MAĞAZA ATMOSFERİ - Deneme Sınavı - 4

İnsanlarla ilişki düzeyi fiziksel mağazalarda yüksek iken, sanal mağazalarda oldukça sınırlıdır, dolayısıyla birinci ifade doğrudur. Tüketicinin çevresel uyarıcıları yani içinde bulunduğu gerçek ortamı kontrol etme şansı fazladır fakat sanal ortamı kontrol etme şansı fiziksel bir mağazadaki ortamı kontrol etme şansından daha azdır, dolayısıyla ikinci ifade yanlıştır. İnternet üzerinden alışveriş zaman ve çaba açısından tasarruf sağlar, dolayısıyla üçüncü ifade de doğrudur. Doğru cevap D'dir.

Mağaza atmosferinin önemini kavrayan araştırmacılar ve perakendeciler, son yıllarda görsel ve işitsel unsurlar dışında koku, tat ve dokunma duyuları ile de ilgilenmeye başlamışlardır. Mağazalarda yaratılan atmosfer tüketicilerde duyusal olarak belirli etkiler yaratır ve mağazada keyif alarak ve zevkine vararak alışveriş etmek, mağaza içinde daha fazla gezinmek ve ürünleri daha uzun süre incelemek, satış elemanlarıyla istekli bir şekilde konuşmak, önceden planlanandan daha fazla para harcamak ve mağazayı tekrar ziyaret etmektir. Özetle mağaza atmosferinin sadece birkaç duyuya değil, tüm duyulara hitap etmesi, atmosferin etkisini daha da artırır.

Koku duyusunu diğer duyulardan ayıran en önemli fark, kişinin diğer duyu organlarına gelen uyarıcılara dikkat etmemesi durumunda bunları bilişsel düzeyde algılamamasıdır; fakat kokuya dikkat etmese bile uyarıcıyı otomatik olarak algılaması ve hemen fizyolojik veya psikolojik bir tepki vermesidir.Koku duyusu ayrıca belleği en iyi uyaran ve yoklayan histir, dolayısıyla gizli kalmış ve unutulmuş anıları bir anda ortaya çıkarabilir.

Belirli kokuların insanlar üzerinde yarattığı etkilerle ilgili bazı örnekler aşağıda verilmiştir:

• Bir ortamda nane ve müge kokusunun bulunması uzun süreli dikkat gerektiren işlerde çalışan kişilerin performansını artırıyor

• limon kokusu hafızayı güçlendiriyor 

• lavanta, pudra ve misk kokuları insanlar tarafından bebek kokusu olarak algılanıyor 

• kağıt okuyup düzeltenlerin bulunduğu bir ortamın nane ve lavanta kokularıyla bezenmesi çalışanların performansını artırıyor 

• lavanta ve yasemin kokularının sıkıldığı bir iş ortamında çalışanlar gevşiyor, aynı ortama limon kokusu sıkılınca çalışanların verimi artıyor.

Koku duyusu, tüm duyular arasında hislerimiz üzerinde en büyük etkiye sahip olandır.

Noel mevsiminde mağazalara çam, tarçın ve sedir kokusunun yayılmasının ve aynı zamanda Noel şarkılarının çalınmasının müşterileri anında mağazanın (ve Noel mevsiminin) havasına soktuğu ve ortamın müşteriler tarafından olumlu algılandığı görülmüştür.

Koku duyumsanmasının kültürden etkilendiği bilinen bir gerçektir. Örneğin, oldukça sade yemek yemeye alışkın Amerikalılara baharatlı ve sarmısaklı Uzakdoğu yemekleri bazen tiksindirici gelir. Diğer taraftan, İngilizlerin gül kokusunu sevmeleri gibi Türkler de limon kokusunu severler ve evlerine misafirliğe gelen konuklarına limon kolonyası ikram ederler.

Bir ortamda nane ve müge kokusunun bulunması uzun süreli dikkat gerektiren işlerde çalışan kişilerin performansını arttırmaktadır.

İnsanlar belirli renkleri belirli nesneler ve kavramlarla eşleştirirler. Mesela, yeşil ve mavi renkler temizlik ve ferahlığı simgeler, bal rengi ve kahverengi sıcak bir renk olarak algılanır. Bu sebeple kokunun da renk ve ürünle uyum içinde olması gerekir.

Japonya’da gençlerin sağlıklı beslenme arzularına bağlı olarak yeni bir akım ortaya çıkmış; içeceklerdeki katkı maddelerinden kaçınmak isteyen tüketiciler için meşrubatların çoğuna su katılmaya başlanmıştır. Bu sebeple meşrubat firmaları şeffaf içecekler yaratmak için araştırmalar yapmaya başlamışlardır.

Araştırma sonuçlarına göre tat ile renk arasında kuvvetli bir bağ bulunmaktadır. Tüketici herhangi bir ürünün tadını, ürünün rengine göre değerlendirmektedir. Örneğin, kahvenin koyu kahverengi bir ambalajda bulunması lezzetinin “çok sert”, mavi renkli bir ambalajda bulunmas› “orta sert”, sarı ambalajda bulunması “hafif”, kırmızı bir ambalajda bulunması ise “zengin” olarak algılanmasına sebep oluyor. Ürünün rengine bağlı olarak oluşan tat beklentilerine uymayan bir lezzetin kendisine sunulması durumunda tüketici, bu tattan hoşlanmıyor, hatta tiksindirici bulduğunu ifade ediyor.

Hedonik-hazcı yaklaşım (ototelik yaklaşım olarak da ifade ediliyor): Hedonik yaklaşımda, tüketicilerin ürünlere dokunmalarındaki en önemli sebep, belirli güzel hisler duymak, eğlenmek, tahrik olmak veya zevk almaktır.

Yatak takımlarının teşhiri ile ilgili bir araştırmada yedi farklı koku karışımı kullanılarak deney yapılıyor. Bu kokular arasında tüketicilerin yatak takımları için en uygun buldukları ve en hoşlarına giden müge kokusu oluyor; diğer taraftan, deniz kokusu da hoşlarına gidiyor; fakat yatak takımlarına uygun bulunmuyor.

Japon Otoyolu’unda yer alan bir dinlenme tesisinde, yolcuların dinlenmelerini sağlamak için merkezi bir klima vasıtasıyla ortama sedir kokusu yayılmaktadır.

Mağaza içinde koku kullanırken; kokunun özgün ve ayırt edici olmasına, sunulan ürünlerle uyumuna ve maliyetine dikkat edilmelidir.

Unutulmamalıdır ki, insanlar belirli renkleri belirli nesneler ve kavramlarla eşleştirirler. Mesela, yeşil ve mavi renkler temizlik ve ferahlığı simgeler, bal rengi ve kahverengi sıcak bir renk olarak algılanır. Bu sebeple kokunun da renk ve ürünle uyum içinde olması gerekir. Örneğin, elma kokusu genellikle yeşil renk ile eşleştirildiğinden, aynı koku beklenmeyen bir renkle, mesela turuncu ile eşleştirildiğinde insanların aklı karışır ve hatta kokuyu da istenilen şekilde ve doğru algılamazlar. Benzer bir şekilde limon kokusu hep sarı ile eşleştirildiğinden, başka bir renkle, mesela kırmızı ile eşleştirilirse tüketicide aynı etkiyi yaratmaz.

Kumaşın sert veya yumuşak olması, dokumasının sık veya seyrek olması, kalitesi hakkında fikir verir. Ayrıca, kaygan ve pürüzsüz kumaşlar lüks olarak algılanırken, blucin gibi kumaşlar sağlam bulunur. Buna göre ipek ve koton kumaş kadınsı olarak algılanırken, yün ve blucin erkeksi olarak algılanıyor. Yün ve ipek ince ve narin bulunurken, blucin ve koton daha sert bulunuyor. Kumaşın narin ve pürüzsüz olması, üst sınıfa ait olduğunu vurguluyor.

Mağazalarda klima kullanımı aşağıdaki gibi avantajlar sağlayabilir.

• Mağazada dinlendirici ve rahat bir ortam yaratır, dolayısıyla müşterilerin, satışların nispeten düşük olduğu sıcak yaz aylarında, mağazaya girmelerini sağlar. Mağazaya serinlemeye giren müşterileri satın almaya teşvik eder. Çalışanların moralini yükseltir.

• Hava temizlendiği için mağazadaki toz oranı azalır ve dolayısıyla temizlik maliyetleri düşer.

• Ürünler temiz ve taze kalır. Bu sayede çürüme, bozulma gibi durumlar azalır. Mağazanın bu ürünleri indirime sokmasına gerek kalmaz.

Bazen belirli bir ortamda herhangi bir koku olmasa bile, varmış gibi hissedilebilir. Hatta, ortamda belirli bir kokunun bulunduğuna inanmak bile kişinin ruh halini ve davranışlarını etkiler, dolayısıyla onda yalancı bir etki placebo etkisi yaratır.

Van der Laan ve Matthews’e göre tahtamsı kokular insanlarda yumuşaklık ve sıcaklık hissi uyandırmaktadır.