LOJİSTİK YÖNETİMİ

Çeşitlilik tabanlı konumlandırma; bir sektöre ait ürün veya hizmetlerin alt kümelerinin de üretilmesi demektir.

İşletme kaynakları, bir işletmenin ürün/hizmet üretim sürecinin girdilerini oluşturan somut ve soyut varlıkların tamamı  olup işletmenin stratejik yönü ve kârlılığı üzerinde doğrudan etkileri bulunmaktadır.

İşletme kaynakları kabaca (1) finansal kaynaklar, (2) fiziksel kaynaklar, (3) insan kaynakları, (4) teknolojik kaynaklar, (5) işletme şöhreti ve (6) diğer örgütsel kaynaklardır.

İşletme yetenekleri ise somut veya soyut kaynakların işletme performansını artırabilmek maksadıyla bir görev ya da faaliyetin gerçekleştirmesinde kullanılarak koordine edilmiş görevleri yapabilme becerisidir.

Bu çerçevede mevcut ürün ve hizmetleriyle belirli mevcut bir pazarın ihtiyaçlarını karşılamak ve bu pazardaki payını artırmak yoluyla pazara nüfuz etme stratejisi uygulayabilirler.

İşletme mevcut pazarında ve aynı endüstri içinde kalarak farklı, çeşitlendirilmiş ürünler
sunarak ve müşteriyi firma ve marka imajı bakımından kendine bağlayarak ürün/hizmet geliştirme stratejisi uygular.

Yepyeni ürün ya da hizmetlerle yeni pazarlara girerek çeşitlendirme stratejisi uygulanmış olur.

Maliyet liderliği stratejisi, bir işletmenin bir endüstri içerisinde belirli bir kalite seviyesini dikkate alarak düşük maliyetli üretici olmasını sağlayacak eylemlerin sürdürmesini gerektirir.

Farklılaşma stratejisinin uygulanmasında dört boyut ve yol vardır. Bunlar; (1) rakiplere ne zaman daha üstün bir tekniğe ve teknolojiye dayanılarak yapılan farklılaşma, (2) kalite iyileştirme çabalarını güçlendirerek yapılan farklılaştırma, (3) müşterilere sağlam destek hizmetleri ve satış sonrası hizmetleri ve satış sonrası hizmetleri rakiplere nazaran daha süratli, etkili, kaliteli vb gerçekleştirilerek yapılan farklılaştırma ve (4) rakiplerin en az kalite ve nitelikteki ürün ve hizmetleri daha düşük fiyata vermeye dayanan farklılaştırmadır.

Çevik lojistik stratejileri bağlamında uyarlanacak süreç ve eylemlerin temel özellikleri şunlardır (Waters, 2003: 67).

Latincede yol, çizgi ya da yatak anlamına gelen “strateji” kavramının bilimsel bir disiplin olarak gelişmesi öncelikle askerî alanda olmuştur. İşletmecilik açısından baktığımızda ise strateji kabaca “bir işletmenin uzun dönemli temel amaçlarının saptanması ve bu amaçlara ulaşabilmek için gerekli kaynakların tahsis edilerek onların kullanımında kabul edilen yollardır” şeklinde tanımlanabilir.

Konumlandırma ekolündekilerin düşüncelerine göre işletmenin dış çevresinin analizinin sonucu, işletme için pazardaki hangi konumun en uygun olacağına dair karardır (Porter, 1985). Bu karar ileride de bahsedeceğimiz üç temel strateji ya da jenerik strateji (farklılaştırma, maliyet liderliği, odaklanma) şeklinde ifade edilir. Bu bakış açısına göre strateji benzersiz faaliyetlere dayanmaktadır. Bir işletme rakibine karşı başarılı olabilmek için rakiplerinden farklı bir faaliyetler seti seçmeli ve bu sayede benzersiz bir değer karışımı sunmalıdır. Bu düşünce ekolünün sonraki gelişiminde çoğu zaman bu jenerik stratejilerin üstünü örten bir dizi strateji ortaya çıkmıştır ki bunların önerdiği stratejik pozisyon üç farklı kaynaktan ortaya çıkmaktadır (Porter, 1996):
• Çeşitlilik tabanlı konumlandırma; bir sektöre ait ürün veya hizmetlerin alt kümelerinin de üretilmesi demektir (Porter, 1996).
• İhtiyaç tabanlı konumlandırma; özel bir grup müşterinin çoğu veya bütün ihtiyaçlarını sunmakla alakalıdır (Porter, 1996). Bu tip konumlandırma, özelleştirilmiş faaliyetler ile hizmet verilebilecek farklı ihtiyaçları bulunan müşteri grupları mevcut olduğunda uygundur.
• Erişim tabanlı konumlandırma; farklı şekillerde erişilebilecek müşterileri bölümlere ayırmak ile alakalıdır. Bu müşterilerin ihtiyaçları diğer müşterilerin taleplerine benzerdir. Ancak bu gruba erişebilmek için farklı bir dizi faaliyetin icra edilmesi gerekmektedir.

İşletmelerde stratejiler üst kademelerde oluşturulmakta ve alt kademeler tarafından uygulanmaktadır. Bu nedenle, yönetim basamaklarının farklı kademelerinde strateji ile ilgili olarak farklı uğraşlar yapılmaktadır. Bu nedenle, büyük işletmelerde hiyerarşik olarak üç değişik düzeyde strateji geliştirmeden söz edilebilir: Kurumsal stratejiler, iş yönetimi stratejileri ve fonksiyonel (departman) stratejileri. Bu stratejiler işletmede farklı yönetim kademelerinin katkısı ile geliştirilmektedir

Büyüme Vektörü: İ.Ansoff’a göre işletmeler değişik strateji alternatifleri izleyerek büyüyüp gelişebilirler. Bu çerçevede mevcut ürün ve hizmetleriyle belirli mevcut bir pazarın ihtiyaçlarını karşılamak ve bu pazardaki payını artırmak yoluyla pazara nüfuz etme stratejisi uygulayabilirler. Bunun için satışlarını reklamlar ya da satış artırıcı diğer
promosyon çalışmalarıyla artırabilir, rakip işletmelerden birini satın alabilir, maliyetlerde
ve teknolojilerde hamle yapabilir, verimliliği artıracak ve rakipleri şaşırtacak rekabet avantajlarından yararlanacak yollar araştırabilir. İşletme, mevcut pazarının imkânları dışına çıkarak yeni pazarlara girmek yoluyla pazar geliştirme stratejisi uygulayabilir. Yeni pazarlara girmenin en kolay yolu aynı ülke içinde farklı coğrafi bölgelerde pazarlama örgütleri kurmak ve mevcut ürün ve hizmetlerini üreten tesislerin kapasitelerini yatırımlar yaparak arttırmak ya da yeni girilen pazarlarda yeni tesisler kurmaktır. Yeni pazarlara açılmanın diğer bir yolu da firmanın uluslararası pazarlarda mevcut ürünleri satmak için önce önce pazarlama örgütünü kurmak, ürün tutunduktan sonra da gerekli tesisleri açmasıdır. Üçüncü stratejik alternatif olarak işletme mevcut pazarında ve aynı endüstri içinde kalarak farklı, çeşitlendirilmiş ürünler sunarak ve müşteriyi firma ve marka imajı bakımından kendine bağlayarak ürün/hizmet geliştirme stratejisi uygulamasıdır. Bu stratejik alternatifin uygulanmasında ürünler bakımından sinerjik avantajlar sağlayan “müşterek bağlılık “ önemlidir. Son olarak ise yepyeni ürün ya da hizmetlerle yeni pazarlara girerek çeşitlendirme stratejisi uygulanması gelmektedir. Çeşitlendirme stratejisi izleyen bir işletme, birçok yeni ürün üreterek, bunların pazarlarını çeşitlendirme ve etkinliği pazar üzerine yöneltebileceği gibi, pazarlar yönünden daha çok birkaç yeni pazar alanına girerken, eski ürün veya hizmetlerinin endüstrilerine yakın endüstrilere girerek ürün/hizmet çeşitlerini arttırmayı hedefleyebilir.

Porter’ın Jenerik Stratejileri: Maliyet Liderliği Stratejisi-Farklılaşma Stratejileri-Odaklanma Stratejileri

Rekabet Öncelikleri:

Maliyet, kalite, hizmet, esneklik, zaman, teknoloji, yer

Karar alanı-                        Karar Seviyesi

                 Stratejik -            Taktik                   - Operasyonel

Yerleşim -   Tesis sayısı, yeri - Envante pozisyonu - Besleme

Yöntem: Rekabetin veremediğini vermek, Hizmeti çeşitlendirmek, Pazarı genişletmek

Hedef:   Hizmeti artırmak, pazarı genişletmek

Amaç: Ciro Artışı

Çevik lojistik stratejileri bağlamında uyarlanacak süreç ve eylemlerin temel
özellikleri şunlardır.
• Amaç müşteri memnuniyetini sağlamak olup müşteri istekleri sistematik bir biçimde ele alınır.
• Lojistik süreçler, müşteri taleplerini karşılayacak veya aşacak seviyede tasarlanır.
• Esnek ve dolayısıyla müşterilerin değişen taleplerine cevap verebilecek bir sistem
kurulur.
• Kalite ve müşteri için ortaya çıkarılan değer, ön planda tutulur.
• Hizmetin verilmesi veya ürünün teslimatı sonrasında müşteri memnuniyetine ilişkin geri bildirim alınmasına daha fazla önem verilir.
• Rakipler, mevcut ve potansiyel müşteriler sürekli olarak izlenir ve analiz edilir

Müşteri ihtiyaç ve beklentilerini doğru olarak tespit ederek bunu stratejilere adapte edebilen ve müşteri memnuniyetine çok fazla vurgu yapan firmalara müşteri odaklı firmalar denmektedir. Müşteri odaklı kuruluşlar tipik olarak aşağıdaki özelliklere sahip bulunmaktadırlar:
• Tam anlamıyla müşteri tatmini amacında bulunmak
• Müşterilere kuruluşa ulaşmakta kolaylık sağlamak
• Tam olarak müşterilerin ne istediğini bulmak
• Bu talepleri karşılamak ve aşmak için lojistik faaliyetleri düzenlemek
• Müşteri talep değişkenliğine karşı esnek olmak ve çabuk cevap verebilmek
• Üstün kalite ve değer saygınlığına sahip olmak
• Müşteri memnuniyetinden emin olabilmek için satış sonrası kontrolleri yapmak
• Dışa doğru bakmak böylelikle kuruluşlar her zaman müşterilerle, potansiyel müşterilerle, rakiplerle ve diğer başka şeylerle de temas halinde olur