MAĞAZLARDA DONATILAR VE IŞIK, İŞARET, SATIN ALMA NOKTASI MALZEMELERİNİN KULLANIMI

Donatılar ürünleri teşhir ve muhafaza etmek için tasarlanmış fiziksel yapılardır. Ayrıca mağaza içindeki trafiği yönlendirmeye, mağaza satış alanında ürünleri stoklanmaya ve satış alanını farklı ürün bölgelerine ayırmaya yardımcı olmak için kullanılırlar. Donatılar ürünlerin sergilenmesi için gereklidir ve mağaza alanının en verimli şekilde kullanılmasını sağlarlar. Perakendecinin pazarlama stratejileri ve mağazanın türü, teşhirin nasıl olacağını ve ne tür donatıların kullanılacağını belirler. Seçilen donatı türü ürünü en iyi şekilde sergilemeli, ancak üründen daha ön plana çıkmamalıdır. Donatıların mağaza atmosferine katkısı da unutulmamalıdır. Seçilen donatıların türü, donatılarda kullanılan malzeme, donatıların mağaza içindeki yerleşim biçimi, vs. mağaza imajıyla uyum içinde olmalıdır.

Ne tür donatı kullanılırsa kullanılsın, hepsinin temel işlevi: (i) mağaza imajını yansıtmak; (ii) ürünlerin satışına yardımcı olmak; (iii) ürünleri korumak; (iv) mantıklı bir satış ve kullanım grubu oluşturmak; (v) basit ve iyi düzenlenmiş bir yerleşim yaratmak; (vi) temiz ve düzgün bir görüntü sunmak ve (vii) çekici ve bilgilendirici bir ortam yaratmaktır. Bahsedilen işlevlerden (iv)-(vi) daha çok açık sergilemede (self servis) kullanılan donatı türleri için geçerlidir. Kullanımı kolay donatılardan faydalanıldığında müşteriler mağaza içinde aradıkları ürünleri daha kolay bulurlar, böylece alışverişe daha fazla zaman ayırabilirler.

Genel olarak bakıldığında donatılar:

• Mağaza için özel olarak üretilebilirler. Böylece farklı ve ayırt edici bir ortam yaratılabilir. Rakipler bu donatıları taklit etmekte zorlanırlar. Bazı ürünler için (örneğin müzik seti veya bilgisayar) özel olarak üretilen camekanlar gerekebilir.
• İhtiyaca göre uyarlanabilirler. Donatı standart da olsa, farklı ihtiyaçlara göre uyarlanabilir.
• Modüler olabilirler. Perakendeci standart fakat modüler olan donatıları rahatlıkla kullanır. Diğerlerine nazaran ucuzdur.

Mağazalarda çok sık kullanılan donatılar arasında raflar, raf üniteleri, gondollar, askılar, camekanlar, soğutucular, tezgahlar, indirim sepetleri, masalar bulunur. Ne tür donatının kullanılacağı ürüne ve tercih edilen sunum şekline bağlıdır.

Mağazalarda donatıların doğru bir şekilde kullanılıp kullanılmadığının anlaşılması için bazı noktalara dikkat edilmelidir:

• Donatılar tüketicilerin, bölümlerin ve ürünlerin nerede bulunduğunu görebileceği yükseklikte olmalıdır. Ayrıca yeterli miktarda işaret, afiş ve levha bulundurularak ürün gruplarının yerleri tanımlanmalıdır.
• Mağazadaki tüm donatı, işaret, levha, renkler, vs. birlik ve uyum içinde olmalıdır.
• Uzantılar, raflar ve paketleme hizmeti sunulan tezgahlar, üzerlerinde dağınıklık yaratacak kutulardan, kağıtlardan, gereçlerden, vs. arındırılmış olmalıdır.
• Donatılar mağaza tasarımını çekici kılmalıdır ve mağaza tasarımı ile uyum içinde olmalıdır.
• Donatı çok fazla ürün ile yüklenmemelidir; ürünlere “nefes alma” ve doğru bir şekilde askıda durma payı bırakılmalıdır.
• Dört yönlü veya T şeklindeki askılar koridorda yer alıyorsa kollarına koridora bakacak şekilde eğim verilmelidir.
• Tüm donatılar temiz, bakımlı ve sağlam olmalıdır.
• Donatılar ürüne uygun olmalıdır. Donatların ürünü ön plana çıkarmak için mi yoksa yüksek miktarda ürün sergilenmesine olanak vermesi için mi kullanıldığına karar verilmelidir.
• Donatılar hedef kitleye uygun olmalıdır.
• Donatılar mağazadaki kübik alandan maksimum yarar sağlanacak şekilde seçilmelidir.
• Donatılar çekici olmalı fakat sergiledikleri ürünlerden daha çekici olmamalıdır.
• Donatılar müşterilerin ürünleri kendi kendilerine seçmelerini kolaylaştıracak şekilde olmalıdır.
• Donatılar esnek ve gerekirse taşınabilir olmalıdır.

Mağaza içinde raflar duvarlara veya kolonlara yerleştirilebilir. Böylece kullanılmayan veya ölü alan olarak düşünülen yerler işlevsellik kazanır. Raflar sabit olabildiği gibi, raf üniteleri kullanılarak, portatif de olabilir. Küçük ve portatif türleri kullanılarak mağaza içinde istenilen bölgelere taşınabilir. Örneğin, içki ve şaraplar için özel raflar üretilebilir; şişeler düz bir şekilde raflara dizilir veya 45 derecelik eğimli raflar kullanılarak daha göz alıcı bir şekilde teşhir edilebilirler veya pahalı içkiler için kilitli, camekanlı raflar kullanılabilir.

Raf üniteleri metal aparatlar takılarak duvarlara ve/veya kullanılan donatıya raf, askı, vs. iliştirilmesine olanak sunan teşhir üniteleridir. Raf üniteleri duvar boyunca monte edilebildiği gibi, gondol tarzı teşhir ünitelerinde de kullanılırlar. Raf üniteleri çok işlevseldir fakat dayanıksız olup, belirli bir kişiliği yansıtmazlar. Mağazalarda duvar boyunca veya duvarın belirli bir bölgesini kapsayabilirler. Dolayısıyla raf üniteleri kullanılarak istenilen yere raf ve/veya askılar yerleştirilebilir.

Gondollar taşınabilir ve çok büyük olmayan raf üniteleri olup, çoğunun altında tekerlekler bulunur. Gondollar üzerinde/içinde her türlü ürün sergilenebildiğinden ve her yere kolaylıkla taşınabildiğinden çok kullanışlıdırlar. Süpermarketlerde ve indirim mağazalarında sık kullanılırlar ve üzerlerinde deterjan, şampuan, kutu yiyecek, konserveler, meşrubat, vs. sergilenebilir. Ev eşyası satan mağazalarda ise üzerlerinde ev aksesuarları, havlular, masa örtüleri, süs eşyaları, çerçeveler, tencereler, bardaklar, tabaklar, vs. sergilenebilir. Giyim mağazalarında ise giysiler gondollar üzerinde katlanmış ve üst üste konulmuş bir şekilde sergilenir. Her ne kadar dikkat çekici bir sergileme türü olsa da, giysiler katlanmış olduğundan tüketiciler tarafından zor incelenirler, hatta giysilerin incelenmesi düz askılardan bile daha zordur. Gondollar sayesinde mağaza içi yerleşim düzeni kolaylıkla değiştirilir. Gondollar tek başlarına kullanılabilir veya birkaç tanesi bir araya konularak “ada” tarzı bir sergileme elde edilir; sıralar halinde de yerleştirilebilirler (örneğin, süpermarketlerde ve bakım ürünleri satan mağazalarda).

 Askı türleri aşağıdaki gibidir:

• T şeklinde askılar daha çok belirli ürünleri ön plana çıkarmak amacıyla kullanılırlar. T şeklinde askı ünitesinin kolları düz veya aşağıya doğru eğimli olabilir.
• Dört yönlü askılar T şeklindeki askılara nazaran daha fazla miktarda ürün sergilenmesine olanak tanırlar. Bu askı türünün kolları düz bir şekilde öne doğru uzanabilir veya aşağıya doğru eğimli olabilir.
• Yuvarlak askılar dört yönlü askılara nazaran daha fazla miktarda ürün sergilenmesine izin verirler. Ürünler renk, boy veya görünüm olarak gruplanır. Kolaylıkla yerleri değiştirilebildiğinden giyim mağazaları tarafından sık kullanılırlar. Tek dezavantajları, giysilerin ön yüzünün görünmesine imkan tanımamalarıdır.
• Düz askılar duvar veya yerdeki ayaklar tarafından desteklenen uzunca bir borudan oluşur. Borunun üzerine askılar asılır. Giysiler yandan görünür. Normal fiyatlardaki ürünler için tercih edilir. Bazen özel indirim ürünleri de düz askılarda sergilenir. Yüksek miktarda giysinin sergilenmesine izin verir ancak ürünler yandan görülebildiği için düz askılarda herhangi bir giysi vurgulanamaz. Bu sebeple genellikle indirim mağazalarında kullanılırlar.

Camekanlar daha çok pahalı ve küçük ebatlı ürünlerin çalınmasını ya da zarar görmesini önlemek amacıyla tercih edilen sergileme donatılarından biridir.

Donmuş veya soğukta muhafaza edilmesi gereken her türlü gıdanın saklandığı açık raflar veya dolaplardır. Genellikle süt ürünleri, meşrubat, et, kahvaltılık ürünler, balık, tavuk, donmuş gıda, vs. soğutucularda teşhir edilir. Donmuş gıdaların yer aldığı dolaplarda ısı diğer soğutuculara nazaran daha düşüktür. Soğutucular duvar kenarlarında veya mağazanın orta kısımlarda bulunabilir.

İndirim sepetleri, içinde birçok ürün barındıran geniş teşhir üniteleridir. Söz konusu sepetler genellikle sık kullanılan ve çok talep gören ürünlerin indirime girdiği dönemlerde kullanılır. İndirimdeki ürünler bu sepetlere gelişigüzel konur (fazla düzenli olmamalıdır) ve tüketicinin hemen görebileceği konumlara yerleştirilir (örneğin, mağaza girişine yakın, kasaların bulunduğu bölgede, vs.). Bu sayede müşterinin ilgisi çekilerek ürünleri rahatlıkla elleme, inceleme, deneme fırsatı yaratılır.

Masalar genellikle giyim, ev eşyası, mutfak eşyası ve ev tekstili satılan mağazalarda sık kullanılırlar. Teşhir edilmek istenen ürünler masa üzerine düzgün bir şekilde sergilenir. Giyim mağazalarında giysiler katlı bir şekilde masa üzerinde sergilenebilirken, ev eşyaları satan dükkanlarda şık bir sofra olarak veya farklı ürünler bir arada olacak şekilde sergilenebilir. Masalar mağazanın imajına uygun bir malzemeden oluşmalıdır. Örneğin açık renk ahşapla donatılmış bir mağazada kullanılan masalar da açık renk ahşaptan olmalıdır. Şık mağazalarda genellikle pahalı malzemelerden üretilmiş masalar kullanılır. İndirim mağazalarında ise genelde masalara pek rastlanmaz.

Tezgahlar daha çok tam hizmet sunulan mağazalarda bulunur. Bu tür mağazalarda tüketiciler ürünleri bir satış elemanı / asistanı yardımı ile satın alırlar. Tüketicilerin ürünleri kendileri seçmemesi ve ellememesi için camekanlı (vitrinli) tezgahlar kullanılır. Mücevher, bakım ve makyaj malzemeleri, kravat ve kol düğmeleri, vs. satılan mağazalarda camekanlı tezgahlara sık rastlanır. Ayrıca self servis süpermarketlerde şarküteri, kahvaltılık malzemeler, mezeler, et, balık, kuruyemiş, vs. tezgahlarda sergilenir ve satış elemanının yardımıyla satılır. Ne tür tezgah kullanılıyorsa kullanılsın, öncelikle teşhir edilen ürünü ön plana çıkarmalı, ayrıca ürünü korumalı ve mağazanın iç dekoru ile uyum içinde olmalıdır.

Standlar genelde süpermarketlerde özel bir tanıtım yapıldığında, satın alma noktası teşhir ünitesi olarak kullanılır. Örneğin, yeni bir yoğurt pazara sunulduğunda mutlaka ayrı bir standda bir hostes (veya host) tarafından tanıtımı yapılır, bilgi verilir, müşterilere tattırılır ve özel bir fiyatla (promosyon fiyatı) satılır. Benzer bir şekilde şampuan, hazır çorba, zeytinyağı, sucuk, sosis, vs. tanıtımı yapılır. Standlar kısa süreli teşhir ünitesi olduklarından genellikle karton gibi çok dayanıklı ve pahalı olmayan bir malzemeden yapılırlar, belirli bir süre kullanılırlar ve daha sonra kaldırılırlar. Dikkat çekmeleri için canlı renklerde ve göz alıcı şekillerde olurlar. Standlar genellikle koridor sonlarına yerleştirilir.

Küçük pleksiglas küpler mücevherlerin camekanlarda teşhir edilmesi için ideal donatılardır. Kısa ahşap küpler ise porselen tabak, küçük ev aletleri, ayakkabı, yiyecek, vs. sergilemek için kullanılırlar. Küpler birçok donatıdan daha ucuz ve kullanışlıdır. Mağazanın her yerinde kullanılabilirler. Camekanlı olabildikleri gibi, açık sergi şeklinde de olabilirler.

Giyim mağazalarında giysi sergilemek amacıyla mankenlerden faydalanılır ve böylece mağazada moda ve şık giysiler satıldığı izlenimi verilir. Mankenler vasıtasıyla giysilerin sergilenmesi mağazada yeni modanın izlendiği atmosferini yaratır ve farklı parçalar birleştirilerek takımlar oluşturulabilir. Bu sayede ilgili ürünlerin birlikte satılması (çapraz satış) teşvik edilir. Müşteriler mankenlerin üzerinde en yeni moda giysileri görmeyi ve mağazada satışta olan giysilerin sergilenmesini beklerler.

Bu tür mağazalarda tezgahlar ve camekanlar çok sık kullanılır. Mağaza içinde ürünler belirli bir kritere göre gruplandırılır ve müşterilerin zorluk çekmemesi için her bir bölüm ve/veya ürün grubu gerektiği şekilde işaretlerle ve levhalarla belirtilir.

Self servis işletmelerde açık sergi şeklindeki donatılardan yararlanılır. Bu tür mağazalarda amaç müşterinin her türlü ürünü kendisinin seçip satın alması olduğundan, ürünler rahatlıkla ellenebilecek şekilde sergilenir, nadiren satış elemanlarından yardım istenir.

İndirim mağazalarında ve satış depolarında yüksek miktarda ürünlerin, kutularda sergilenmesine izin veren temiz ve sağlam donatılar kullanılır. Ürünlerin göz hizasında sergilenmesine dikkat edilir. Kutulanmış ürünlerin numuneleri raf önlerine konularak müşterilerin incelemesine olanak tanınır. Self servis mağazalarında olduğu gibi, indirim mağazalarında da donatıların kullanışlı, sağlam ve bakımlı olması estetik görünmelerinden daha önemlidir.

Yetersiz bir Işıklandırma mağazada sıkıcı ve kasvetli bir ortam oluştururken, yumuşak ve sarı ışığın kullanıldığı bir ışıklandırma ortamın rahat ve huzurlu olarak algılanmasına neden olur.

İyi bir ışıklandırmanın sağladığı avantajlar aşağıda verilmiştir:

• Müşterinin ilgisini çeker ve mağazanın önünden geçen tüketicilerin mağaza içini görmelerine olanak verir.
• Ürünlerin gerçek renk, doku gibi özelliklerinin ortaya çıkmasına sebep olur.
• Mağazanın farklı bölümlerinin görsel olarak birbirinden ayrılmasına yardımcı olur.
• Çalışanların zihinsel yorgunluklarını azaltmaya yardımcı olur ve mağazanın temizliğini ve düzgün görüntüsünü ortaya çıkarır.
• Mağaza tarafından yansıtılmak istenen imajın yaratılmasına yardımcı olur.
• Teşhirin satış gücünü artırır.
• Tüketicilerin ürünleri detaylı bir şekilde incelemelerine olanak tanır.
• Mağazadaki satış alanının tamamen kullanılmasını sağlar.
• Hırsızlığın azalmasına sebep olur.

Mağazalarda ışıklandırma üç sınıfta incelenebilir. Bunlar; temel ışıklandırma, ikincil ışıklandırma ve atmosferik ışıklandırmadır. Temel ışıklandırma, mağazanın genel aydınlatılmasını, ikincil ışıklandırma teşhirde ilginin belli ürünlerde toplanmasını, atmosferik ışıklandırma ise özel efektler yaratılmasını sağlar.

Mağazalarda, gün ışığı ve elektrikle sağlanan aydınlatma olmak üzere iki farklı ışıklandırma kaynağından yararlanılır. Elektrikle sağlanan aydınlatma yetersiz olan gün ışığını tamamlamak ve aydınlatma kalitesini artırmak için kullanılmalıdır.

Spotların önemli bir dezavantajı, özellikle yüksek voltajlı olanlar kullanıldığında, yoğun ısı oluşturmalarıdır. Dolayısıyla mağaza içinde spotlar kullanıldığında uygun bir havalandırmanın sağlanması şarttır. Bazı mağazalarda buna dikkat edilmemektedir, dolayısıyla müşteriler ve çalışanlar sıcak ve havasız ortamdan rahatsız olmaktadırlar.

Renkli filtreler farklı tonlarda olabilir: temel, ikincil veya ara renkleri bulunur. Renkli filtreler mevcut ampüllere veya spotlara kolaylıkla monte edilir. Renkler aynı renk filtre ile aydınlatıldığında olduğundan daha canlı görünür. Örneğin kırmızı filtreler ürünleri daha parlak, zengin ve yoğun gösterir.

Renkli ampüller veya spotlar renkli filtrelerle aynı işlevi görürler. Ancak ampül veya spot üretici tarafından renkli olarak imal edilir. Dolayısıyla renk seçenekleri çok kısıtlıdır; genellikle temel renklerden oluşurlar (örneğin, kırmızı, sarı, yeşil).

Florasan ışıklandırmanın az ısı üretme ve uzun ömürlü olma avantajlarının yanında mağaza içini, ürünleri soğuk ve donuk gösterme gibi dezavantajları olduğu da unutulmamalıdır.

Halojen ışıklandırma yoğun ve sert bir aydınlatma sağlar, ancak florasan ışıklandırmadan farklı olarak, renklerin doğru algılanmasına sebep olur. Ayrıca az ısınır ve oldukça uzun ömürlüdür. Ürün teşhirlerinin vurgulanması için kullanışlı bir ışık türüdür. Halojen ampüller standart ampüllere nazaran daha az enerji sarf eder; aynı enerji sarfiyatıyla standart ampüllerden %33 oranında daha fazla ışık verirler.

Gerek büyüklük gerekse güç açısından elektrik ampüllerinin farklı türleri mevcuttur. Mağazalarda kullanılan abajur, aplik ve avizelerde elektrik ampülleri kullanılır. Bu tür ışıklandırma mağazada sıcak bir ortam yaratır, müşterilerin kendilerini evlerindeymiş gibi hissetmelerine sebep olur. Abajur, aplik ve avizelerin mobilya mağazalarında kullanılması müşterilerin ikna olmalarını kolaylaştırır; kafelerde kullanılması ise müşterilerin orada daha fazla vakit geçirmelerini sağlar. Tavanlarda kullanılan elektrik ampülleri ilgi çekici bir şekilde yerleştirilirlerse mağazaya farklı bir hava verirler. Benzer bir şekilde, değişik ve ilginç avizelerin tavanlardan sarkıtılması mağaza atmosferine katkıda bulunur. Örneğin, modern bir hava yansıtılmak istenen bir mağazada metal ağırlıklı avizelerin, klasik imaj sunulmak istenen bir mağazada kristal avizelerin kullanılması mağaza dekorasyonunu tamamlar.

Neon ışıklar hemen dikkat çekerler ancak işlevsel olmaktan ziyade dekoratiftirler. Neon ışık az bir aydınlatma sağlar fakat özellikle teşhirde kullanıldığında tüketici üzerinde yarattığı etki büyüktür. Az aydınlatma sağladığı için oluşturduğu ısı da azdır. Bu sebeple teşhirlerde ve vitrinlerde rahatlıkla, ürünlere zarar vermeyecek şekilde kullanılabilirler. Değişik türde ve renklerde neon ışıklar mevcuttur.

Işıklandırma sistemi planlanırken göz önünde bulundurulması gereken temel faktörler: (i) mağazada kullanılan donatı türleri, (ii) mağazada kullanılan lamba türü ve miktarı, (iii) mağazanın uzunluğu ve eni, (iv) mağazanın tavan yüksekliği, (v) duvarların ve tavanın rengi, (vi) mağazada satılan ürünlerin türü ve (vii) ışıklandırma sisteminin harcadığı enerji miktarı ve maliyetidir.

İşaretler bilgi vermeye, belirli bölgelerin nerede olduğunu tanımlamaya, imaj yaratmaya ve özel olayları duyurmaya yardımcı olur. Doğru bir işaretleme de müşterilerin alışverişini kolaylaştırır.

Mağaza içinde kullanılan işaretlerde dikkate alınması gereken unsurlar:

• mağaza imajı ile uyum içinde olması,
• müşteriye bilgi vermesi,
• dekor olarak kullanılması,
• yeni ve güncel olması,
• yazılı kısmının sınırlı olması,
• uygun bir punto ve yazı stilinin kullanılması ve
• tiyatro benzeri bir etki yaratmasıdır.

Mağazada satın alma noktasında birçok farklı görsel sunum araçları (point of purchase display) kullanılır. Satın alma noktası görsel sunum araçları mağaza içi iletişimine yardımcı olur ve ürünlerin tanıtımını sağlar. İlk zamanlarda satın alma noktası görsel sunum araçlarının mağaza içinde kullanımı üreticilerin, özellikle küçük mağazalarda, boş buldukları alanlara işaretler yerleştirmeleriyle başlamıştır. Günümüzde bu araçlar üretici ile perakendecinin işbirliği ile yürütülmektedir.

Satış noktası görsel sunumun bir satış tutundurma tekniği olarak kullanılmasının avantajları aşağıda verilmiştir:

• Plansız alışverişi teşvik eder. Koridor sonu ve kasa bölgesinde yapılan görsel sunumun satışları önemli ölçüde artırdığı görülmektedir.
• Marka ve ürünler hakkında hatırlatma yapar. Görsel sunumun en önemli etkilerinden biri, tüketiciye gözden kaçırdıkları markaları ve ürünleri hatırlatmalarıdır.
• Marka değişimine sebep olur. Araştırmalar tüketicilerin, özellikle yiyecek markalarına pek bağlı olmadıklarını göstermektedir. Bu sebeple görsel sunum araçları kullanılarak tüketicilere farklı markaları deneme fırsatı verilir, satın almaları teşvik edilir.