533). Satış miktarları hem tüm mağaza için hesaplanır, hem de her bir bölüm için hesaplanır. Mağazacılıkta maliyetler artıkça, bu tür hesapların yapılması daha da önem kazanmaya başlamıştır. Her bir perakendecinin amacı, metrekare başına verimliliği artırmaktır. Diğer bir ifadeyle, mağaza içinde bulunan alanın mümkün olduğunca kârlı olmasına çalışılmaktadır. Bunun hesabı da aşağıda verilen formülle yapılmaktadır. Bu sayede her metrekare başına elde edilen kâr hesaplanabilmektedir.

Metrekare başına kâr = ürünün (veya ürün hattının) bürüt kârı, satış alanına (metrekere) bölünür

Mağaza içinde satılan ürünlerin türü, nerelerde sergilenmeleri gerektiğini ve dolayısıyla mağaza içi yerleşim düzenini doğrudan etkiler. Ürünler bilindiği gibi dört sınıfa ayrılırlar: kolayda ürünler, beğenmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan ürünler.

Bölüm içinde (belirli bir ürün grubunda) hangi marka, renk, büyüklük, vb. daha fazla satıyorsa veya daha fazla kâr bırakıyorsa, o ürünlere en değerli yerler yüksek miktarda tahsis edilmelidir. İlgili ürünler birlikte sergilenmelidir. Bölüm içinde ürünler düzenlenirken ayrıca, müşteri trafiği, alan değeri ve ürünlerin uyumu dikkate alınmalıdır.

Planogram, mağaza içinde ve/veya belirli bir bölümde her bir ürüne ne kadar yer
ayrılacağını, nerelerde yer alacağını gösteren şematik bir plandır ve günümüzde bilgisayar programları yardımıyla oluşturulmaktadır.

Mağaza içi yerleşim düzeni sık sık değerlendirilmeli, kârlılık hesapları yapılmalı, mağaza içindeki müşteri trafiği izlenmeli ve buna bağlı olarak gerekli değişiklikler yapılmalıdır. Değerlendirmede dikkate alınan unsurlar: alanın verimliliği,
ürünlerin renk, stil boyut, fiyat özelliklerine göre yerleştirilmesi, anlık ürünlerin talep gören bölgelere yerleştirilmesi, promosyondaki ürünlerin özel bölgelerde teşhir edilmesi, farklı kategorilerin yerini gösteren yeterli işaret levhalarının bulunması, teşhirde hem ulusal hem özel markaların vurgulanması ve hizmet alanlarının açık bir şekilde tanımlanmasıdır.