LOBİCİLİK VE HALKLA İLİŞKİLER

Warnaby ve Moss (1997: 8) çeşitli tanımlardaki ortak yönleri şu şekilde sıralamaktadır:

• Halkla ilişkiler, iletişim sürecinin çift taraflı olduğunun vurgulandığı bir iletişim entegrasyonudur.

• Halkla ilişkiler, kuruluşlar ve kamu arasında çift taraflı anlayış ve iyi duyguların kurulması ve sürdürülmesiyle ilişkilidir.

• Halkla ilişkiler, bir kuruluş ve onun hedef kitlesi için gizilsonuçları doğurabilecek, çevredeki trend ve beklentileri analiz ederek yorumlayan bir bilgi elde etme yöntemidir.

• Halkla ilişkiler, kuruluşların hedeflerini ortaya koymalarında ve başarmalarında, bu nedenle ticari zorunluluklar ve sosyal sorumluluk davranışı arasında bir denge yakalamalarında yardımcı olmakla ilişkilidir.

Yazılı basındaki gelişmeyle birlikte “muckraker”(eşeleyici gazetecilik) adı verilen gazetecilik uygulaması önemli hâle gelmiştir. Tekelci kuruluşların personeline önem vermeyişi, basının bu kuruluşların kirli eylemlerini ifşa etmesine sebep olmuş, kamuoyunun itibarını kaybeden kuruluşlar güven tazeleyebilmek ve kendilerini kamuoyuna ifade edebilmek amacıyla halkla ilişkiler faaliyetlerine başvurmuşlardır.

İki yönlü simetrik model; bu model bir kuruluşun yöneticileri ve hedef kitlesi arasında karşılıklı fikir alış-verişi ve anlayışı geliştirmeye odaklanmıştır.

Modellerin tarihsel gelişimine, gerçek halkla ilişkiler uygulamasının ne ölçüde geçerli olduğu ve model tercihinde kurumların içindeki ve dışındaki hangi koşulların etkili olduğuna bakıldığında son model olarak kabul edilen “iki yönlü simetrik model”in günümüzde kurumların itibarını koruma ve geliştirmede daha geçerli olan normatif bir model olduğu görülmektedir.

Halkla ilişkilerin stratejik bir işlev yüklenerek sosyal paydaş ilişkileri entegrasyonu, yönetim işlevinin entegrasyonu, kurum yapısı entegrasyonu ve sosyal entegrasyon olmak üzere dört alanda kuruluşlara rehberlik ettiği belirtilmektedir. Buna göre mali işler entegrasyonu bu alanlar içinde yer almamaktadır.

Kurum Yapısı Entegrasyonu: Bu seviye entegrasyon ise kuruluşun dizaynında ve yapısındaki değişikliklerle ortaya çıkmaktadır.

Tanık ve Sözcüleri Hazırlamak: Yasa koyucuların harekete geçmeden önce uzmanlardan ve liderlerden kendi görüşlerini destekleyen bilgi almak gerekliliği vardır.

Kurumlarda kurumsal iletişimin dört işlevi yerine getirmesi beklenir. Bunlar; 

• Kurumun iç ve dış faaliyetlerini düzenleme işlevi.

• Kurumun marka ve ürünlerine yönelik hedef kitleyi ikna etme işlevi.

• Kurumsal faaliyetler konusunda iç ve dış hedef kitleyi bilgilendirme işlevi.

• Kurumsal vatandaşlık çerçevesinde bireyleri toplumsallaştırma işlevi.

Halkla ilişkilerin stratejik bir işlev yüklenerek sosyal paydaş ilişkileri entegrasyonu, yönetim işlevinin entegrasyonu, kurum yapısı entegrasyonu ve sosyal entegrasyon olmak üzere dört alanda kuruluşlara rehberlik ettiği belirtilmektedir. Buna göre halkla ilişkilerde; Sosyal Paydaş İlişkileri Entegrasyonu: Bu düzeyde, kuruluş için önemli paydaşlarla yeni ilişkiler kurabilmek ve kurumsal itibarı güçlendirmek ve sürdürmek için halkla ilişkiler uygulayıcılarının entellektüel bilgi birikimine ve yeteneklerine ihtiyaç duyulmasıyla ortaya çıkmaktadır. Çok farklı gruplarla ilişki içinde olan halkla ilişkilerden, bu gruplarla kurduğu ilişkileri yönetme yeteneği, liderlik misyonunu yüklenmesi ve birçok grupla olan ilişkisini ve itibarını yönetmesi beklenmektedir. Yönetim İşlevinin Entegrasyonu: Bu düzeyde halkla ilişkilerin, pazarlama, finans, muhasebe, insan kaynakları ve genel yönetim gibi diğer yönetim işlevleri ile olan entegrasyonudur. Burada halkla ilişkiler yöneticilerinin diğer yöneticilerle etkileşime girmesi, yine liderlik misyonuna sahip olmasını gerektirmektedir. Halkla ilişkilerin tüm iletişim kanallarını kullanması, kuruluşun müşterileriyle ya da medya, hükûmet, çalışanlar, toplum gibi diğer paydaşlarıyla olan iletişimini de yönetmesine olanak sağlamaktadır. Kurum Yapısı Entegrasyonu: Bu seviye entegrasyon ise kuruluşun dizaynında ve yapısındaki değişikliklerle ortaya çıkmaktadır. Bu düzey halkla ilişkilerin operasyonel seviyedeki rolünü artırmakla birlikte, güncel konuları yönetme ve geleceğe yönelik kuruluş kaynaklarına olan talepleri tahmin edebilme yetenekleri sayesinde iyi eğitimli halkla ilişkiler uygulayıcılarının liderlik rolünü alabileceklerine işaret etmektedir. Sosyal Entegrasyon: Halkla ilişkiler uygulayıcılarının kuruluşun toplumla olan ilişkilerini yönetmelerinde ortaya çıkmaktadır. Halkla ilişkiler uygulayıcıları kuruluş değerlerini yöneterek, birçok paydaş grubuyla mikro düzeydeki ilişkilerini makro düzeye çekerek kuruluşun toplumla bütünleşmesinde aktif rol alacaklardır. Bu bağlamda stratejik bir plan çerçevesinde yürütülen

Bernard Le Grelle’nin çalışmasında lobicilikle ilgili beş altın kurala yer verilmiştir: “%20 hukuk, %20 politika, %20 ekonomi, %20 diplomasi, %20 iletişim”. Buna göre, bilimsel araştırma altın kurallar arasında yer almamaktadır.

Wallach’a göre kurumsal kültür “kurum çalışanlarının, bir kuruluşta işlerin nasıl yapıldığı konusundaki ortak anlayışı”dır

Amerikalı iktisat teorisyeni Howard Bowen “Social Responsibilities of the Businessmen” (İşadamlarının Sosyal Sorumlulukları) adlı kitabında “kurumsal sosyal sorumluluk” (KSS) kavramını ilk defa gündeme getirmiştir.

Nüfuzlu İnsanlarla İletişim Kurmak: Bir yasama kurulunda çok sayıda üye bulunmaktadır. Bu üyelerden hangisinin diğerlerini etkileyeceği onlara hakim olup kurullarda tartışma yöneteceği, hangisinin hangi çeşit kanunlara özel ilgi duyduğunun araştırılıp belirlenmesi gerekmektedir

Kurumsal kültür, kurumun temel anlayışı üzerinde etkili olan anlamlar ve değerler bütünü olarak halkla ilişkiler uygulamalarında da yönlendirici olmaktadır.

İtibar ve algı yönetimi

Bir kurumun itibarını hizmet ve ürün kalitesi, müşteri memnuniyeti, yönetimsel ve kurumsal şeffaflığı, sosyal sorumluluk bilinci, işgören nitelikleri ve onlara sunulan sosyal ayrıcalıklar ve haklar, adil ücret dağılımı, haksız rekabetten kaçınması, güvenilirliği gibi birçok faktör etkilemektedir. Bu durumda kurumsal itibarın üç temel özelliği göze çarpmaktadır:

• Bir topluluk içinde kurum hakkında oluşan düşüncelerin niteliği,

• Bu düşüncelerin içeriği ve dağılımı,

• Kurumun ve ilgilerinin değerlendirilmesi.

Kurumsal sosyal sorumluluk söyleminin ardında, kuruluşların para kazanmanın ötesinde sosyal ve çevresel konulara dikkat etmesi, etik davranması, tüm faaliyetlerinde dürüstlük ve şeffaflık ilkesini gözetmesi, toplumsal refahın arttırılması ve hayırseverlik yoluyla toplumsal destek sağlamak amacıyla toplumla iç içe olma anlayışı bulunmaktadır.

Kriz dönemlerinin yönetilmesinde halkla ilişkiler uygulayıcılarının önemli bir rolü bulunmaktadır. Halkla ilişkiler krizin kuluçka döneminde iletişimin rolünün anlaşılması, kriz yönetim planlarının sürdürülmesi ve yaşanabileceklere halkla ilişkiler yanıtlarının verilmesi, etkili kriz sonrası iletişim unsurlarının geliştirilmesinden sorumlu bir yönetim fonksiyonudur.

Daha çok 1850-1900 yılları arasındaki uygulamaları kapsayan basın ajanslığı veya tanıtım modelinde halkla ilişkiler çabaları kaynak olan kurumdan alıcı olan hedef kitleye doğru tek yönlü iletişim faaliyetlerinden oluşmaktadır. Dolayısıyla hedef kitlenin ilgili faaliyetler hakkında geri bildirimde bulunması söz konusu değildir ve bu durum halkla ilişkiler faaliyetlerinin iki fonksiyonundan biri olan tanıma fonksiyonunun gerçekleştirilebilmesini neredeyse olanaksız kılmaktadır. Basın ajanslığı veya tanıtım modelinin en önemli temsilcisi P.T. Barnum’dur. Bu modelde başarı, kurumun medyada aldığı yere göre ölçümlenmesidir.

İki yönlü asimetrik model; halkla ilişkiler uygulamasına bilimsel bir bakışın getirilmesiyle oluşan bu modele göre, uygulayıcılar hem kamuoyundan bilgi alma- ya, hem de onlara bilgi aktarmaya çalışırlar. En önemli temsilcilerinden birisinin Edward Bernays olduğu bu modelde, hedef kitlenin tutum ve davranışlarında değişiklik sağlamak için araştırmalarla desteklenmiş bilimsel ikna yöntemlerinden faydalanılmaktadır. İki yönlü asimetrik modelde, kendinden önceki iki modelden farklı olarak hedef kitleden kuruluşa doğru bir geri bildirim söz konusudur. Yani halkla ilişkiler iletişimi iki yönlüdür. Ancak iletişim sıklığına bakıldığında kurumdan hedef kitleye doğru iletişimin hedef kitleden gelen geri bildirimlere oranla daha fazla olduğu görülmektedir. Bu durum modele adını veren asimetrik iletişimi ortaya koymaktadır.

Kuruluşlarda kurumsal iletişim görevsel anlamda, yönetim iletişimi, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim bağlamında üç temel iletişim faaliyeti olarak gruplandırılmaktadır. Kurumsal iletişim faaliyetleri arasında en stratejik olan yönetim düzeyi ve kuruluşun iç ve dış paydaşları arasındaki iletişimi oluşturan yönetim iletişimidir. Pazarlama iletişimi daha çok ürünlerin, hizmetlerin ve markaların satışını destekleyen iletişim biçimlerinden oluşur. Örgütsel iletişim ise, halkla ilişkiler, hükümet ve resmi kurumlarla olan ilişkiler, kurumsal reklam ve tüm paydaşlarla olan ilişkileri kapsar.