KİMLİK VE İMAJIN IŞIĞINDA MAĞAZA ATMOSFERİ VE ETKİLERİ

Bir kurumun kim olduğunun, ne yaptığının ve nasıl yaptığının görsel ve davranışsal ifadesi “Kurum Kimliği” olarak tanımlanır.

Günümüzde modern kurum ve kuruluşlar, kurum kimliği kavramına önem vermektedirler. Çünkü kurum kimliği bir kurumun kim olduğunun, ne yaptığının ve bunu nasıl yaptığının görsel ve davranışsal sunumudur. İlgili çevrelerin kurumla ilişki kurdukları her noktada kurum kimliği deneyimi yaşadığı savunulur (Balmer ve Wikonson, 1991, s.27-28).

Kurum kültürü bir kurumda paylaşılan değerlere, inançlara ve davranışlara karşılık gelir.

Kurum kültürünün kurum kimliğine göre şekillendiğini, diğer bir deyişle kurum kültürünün kurum kimliğinin bir sonucu olduğunu söyleyebiliriz. Kurum kültürünün değer ve norm sistemi kurum kimliği için bir temel oluşturur. Öyle ki, kurum nasıl bir kimlik iletmek istiyorsa o kimliğe uygun bir kültür geliştirmelidir. Eğer kurum iyi bir imaja, kimliğe sahipse, olumlu bir kurum kültürünün varlığından söz edebiliriz. Aksi durumda ise, katı bürokratik bir kültürün hâkim olduğu durumda kurum kimliği ve imajı da kötü olmaktadır.

Kurum çalışanları, kurum kültürünü, değerleri ve normları ile bir iletişim aracı sayılabilecek kurum kültürü sembolleri aracılığıyla öğrenirler. Bu sembolleri ise şöyle özetleyebiliriz: Aksiyon/hareket sembolleri (konuşma/dil, ritüeller, seremoniler, sembolik davranışlar, ortaklık oluşturan davranışlar), stil/tarz sembolleri (görünüm, statü sembolleri), ilgi sembolleri (öncüler/örnek alınan kişiler, ürünler, projeler), tarihi semboller (Mitler/mitolojiler, efsaneler, tarih) (Gürgen, 1997, s.160- 165 ve Okay, 1999, s.242-249).

Bu semboller çalışanlar arasında bir ortaklık oluşturmada ve bir gruba katılmada etkilidir. Bu sembolün dört öğesinden birisi dildir. Çalışanlar kurumda kullanılan dili benimsediklerinde (kısaltmalar, selamlaşma biçimleri, argo konuşmalar vb.) kendilerini o kurumun bir parçası olarak görürler. Kurumda sembolik değeri olan, geleneksel olarak biçimlenen ve planlanan davranışlar ritüelleri ve seremonileri oluşturur.

İlgi sembolleri, tüm sembolleri sürekli olarak biçimlendirirken davranışlar için bazı ipuçları verir. İki grupta incelemek mümkündür. Birincisi, kurumda kendilerine özel bir değer verilen kişiler olarak adlandırılan öncülerdir. Bu öncüler, kurucular, öncü kişiler, yönetim kurulu başkanı, tüm yönetici güçler vb. kişilerden oluşur. İkincisi ise, genellikle çalışanların biçimlendirdiği semboller olan ürünler ve projelerdir. Başarılı ürünler, yenilikler ve projeler, çalışanların kurum ile bütünleşmelerinde etkilidir.

Kurum kültürünün oluşumunda, kurum tarihi ve geçmişte yaşanan olaylar çok önemli bir rol oynar. Kurumla ilgili anlatılan efsaneler, öyküler, anılar, başarılar, kurum üyeleri özellikle kuruma yeni giren bireyler için kurumsal değerlerin öğrenilmesi açısından önem taşımaktadır.

Tarz sembolleri hem kurum içine yönelik hem de kurum dışına yönelik olarak kurumun önemli karakter özelliklerini daha belirgin bir şekilde vurgular.

Görsel kimlik üç ana gruba ayrılır. Tekli (monolitik) kimlik, aktarılan kimlik ve markalanan kimlik. Bütün bunlar genellikle bir kurumun stratejisini, marka ve iletişim politikasını yansıtmakta kullanılır (VanRiel ve Balmer, 1997, s.340-341).

Bir kurum tüm etkileşimlerinde bir isim, bir görsel öge kullanıyorsa monolitik kimlikten söz edilebilir. Böylelikle kurum ve ürünleri kolaylıkla hatırlanır ve algılanır. Örneğin; Eti, Sarar gibi kurumların tüm etkileşimlerinde tek bir isim ve tek bir görsel ögenin kullanıldığını görmek mümkündür.

Kurumdaki her birimin kendi kimliği vardır. Ancak bunlar kurum ismi ve görsel biçimi ile tanıtılır. Aktarılan kimlikte özellikle, ana kuruluşun hangi kurum olduğu hatırlanabilir şekilde zihinlerde yer etmesine önem vermek gerekir.

Kurum ismine ve görsel ögeye gönderme yapmaz, kurum birimlerinin ismine odaklanır. Diğer bir deyişle kurumun alt kuruluşlarının kendi kimlikleri vardır. Ana kuruluş daha geri plandadır, alt kuruluşu kadar tanınmaz (Baker ve Balmer, 1997, s.372).

Kurum kimliği sunumlarının ilgili gruplar üzerinde yarattığı algı ya da izlenim “Kurum imajı” olarak tanımlanır.

Grafik tasarımı kurumlar ve danışmanlar tarafından dört temel amaçla kullanılmaktadır:

• Kurumun misyon ve felsefesini ifade etmek,
• Kurumun kültürel değerlerini kapsamak,
• Kurumun iletişim çabalarına destek olmak,
• Görsel kimliği modaya uygun olarak korumak.

Kurum imajının fonksiyonel ve duygusal olmak üzere iki temel unsuru vardır. Fonksiyonel unsur kurumun somut özellikleriyle, duygusal unsur ise kuruma yönelik duygu ve davranışlarla ilgilidir.

Kurum imajı; kurumsal tasarım, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışının oluşturduğu bir yapıdır.

Tüketicilerin belli bir ürün türüne yönelik algılamalarıdır. Ürün imajı, özellikle pazara yeni bir ürünün tanıtılmasında etkilidir.

En yaygın imaj türlerinden birisi olan marka imajı, markanın kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşüncelerin bütünüdür. Her markanın iyi ya da kötü bir imajı vardır ve bu imaj tüketici tercihlerinde de önemli bir belirleyici olur. Marka imajı, doyuma ulaşmış bir pazarda, ürün veya hizmetin diğerlerinden ayrılarak ön plana çıkmasında oldukça önem taşır.

Bu imaj türü, kurumların kendilerini nasıl gördüğüyle ve değerlendirdiğiyle ilgilidir. Bu imaj, bir tasarımcının kendi yaptıklarına bakışı veya bir anne-babanın kendi çocuklarını değerlendirmesi ile benzeşir.

Kuruluşun kendi algıladığı imajın tersidir. Diğer kişilerin zihnindeki görüş ve düşüncelerdir. Ürün ve hizmetlerin gerçekleştirilmesiyle doğrudan ilişkisi bulunmayanların sahip olduğu bir imaj türüdür. Güçlü ve başarılı markalarda kuruluşun kendini algılayış biçimiyle yabancı imaj büyük ölçüde örtüşmektedir.

Transfer imaj, genellikle lüks tüketim ürünlerinde bilinen bir ürün markasının ve dolayısıyla imajının başka bir ürün kategorisine transferidir.

Bu imaj bugünkü görüntüyü oluşturur. İmajların dinamik ve değişken olduğu, aynı zamanda zamana uyma zorunluluğu göz önünde bulundurularak yapılacak bilimsel araştırmalarla mevcut imajın ortaya çıkartılması gerekir.

Araştırma sonuçlarına göre, kurumun ulaşmayı hedeflediği imajdır. Kurumların ilgili kitlelerce nasıl algılanmak istediğine karşılık gelir.

Pozitif imaj, iyi ve güçlü özelliklere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajıdır. Doğal olarak tüm markalar ve kurumlar pozitif yani olumlu bir imaj oluşturmak isterler

Kurumların agresif, olumsuz davranışları sonucunda oluşur.