LOJİSTİK MALİYETLERİ VE RAPORLAMA II

İşletmelerin müşterilerine ilişkin kârlılıklarını hesaplayabilmek için söz konusu süreç içinde bazı veriler muhasebe bilgi sisteminden elde edilebilmektedir. Bu verileri (Bader,2006);

Müşteri kârlılığı, “belirli bir dönemde bir müşterinin yarattığı gelirden, müşteri maliyetlerinin düşülmesi ile belirlenen müşteri düzeyinde bir değişken” olarak da tanımlanabilir.

Müşteri sadakati kavramı “bir ürün ya da hizmete müşteri olma sıklığı, sürekli olarak aynı mal ve hizmeti ya da firmayı tercih etme” olarak tanımlanabilmektedir.

Müşteri tatmini, “müşterinin, satın alma eyleminden önceki beklentileri ile satın alma eylemi gerçekleştikten sonra ürünün gösterdiği performans arasındaki farklılıkların değerlendirilmesine ilişkin tepkisi” olarak tanımlanabilmektedir.

Müşteri değeri: Müşterilerin yapmış oldukları ödemelere karşı ürün ya da hizmetlerden sağladıkları faydalar “müşteri değeri” olarak ifade edilmektedir.

Müşteri kârlılık analizi, işletmenin müşterilerinden elde ettikleri gelirler ile katlandıkları maliyetlerin karşılaştırılması ve elde ettikleri sonucun (kâr/zarar) analiz edilmesidir.

İşletmelerde müşterilere ilişkin kârlılıkların hesaplanabilmesi için belirli faaliyetlerin yerine getirilmesi gerekmektedir. Bu faaliyetleri (Koşan, 2007:41);

Hizmet Maliyeti Yüksek Müşteriler

Satış ziyaretlerine ilişkin maliyetler lojistik ile ilgili değil satış ve pazarlama ile ilgili maliyetlerdendir.

Malzeme elleçleme maliyetleri lojistik giderlerindendir.

Agresif (saldırgan) müşteriler

Lojistik maliyetleri ham madde, malzeme veya malın kaynağından ilgili yerlere ulaştırılması sırasında ortaya çıkan faaliyetler için katlanılan fedakârlıkların parasal karşılığıdır.

Müşteri kârlılık analizi, ilişkisel pazarlama anlayışının ortaya çıktığı 1990’lı yıllarda kullanılmaya başlanmıştır.

İşletmeler lojistik faaliyetleri etkin ve verimli yönetememeleri durumunda ek maliyetlere de katlanmak zorunda kalabilmektedirler. Bu maliyetleri;

Yirminci yüzyılın son döneminde dünyada teknoloji kullanımının gelişmesi ve üretim süreçlerine entegre edilmesi, farklı ülkelerde faaliyet gösteren işletmeler arasındaki ticari sınırların ortadan kalkmasına, dünyanın tek bir pazar hâline gelmesine ve bu pazarda işletmelerin birbirleriyle yoğun rekabet içine girmesine neden olmuştur. İşletmeler arasındaki yoğun rekabet ise işletmelerin pazarlama yönetimi anlayışlarının değişimini de beraberinde getirmiştir.

Yirminci yüzyılın son döneminde dünyada teknoloji kullanımının gelişmesi ve üretim süreçlerine entegre edilmesi, farklı ülkelerde faaliyet gösteren işletmeler arasındaki ticari sınırların ortadan kalkmasına, dünyanın tek bir pazar hâline gelmesine ve bu pazarda işletmelerin birbirleriyle yoğun rekabet içine girmesine neden olmuştur. İşletmeler arasındaki yoğun rekabet ise işletmelerin pazarlama yönetimi anlayışlarının değişimini de beraberinde getirmiştir.

1990’lı yıllar öncesinde işletmeler geleneksel pazarlama anlayışına göre yönetilmekte ve bu dönemde daha çok kişiye ürün/hizmet satarak kârın maksimize edilmesi amaçlanmaktaydı. İşletme odaklı bir yaklaşım olan geleneksel pazarlama
yaklaşımına göre, işletmelerin ürün/hizmetlerini satın alan müşteriler göz ardı edilmekte, müşterilerin işletmelere katkısının benzer olduğu düşünülmekteydi.

1990’lı yıllarda küreselleşme olgusunun ortaya çıkması ile birlikte, işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin yönetimi için geleneksel pazarlama anlayışı yetersiz kalmış ve modern bir yaklaşım olan ilişkisel pazarlama anlayışı işletmelerde kullanılmaya başlanmıştır. Pazarlama faaliyetlerini ilişkisel pazarlama anlayışına göre yöneten işletmeler için önemli olan, müşterilerinin beklentilerini karşılamaya yönelik ürün ve hizmetlerin yüksek kalitede, uygun fiyata, hızlı ve sıfır hata ile müşterilere ulaştırılmasıdır.

Müşteri kârlılığına ilişkin tanımlardan da anlaşıldığı gibi müşteri kârlılığını, müşterilerden elde edilen satış geliri ile müşteriler için katlanılan maliyet olmak üzere iki unsur etkilemektedir.

İşletmeler müşterilerini tatmin edebilmek için her müşteriye farklı düzeyde olmak üzere pazarlama, satış, lojistik
ve müşteri hizmeti gibi maliyetler katlanmaktadırlar.

İşletmeler müşteri kârlılıklarını analiz ederken müşterilerinin, ürün ve hizmetlere yönelik tutumlarını, algılarını ve davranışlarını da incelemelidir. Müşterilerin ürün ve hizmetlere yönelik olumlu tutumları, algıları ve davranışları müşteri değeri, müşteri tatmini ve müşteri sadakati kavramları ile ifade edilmektedir.

Geleneksel pazarlama anlayışına göre işletmeler için önemli olan ürün ve hizmetin özellikleridir. Dolayısıyla bu yaklaşıma göre işletmeler müşteri hizmetleri üzerinde daha az durmakta ve müşteri beklentilerini karşılamaya daha az önem vermektedirler. İlişkisel pazarlama anlayışına göre ise geleneksel yaklaşımın aksine işletmeler, müşterileri ile daha yakın ve sıcak ilişkiler kurmakta, ürünlerin/ hizmetlerin özelliklerinden ziyade müşteri hizmetlerine odaklanmakta kısacası müşteri beklentilerini karşılamaya daha fazla önem vermektedirler.

her bir müşteri/müşteri grubundan elde edilen gelirler ile katlanılan maliyetler/giderler karşılaştırılarak müşteri kârlılığı hesaplanmaktadır. İşletmelerin müşterilerine ilişkin kârlılıklarını hesaplayabilmek için söz konusu süreç içinde bazı veriler muhasebe bilgi sisteminden elde edilebilmektedir. Bu verileri;
• Müşterinin adı,
• Yıllık brüt satışlar,
• Satılan ürünlerin yıllık maliyeti,
• Yıllık brüt kâr payları,
• Müşteriler için süreçten geçen siparişlerin
yıllık miktarı,
• Bir siparişin süreçten geçme maliyeti,
• Müşteri siparişlerinin süreçten geçmesinin
yıllık maliyeti,
• Net kâra katkısı şeklinde sınıflandırmak mümkündür.

İşletmelerde müşterilere ilişkin kârlılıkların hesaplanabilmesi için belirli faaliyetlerin yerine getirilmesi gerekmektedir. Bu faaliyetleri;
• Müşteri profilinin oluşturulması ve aktif müşterilerin belirlenmesi,
• Müşterilerden sağlanan gelirin belirlenmesi,
• Müşterilere sunulan ürün, satış-pazarlama ile lojistik maliyetlerin hesaplanması,
• Müşteri kârlılıklarının hesaplanması,
• Müşteri kârlılık analizi sonucu elde edilen bilgilerin stratejik kararlar için kullanılması olarak sınıflandırmak mümkündür.