Halkla İlişkiler ve Lobicilikte Etik Boyutlar

Küresel gelişmelerin stratejik iletişim yönetimini daha gerekli hale getirdiği açıktır. Ekonomi politik işbirlikleri artık sosyal ve kültürel bağlantıları da gerekli görmektedir. Bu nedenle, 21. Yüzyıl yeni dünya düzeninde gerek ulusal gerekse de uluslararası ilişkilerde ‘iletişim yönetimi’ çok daha önemli konuma gelmiştir. 1990’lı yılların başında Sovyetler Birliği’nin dağılmasıyla iki kutuplu dünya sisteminin çok kutuplu biçime dönüştüğü görülmektedir. Gerçekten de bugün ülkeler salt sert güçleri (hard power) ile aktörel güç olma olanağını yitirmiş durumdadırlar. Özellikle yeni medya ile birlikte ulaşılan yüksek iletişim teknolojisi, yumuşak güç (soft power) olarak adlandırılan sosyo-kültürel bağlantıları gerek ulusal gerekse de uluslararası ilişkilerde çok daha etkili hâle getirmiştir.

Etik kavramının sözlük anlamını, töre bilimi ya da ahlak bilimi olarak tanımlamak olasıdır. Aslında etik ahlakla ilgilidir, ahlakın temellerini irdeler. Bir başka ifadeyle, bir ahlak felsefesidir. Bu anlamda da inceleme alanı, insanın davranış ve eylemlerinin temelleridir.

Halkla ilişkiler mesleğinde ahlaki amaç toplumsal uyum olarak ifade edilir. Halkla ilişkilerde etiksel açılım müşterilere en fazla yararı sağlamak üzerine kuruludur. Müşteriye hizmet bir anlamda tüm topluma hizmet olarak görülmekte, bu iki olgu arasındaki korelasyon ‘koşut’ olarak kabul edilmektedir.

Halkla ilişkilerde etik, “sosyal sorumluluk, kriz yönetimi ve sorunların yönetiminin ardındaki
dürtü ve aralarındaki ilişki, örgütün bekası için mücadele ve kamu çıkarı için duyulan endişe arasında yer alan temel gerilimi meydana çıkarmak için tartışılmaktadır”.

Halkla ilişkiler mesleğinin düzenleyici kuralları ise Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IPRA) tarafından yapılandırılmıştır. Bu amaçla, 1961 yılında Venedik’te toplanan dernek üyeleri kendileri ile ilgili oldukça bağlayıcı kararlara varabilmişlerdir. Bu detaylı, etkili ve yönlendirimli kararların içeriği ana hatlarıyla şu şekilde organize edilmiştir:

• Profesyonel bütünlüğü sağlayan kurallar,

• Müşteriye yönelik kurallar,

• Halka ve basına yönelik davranış kuralları,

• Meslektaşlara yönelik kurallar.

IPRA’nın üçüncü skalada üzerinde durduğu kurallar ‘Halka ve basına yönelik davranış kuralları’ çerçevesinde karara bağlanmıştır. Uzmanların halkla ilişkiler çalışmalarında  kamuoyuna karşı da sorumlu olduğu üzerinde durulmuştur. Bu anlamda, kamuoyunun çıkarlarına aykırı çalışmalar yürütülmemesi gerektiği vurgulanmıştır. Çalışmalarda kamuoyunun zararına olabilecek uygulamalar içerisinde bulunulmaması önemle belirtilmiştir. Ayrıca, uzmanların basınla ilişkilerinde de etik davranmaları, farklı basın kuruluşlarını karşı karşıya getirecek şekilde basınla ilişkiler geliştirmemeleri gerektiği karara bağlanmıştır. Bunların yanında, basının yanlış yönlendirilmemesi, çarpıtılmış bilgiler aktararak enformasyon kirliliğine sebebiyet verilmemesi de yine bu skalada üzerinde durulan önemli kurallardandır. Son olarak da, uzmanların kendi halka ilişkiler çalışmalarında derneği menfaatleri doğrultusunda kullanmamaları da vurgulanmış bulunulmaktadır.

Halkla İlişkiler Enstitüsü (IPR) de uluslararası etik kurallar çerçevesinde kabul gören mesleki kurallar ortaya koymuştur. Ahlak Kuralları olarak adlandırılan bu kuralları 9 Nisan 1986 tarihinde yeninden düzenleyerek yayımlamıştır. Söz konusu kurallar şu temel etik değerleri kapsamaktadır;

• Halkla ilişkilerci tüm paydaşlara yönelik dürüst olmalıdır,

• Halkla ilişkilerci mesleki en yüksek standartları kullanmalıdır,

• Basını yanlış bilgilendirmemelidir,

• Şirket gizliliğine saygı duymalıdır,

• Çalışma hayatında asla rüşvetle iş yapmamalıdır.

Halkla ilişkilerciler çalışmaları sırasında sık sık etiksel karar verme durumlarıyla karşı karşıya gelmektedirler. Bu tür durumlar söz konusu olduğunda hızlı ve uygun kararlar vermeleri gerektiği için alanın yukarıda geliştirilen çeşitli etik kodlarına başvururlar. Bu bağlamda, meslekte etiksel karar verme sürecini açıklamaya dair kimi modeller geliştirilmiştir. En sıklıkla izlenen modeller:
• Avukatlık modeli,

• Sorumlu savunma modeli,

• Aydınlanmış bencillik modeli,

• İki yönlü iletişim modeli ve

• Toplumsal sorumluluk modelidir.

Sorumlu savunma modeli Fitzpatrick ve Gauthier tarafından ortaya atılmıştır. Bu model ‘mesleki sorumluluk modeli’ olarak da tanınmaktadır. Fitzpatrick ve Gauthier’ye göre etik ilkelere göre hareket edildiğinde ahlaki olana da ulaşılır. Bu şekilde iyi bir davranış modeli de ortaya çıkacaktır. Dolayısıyla, erdemli olan eylemler gerekli ahlaki altyapıyı da beraberinde getirmiş olacaklardır. Modele göre, bu durum da doğru eylem alışkanlığı yaratacak bir mekanizmanın işleyişini sağlayacaktır. Fitzpatrick ve Gauthier, bu çerçeveden hareket ederek söz konusu modellerini geliştirmişlerdir. Amaç da müşteri örgütlerine olduğu kadar kamusal yararı da gözetecek şekilde ikili yükümlülüklere dayanan yeni bir model ortaya koyabilmektir. Bu model mesleki sorumluluğun etik davranışın garantisi olduğunu savunmaktadır. Bu nedenle, halkla ilişkiler uygulayıcılarının mesleki sorumluluk anlayışı içerisinde çalışmaları gerektiği vurgulanmaktadır. Halkla ilişkilerin müşteri örgütlerini savunma rolleri toplumsal açıdan bir çatışma konusuna dönüşebilme olasılığı taşıdığı için, bu tür durumlarda etik ilkelere göre hareket etmek büyük önem taşıyacaktır. Dolayısıyla, modele göre, toplumsal hizmet açısından en iyi davranış sorumluluk anlayışına göre hareket etmektir. Amerikan Halkla İlişkiler Derneği’nin etik ilkelerine uygun görülen bu modele göre sorumluluk her zaman ilk sırada müşteri örgütlerine yönelik duyulmalıdır.

Entelektüel uslamlamanın bir sonucu olarak görülen etik çerçevede, çatışmaları çözme amaçlı geliştirilen çeşitli modeller vardır. Etik karar verme sürecinde pratik şekilde etik sonuca ulaşabilmeyi planlayan bu modellerin belli başlıcaları aşağıdaki gibidir:

• Potter Kutusu karar verme modeli,

• McElreath modeli,

• Sims modeli,

• Navran karar verme modeli ve

• Tares testidir.

Etik karar verme modeli olarak Potter Kutusu Modeli Ralp Potter tarafından geliştirilmiştir. Model, 4 aşamadan oluşmaktadır:

1. Durumun tanımlanması,

2. Değerlerin belirlenmesi,

3. İlkelerin seçilmesi ve

4. Paydaşlara bağlılığın seçilmesi.

Bu modelle halkla ilişkiler uygulayıcıları öncelikle yoğunlaşmaları gereken kamuları belirlerler. Ve bu kamularla iletişimde öne çıkarılacak değerleri saptayarak süreç içerisinde uyulacak ilkeleri belirlerler. Tüm bu sürece devamlılık kazandıran da paydaşlara bağlılıktır. Bu şekilde aslında halkla ilişkiler uygulayıcıları çok değişkenli ortamlarda farklı unsurları dikkate alarak çalışabilmeyi başaracaklardır. Model özellikle uygulayıcılar için sistem içindeki farklı ögeleri tanıyarak en uygun hareketi sağlamalarına olanak tanır. Bu perspektifle planlanan çalışmalar da daha anlamlı sonuçlar elde edilmesinin garantisi olur.

Ronald Sims tarafından gündeme getirilmiş bir etik karar verme modelidir. Halkla ilişkiler uygulayıcısına pratik şekilde etik çelişkiden çıkabilmenin yolunu göstermeye çalışmaktadır. Bu bağlamda Sims’in ilk önerisi halkla ilişkilercinin kendisini ikilemde bırakan durumları tespit etmesidir. İhtimal dâhilinde olan tüm çelişkisel durumların belirlenmesini gerekli kılar. Bunun için de öncelikle karşılaşılabilecek tüm olayların listelenmesi istenir. Daha sonra bu listede yer alan olayların ‘yasal’, ‘doğru’, ‘yararlı’ değişkenlerine göre klasifikasyonunun yapılması gerekmektedir. İşte bu şekilde ortaya çıkacak seçeneklerden halkla ilişkiler uygulayıcısının hangisini seçmesi gerektiği konusunda kararını verdirecek olan etik düşünce, olay kamuya – aile, yakın çevre, genel çevre – yansıdığında ne hissedeceği olacaktır. Bu nedenle, model karara gitmeden önce sıkı kontrollerin yapılmasını şart koşar. Eyleme geçmeyi ancak bu şekilde onaylar.

Halkla ilişkilerde etik sorunlar daha çok kriz dönemlerinde ortaya çıkmaktadır. Kriz dönemlerinin yarattığı baskılar doğal olarak, bu duruma yol açmaktadır. Çok hızlı hareket edilmesi gereken süreçler olduğu için kriz dönemleri, kararların etiksel temellerinin daha sonra tartışılmasına neden olmaktadır. Dolayısıyla, kriz dönemleri halkla ilişkilerde etik kodların test edildiği bir süreç olarak önem taşımaktadır. Olağan süreci çok kısa sürede değiştirebilme yeteneği olan kriz dönemleri genellikle önsezilemeyen durumlardan dolayı ortaya çıkarlar. Ve bu süreçte kurumların çok hızlı bir şekilde krize karşılık vermeleri hayati önem taşımaktadır. Bu nedenle, kriz dönemlerinde halkla ilişkiler uygulayıcılarının stratejik iletişim politikaları daha da büyük önem taşır hâle gelmektedir. Öyle ki eğer kriz süreçleri iyi yönetilmezlerse, kurumların saygınlıkları büyük zarar görür. Kurumların kamuoyundaki imajlarını tehdit eden bu gerilim süreçlerinden en kısa sürede çıkabilmek için stratejik planlamada hızlı davranabilen, iyi yetişmiş halkla ilişkiler uzmanlarına büyük gereksinim duyulduğu açıktır.

Lobicilik, siyasal aktörleri etkileyerek savunulan bir fikrin, bir tutumun, bir davranışın ya da bir davanın lehinde yasama süreçlerinin işlemesine çaba sarf eden bir iletişim disiplinidir. Yasal olarak bir değişime odaklanıldığı için hukuksal alt yapı da gerektirmektedir.

Dünya genelinde Amerika Birleşik Devletleri lobicilik mesleğinin icrasında en fazla deneyime sahip ülkedir. ABD’de lobiciliğin bir meslek dalı olarak yasal düzenlemeleri mevcuttur, bu konuda da ABD ilk olma özelliğini taşımaktadır. Bu anlamda, yasal düzlemde ticari sicil kaydı bulunan çok sayıda lobi şirketine sahiptir.

Jean Meynaud Politikada Baskı Grupları adlı yapıtında lobilerin kullandığı yöntemleri baskı teknikleri olarak ele alıp, beş ayrı skalada kategorize etmeyi tercih etmiştir. Meynaud’ya göre lobi şirketlerinin kullandıkları baskı yöntemleri şu şekildedir:

• İnandırmaya çalışır,

• Tehdit eder,

• Parayı kullanır,

• Hükûmetin icraatlarını baltalar ve

• Doğrudan eylemler yapar.

Lobiciliğin meslek dalı olarak henüz tüm dünyada yasal düzenlemeye tabi tutulmuş olduğunu söylemek güçtür. Yukarıda da belirtildiği gibi ilk olarak Amerika Birleşik Devletleri meslek dalı olarak gerekli yasal düzenlemelere gitmiştir. ABD, ‘Yabancı Temsilciler Yasası’ ile ‘Federal Lobi Yasası’ olmak üzere bu alanda iki önemli yasal düzenleme gerçekleştirmiştir.

Tares testinde amaç halkla ilişkiler uygulayıcılarının kampanya sürecinde dikkate almaları gereken etik çerçeveyi belirlemektir. Kamuoyunu ikna ederek stratejik olarak belirlenmiş amaçlara yönlendirmeyi hedefleyen halkla ilişkiler kampanya sürecinde etik beklentiler ortaya konmuş olur. Sherry Baker ve David Martinson tarafından geliştirilmiş olan bu test birbiriyle ilişkili beş ayrı etik unsur aracılığıyla gerçekleştirilmektedir:

1. Truthfulness - İletinin Doğruluğu,

2. Authenticity - İkna Edicinin Dürüstlüğü,

3. Respect - İkna Edilenlere Saygı,

4. Equity - İkna Edici Çekiciliğin Adaleti,

5. Social Responsibility - Ortak İyi İçin Toplumsal Sorumluluk.

Siebert, Peterson ve Schramm’ın geliştirdiği toplumsal sorumluluk modeli, 1956 yılından bu yana bu alanda değerlendirilmektedir. Amaç halkla ilişkiler uygulamalarında ortak yarara daha fazla hizmet sağlayacak bir altyapı oluşturabilmektir. Genel kamu yararını dikkate alarak çalışmaların işlerlik kazanmasına yönelik geliştirilen bir modeldir.

IPRA’ya göre halkla ilişkiler, örgütler arası işbirliğini, anlayışı ve ilişkilerde sürekliliği sağlayacak yakınlığı gerçekleştirmeyi hedefleyen faaliyetler bütünüdür.