MAĞAZA ATMOSFERİ - Deneme Sınavı - 6

Perakende mağaza tasarımı, mağazanın kimliğini ortaya koyacak ve hedef kitlenin kişiliğine uyacak şekilde oluşturulmalıdır. Mağaza tasarımı ile perakendeci, mağazasını rakiplerinkinden farklılaştırır; belirli bir iş dalına odaklanır; gerekiyorsa mağazayı yeniden konumlandırır ve belirli bir imaj doğrultusunda mağazayı bir marka haline getirmeye çalışır. Dolayısıyla, sunulan hizmet ve ürünlerle birlikte, mağazanın stili, tasarımı, iç düzeni, mağazayı marka haline getiren önemli bir unsurdur.

Mağaza içi dekorasyonunda renklerin birbiri ile uyum içinde olması sakin bir atmosfer yaratır. Duvarlar, zemin, tavan, mobilyalar, demirbaş, aksesuarlar, ışık, vs. aynı tarz ve renk tonlarında ise mağazada bir bütünlük oluşur. Özellikle dar mekanlarda zemin, tavan ve duvarların, hatta mağaza içindeki dolapların aynı renk olması, mekanı olduğundan geniş gösterir. Koyu renk aksesuar ve demirbaş ağırbaşlı ve boğucu bir atmosfer yarattığından, kullanılmak istendiğinde duvarların ve zeminin açık renkte olmasına dikkat edilmelidir.

Giyim mağazalarında, soyunma kabinlerinin bulunması büyük bir önem arzeder. Yapılan araştırmalara göre müşterilere herhangi bir ürünü mağaza içinde deneme şansı verildiğinde, ürünün satışları yüzde yüz oranında artmaktadır. Dolayısıyla giyim mağazaları için soyunma kabinleri bir seçenek değil, bir şarttır.

Renkler tonları açısından, sıcak ve soğuk olmak üzere, ikiye ayrılır. Sıcak renkler kırmızı, sarı ve turuncu iken, soğuk renkler mavi, yeşil ve mordur. Rengin sıcak veya soğuk olması tüketicide farklı hislerin ortaya çıkmasına sebep olur. Ucuz ve riski düşük ürünlerin sergilendiği ortamda sıcak renklerin kullanılması, tüketicilerin daha çabuk karar vermelerine sebep olur. Soğuk renkler resmi algılanır. Pahalı ürünlerin bulunduğu ortamlarda soğuk renklerin kullanılması, tüketicilerin orada daha fazla zaman geçirmelerine sebep olur ve zaman alarak karar vermelerini sağlar. Doğru kullanıldığında renkler tüketiciler üzerinde olumlu etkiler bırakır.

Ritim, bir teşhire bakan bir tüketicinin bakışlarının izlediği yoldur. Başka bir ifadeyle ritim, değişik tasarım malzemelerinin belirli bir düzen izlenerek yerleştirilmesi ile hareket hissinin oluşturulmasıdır. Perakendeciler tüketicilerin teşhirde yer alan tüm ürünler üzerinde göz gezdirmelerini arzular. Dolayısıyla, başarılı bir teşhir düzeni doğru bir ritimle elde edilir. Etkili bir ritim, aşağıda bahsedilen temel sergileme düzenlemelerinden (radyasyon, basamak, piramit, zigzag ve tekrar) biri kullanılarak elde edilebilir.

Radyasyonda ürünler, tüketicinin tüm ilgisi ortadaki ürün üzerinde toplanacağı şekilde düzenlenir. İlginin belirli bir ürün üzerinde toplanabilmesi için etrafı önemsiz diğer ürünlerle kuşatılır. Örneğin, çim biçme makinesinin etrafına ilgili fakat daha ucuz ürünlerin, örneğin sulama hortumu, tırmık, çim tohumu paketleri yerleştirilerek odağın çim biçme makinesi olması. Benzer bir şekilde ipek bir kravatın, kravat iğneleri ve kol düğmeleriyle çevrelenmesi radyasyon türü sergilemedir.

Kapalı Sergi; Kapalı sergiler müşterilerin sadece ürünlere bakmalarına müsaade eden teşhir türüdür. Örneğin, mücevher mağazalarında ürünler kapalı camekanlı bölmelerde teşhir edilir. Kapalı sergiler ürünlerin narin, kırılır, pahalı, kolay bozulabilir, küçük çocuklar için tehlikeli veya kolayca hırsızlık yapılabilen ürünler için tercih edilir.

Açık Sergi: Bu tür sergide ürünler müşterinin rahatlıkla elleyebileceği ve inceleyebileceği şekilde teşhir edilir. Ürünler rafta, dolapta, masada, bankoda veya bir mankenin üzerinde açık bir şekilde teşhir edilir. Bu tür serginin en büyük dezavantajı ürünlerin fazla ellenmesine ve bozulma riski taşımasına sebep olmasıdır.

Herhangi bir teşhirin etkin olması için aşağıda belirtilen yedi faktörün dikkate alınması gerekir :

Ne tür donatı kullanılırsa kullanılsın, hepsinin temel işlevi: (i) mağaza imajını yansıtmak; (ii) ürünlerin satışına yardımcı olmak; (iii) ürünleri korumak; (iv) mantıklı bir satış ve kullanım grubu oluşturmak; (v) basit ve iyi düzenlenmiş bir yerleşim yaratmak; (vi) temiz ve düzgün bir görüntü sunmak ve (vii) çekici ve bilgilendirici bir ortam yaratmaktır. Bahsedilen işlevlerden (iv)-(vi) daha çok açık sergilemede (self servis) kullanılan donatı türleri için geçerlidir. Kullanımı kolay donatılardan faydalanıldığında müşteriler mağaza içinde aradıkları ürünleri daha kolay bulurlar, böylece alışverişe daha fazla zaman ayırabilirler. Donatılar ayrıca estetik olmalı, fiyat etiketleri ve işaretlerin kolaylıkla görülmesini sağlamalıdırlar. Doğru cevap A'dır.

Günümüzde giysi perakendecileri ürünleri önden görülecek şekilde sergilemeye çalışmaktadırlar. Bu sebeple giysileri duvarlardan dışarıya doğru uzanan askılar üzerinde, giysi önden görülecek şekilde sergilemektedirler. Perakendecilere göre giysiler ön yüzleri görülecek şekilde sergileniyorsa tüketicilerin bunları satın alma ihtimali iki misli artmaktadır.

Mağaza içinde raflar duvarlara veya kolonlara yerleştirilebilir. Böylece kullanılmayan veya ölü alan olarak düşünülen yerler işlevsellik kazanır. Raflar sabit olabildiği gibi, raf üniteleri kullanılarak portatif de olabilir. Küçük ve portatif türleri kullanılarak mağaza içinde istenilen bölgelere taşınabilir.

Mağazalarda çok sık kullanılan donatılar arasında raflar, raf üniteleri, gondollar, askılar, camekanlar, soğutucular, tezgahlar, indirim sepetleri, masalar bulunur. Ne tür donatının kullanılacağı ürüne ve tercih edilen sunum şekline bağlıdır. Sandalye bir mağaza donatısı değildir.

Camekanlar genelde pahalı ve küçük ebatlı ürünlerin sergilenmesinde kullanılan donatı türüdür. Kapalı sergi (tüketicinin ürünleri ellememesi istendiği sergi türü) ihtiyacında, genelde kilitli olarak kullanılırlar. Tezgahlarda veya ödeme ünitelerinde ön tarafı cam, arka tarafı açık türleri tercih edilir. Müşteri ürünü incelemek istediğinde satış elemanları bu ürünleri camekandan alarak müşteriye uzatır. Elektronik malzeme, makyaj ve bakım ürünleri, dizüstü bilgisayarlar, değerli takı ve mücevher gibi ürünler genellikle camekanlarda sergilenir. Böylece ürünlerin çalınmaları veya ürünlere bir zarar gelmesi önlenir.

İyi bir aydınlatma sisteminin maliyetleri artırdığı düşünülse de, karanlık bir mağaza atmosferi tüketiciler üzerinde olumsuz bir etki yaratacağından bu tasarruftan kaçınılmalıdır. Yoğun ve beyaz aydınlatma yerine mağazalarda daha yumuşak ve sarı ışığın kullanılması ortamın daha rahat ve huzurlu olarak algılanmasına sebep olur. Ayrıca genellikle evlerde sarı ışık kullanıldığından, müşterilerin renk konusunda hayal kırıklığına uğramamaları için mağazalarda da benzer (sarı) ışık kullanılmasında tavsiye edilir. Bu durum, özellikle giysi ve makyaj malzemelerinin satıldığı bölümlerde daha da önem kazanır.

Ucuz indirim mağazalarında, hipermarketlerde ve süpermarketlerde ürünlerin kolaylıkla görünmesi istendiğinden, bu tür mağazalarda uzun ömürlü ve çok fazla  ısı yaymayan ışıklandırma çeşitleri tercih edilir. Bu tür mağazalarda florasan ışıklandırma yaygın bir şekilde kullanılır. Hipermarket ve indirim mağazalarında ürünler genellikle kutularda sergilendiğinden ve ürünlerin kendi kutuları ve ambalajları bulunduğundan, bu tür yerlerde genelde ışıklandırma yoğundur, dolayısıyla ayrı bir ışık türü, örneğin, yerden yukarıya doğru ışıklandırma    (örneğin, lambader) pek kullanılmaz.

İşaretler, mağaza içi iletişiminde kelimelerin, sembollerin ve grafiklerin kullanılmasıdır. İşaretler talimat vermeye; belirli bölgelerin nerede olduğunu tanımlanmaya; bilgi vermeye; imaj yaratmaya ve özel olayları duyurmaya yarar. Müşterilerin alışverişini kolaylaştırır.

Tuvalet reklamları oldukça etkilidir çünkü kişi tuvalette sıra beklerken sıkılacağına duvarlardaki panoları okumayı tercih eder. Özellikle kapı arkalarında yer alan reklamların kişi tarafından görülmemesi ve okunmaması imkansızdır. Tuvaletlerde kullanılan reklamların bir avantajı, hedefin sadece erkekler veya kadınlar olduğunda, hedef kitle ile birebir iletişim sağlanıyor olabilmesidir.

Tüketicilere bilgi vermek veya ürün tanıtımı yapmak amacıyla bazı mağazalarda LCD veya Plazma televizyonlar kullanılır. Bunlar, mağazanın daha çağdaş, modern ve üst sınıf olarak algılanmasına sebep olur. Söz konusu televizyonlar hemen dikkat çektiğinden, mağazada yer alan kampanyaların duyurulmasında tüketiciler üzerinde çok etkilidirler. Televizyonlar ayrıca mağazada satılan ürünlerin nasıl kullanıldığını göstermek amacıyla da kullanılabilir.