KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ YÖNETİMİ

Kurumsal imajı olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilecek unsurlar:
• Satış sonrası hizmet
• Reklâmlar
• Endüstriyel ilişkiler
• Ambalaj
• Borsanın etkisi
• Fiziksel görüntü
• Kurumun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemi.

Bir imaj çalışması gerçekleştirilirken şu soruların cevaplandırılması gerekmektedir:
• Yönetim halkla ilişkiler danışmanı ya da departmanı olarak sizin başarmayı umut ettiğiniz kurumsal imaj üzerinde hemfikir mi?
• Uzun vadeli hedeflere ek olarak belirlenen spesifik ve daha kısa süreli amaçlar var mı?
• Hedef kitlenin kurum hakkında ne düşündüğünü gerçekten öğrenmek için yeterli araştırma yöntemlerinden yararlanılıyor mu?
• Programın başarılı ve başarısız noktalarını belirleyebilmek için periyodik kontroller yapılıyor mu?
• İşletme ile aynı alanda faaliyet gösteren firmaların yaşadıkları örnekler yararlanılmak üzere araştırılıyor mu?

Regenthâl’e göre iyi bir imaj oluşturmak yaklaşık olarak 2 ila 5 yıllık bir süreyi kapsamaktadır. Bir imaj oluşturmak için sırasıyla belirli safhaları geçirmek gerekir. Bu safhaları şöyle sıralayabiliriz:
1. Mevcut Durum Analizi: Burada araştırılacak olanlar faaliyet gösterilen alanın/branşın imajı ve müşteri ile çalışanların sahip oldukları imajdır.
2. Ulaşılmak İstenen Durum Analizi: Burada kurum kimliği yönelimleri ve kurumsal felsefeye göre bir vizyon tarifinde bulunularak, gelecekteki imajın ne şekilde olması istenildiğinin tarifi yapılır.
3. İstenilen imaja uygun bir biçimde kurum kimliği tedbirleri seçilerek uygulamaya konulur. Burada hedef grupların görüşleri ve uygulama esnasında karşılaşılabilecek olan engeller, sorunlar belirlenir.

Kurum kültürü, davranışsal normları sağlamak için biçimsel yapıyı karşılıklı olarak etkileyen bir kurum içinde paylaşılan değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemidir.

Her kurumdaki kültür, iç ve dış faktörler nedeniyle oluşmaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken husus bu kurum kültürü oluşumunu bilinçli bir şekilde gerçekleştirmektir. Geleceğe yönelik bu tür bir kurum kültürünün yapı taşları şunlardır:
• Yönetici ve çalışanlar veya onların ilgilerini temsil edenler arasında uyumlu iş birliği
• Açık enformasyon temeli üzerinde şeffaf bir iletişimin olması
• Her iki cinsiyette çalışanların, tüm seviyelerdeki karar alma sürecine dahil edilmeleri
• Eskimiş yapıların kırılması, yetki ve sorumluluğun merkeziyetçiliğinin kaldırılması
• Kurumun faaliyetlerinin topluma yaptığı katkıları ve onun varlığı ve geleceğini güvence altına almak, yani bir kurum felsefesi hakkında temel bir görüş birliğinin oluşturulması
• Sermaye ve kazanca/kara katılımın sağlanması
Sonuç olarak bu faktörler tarafından etkilenmiş bir kurum kültürü olumlu etkiler yaratır, doğal bir ortaklık duygusu oluşturur, güven meydana getirerek ve sosyal sorumluluk ile ekonomik anlayışın birleştirilmesine katkıda bulunur.

Kurum kimliği ve imajı arasındaki farklılıkları şu şekilde sıralayabiliriz:
• Kurumsal imaj zihinseldir, ait olduğu kurumu düşündürür. Kurumsal kimlik ise fizikseldir, ait olduğu kurumu tanımlar.
• Kurum imajı hedef kitlenin kurum hakkındaki somut düşünceleridir. Kurum kimliği çabaları ise gerçekten var olan somut hareketlerdir.
• Kurum imajı, kurumun hedef kitledeki görünümünü merkeze alır. Kurum kimliği ise pazarlama iletişiminde gönderici kaynağın sorumluluğundadır.
• Kurum imajı değişik kişilerde değişik etkiler yapabilir. Kurum kimliği ise herkes üzerinde aynı etkiyi yapar.
• İmaj olması istenen, kimlik ise gerçekte var olandır.
• Kurum imajı, kurum kimliğine göre daha kompleks bir kavramdır.
Kurum kimliği ile kurum imajı kavramları temelde birbirlerinden ayrı kavramlar olmakla birlikte tamamen birbirlerinden bağımsız kavramlar olarak da addedilemez. Yukarıda maddeler hâlinde saydığımız farklılıklarına rağmen her ikisi de birbirinden ayrı kavramlar değildir.

Çalışanlar; kurum dışındakilerin kurumu olumlu yönde değerlendirdiklerine inanırlarsa ve kuruma atfettikleri özellikleri kendilerini tanımlamak için kullanmaya başlarlarsa kurumla bütünleşeceklerdir. Kurumsal bütünleşmeyi sağlayan etkenler şu şekilde sıralanabilir:
• Algılanan kurum imajının çekiciliği bireyin kurumla bütünleşmesini güçlendirir.
• Çalışanların kendilerini tanımlamak için kullandıkları özellikler ile kurum imajını tanımlamak için kullandıkları özellikler arasındaki uyum ne kadar çoksa çalışanın kurumla bütünleşmesi de o kadar güçlü olur.
• Diğer kurumlara nispeten kurum imajının farklılığının daha çok olması çalışanların kurumla bütünleşmesini de o derecede kuvvetlendirir.
• Kurum imajı çalışanın kendine güvenini ne kadar çok artırırsa çalışanın kurumla bütünleşmesi de o kadar kuvvetli olur.
• Çalışanın kurumla etkileşimi (dahil edilme ve süre açısından) ne kadar artarsa algılanan kurum imajının çekiciliği artar ve sonuçta da kurumsal bütünleşme sağlanır.
• Kurumun yapılanmış dışsal çekiciliği arttığı sürece çalışanın kurumla bütünleşmesi daha kuvvetli olur.
• Çalışanların kurumla görünür birleşmesi (kamuoyuna dair kurumsal roller gibi) ne kadar fazla olursa algılanan kurum imajının çekiciliği ile çalışanın kurumla bütünleşmesi o derece kuvvetlidir. Örneğin, birey Rotary Klubü üyesiyse bu kulübün özellikleri ve tutumlarını sergilemesi beklenir.
• Kurumsal bütünleşme kuvvetli olduğu sürece, çalışanların algılanan kurum imajının ve yapılanmış dışsal imajı çekici bulma olasılığı artar. Bütünleşme arttığı sürece çalışanlar kurum hakkında olumlu inançlara sahip olur. Örneğin, bütünleşmesini
tamamlayan çalışan, kurumun kaliteli ürün ürettiğine inanır.
• Kurumsal bütünleşmenin gücü arttığı süre çalışan, kurumla daha fazla ilişki kurmaya çalışır ve diğer çalışanlarla işbirliğini arttırır. Çalışanlar arasındaki iş birliğinin artması, grup dışındakilerle rekabeti arttırmayı sağlayan bir faktördür.
• Bütünleşme güçlü olduğu sürece, çalışanların olumlu kurumsal vatandaşlık davranışları sergileme olasılıkları artar.

Bir kurumun toplum gözünde olumlu bir imaj oluşturabilmesi için şu izlenimleri oluşturması gerekmektedir:
• İyi yönetilen,
• İyi mallar ve hizmetler üreten,
• İyi finansal yönetime sahip,
• Uzun dönemli bir yatırım izlenimi veren,
• Kaynaklarını iyi kullanan,
• Yaşadığı yere ve çevreye karşı sorumlu olan,
• Yenilikçi, yetenekli insanlar çalıştıran bir kurum.

Kurumsal imajı güçlendirmek ve itibar kazanmak için birçok boyutta tutarlı davranış göstermek gerekir. Bunlar arasında:
• Kurumlar sundukları ürün ve hizmetlerle farklılık meydana getirmek için ekonomik değer oluşturmalıdır. Rekabette başarılı olmak, büyümek ve kârlı olmak itibar kazanmanın önemli bir adımıdır.
• Başarı kazanırken hukuk ve toplumsal beklentileri oluşturan etik kurallara da uymak gerekir.
• Kurumların kurumsal sosyal sorumluluk kavramı kapsamında bilgi ve diğer kaynaklarını toplumsal sorunların çözümü için gönüllü olarak harekete geçirmelidir.
• Kurumun kendisini tanıtmak için iletişime önem vermesi gerekir.
• Kurumların, ürün ve hizmet kalitesini ve müşteri memnuniyetini sürekli olarak artırmak için özel çabalar göstermesi gerekir.
• Kurumların üçüncü kişilerle olan ilişkilerini yürütenler için standartlar oluşturması ve bunlara uyumu gözetmesi gerekir.
• Kurumların tüm faaliyetlerinde hukuk ve etik kurallara ve beklentilere uyumu geliştirilmelidir.
• Davranışlarda tutarlı olmanın ötesinde, her faaliyette neyin neden yapıldığının iyi anlatılması ve kurum misyonu, vizyonu ve değerleri ile bağlantısının kurulması gerekir.

Bir kurumun imajı bireyden bireye farklılık arz edebilir. Hatta aynı kişide bile karakter olarak çok taraflılık veya çelişkiler taşıyabilir. Örneğin, olaylara dayanan bilgi, duygusal tutumlarla zıtlık taşıyabilir. O nedenle, imajın durağan kalması söz konusu değildir. Gerçeği yansıtmasa bile, hedef kitlenin gerçek olarak algıladığı şeyin kurumun imajını oluşturduğu bilinmelidir. Böyle durumlarda kurumların, hedef kitle nezdindeki kendilerine ilişkin izlenimleri gerçeklikle örtüşecek biçimde yeniden düzenlemeleri, kurumun başarısı için oldukça önemlidir. İmaj durağan olmadığı için birtakım değişikliklerden geçebilir. Bu değişiklikler şu şekilde sıralanabilir;
• İmaj Yaratmak: Yeni var olan bir kurum ya da kurum imajını etkileyebilecek yeni bir ürün hakkında hedef kitlelerin ne düşüneceğine, nasıl hissedeceğine karar verip bu karara uygun imaj çalışmaları yapmasıdır.
• İmajı Gençleştirmek: Çok uzun yıllardır pazarda olan markaların, her yeni jenerasyona göre kendini yenilemesidir. Pepsi’nin “generation next-yeni neslin seçimi” reklâm kampanyası buna örnek olarak verilebilir. Buradan da anlaşılacağı üzere imajı gençleştirmek, aslında yaşlı olan bir kurumun, gençlere yönelik söylemlerle imajını gençleştirme çabalarını içerir.
• İmajı Zamana Uydurmak: Bir imajın geçen zamanın olumsuz etkisine boyun eğmesine izin vermek yerine zamanla değişen veya ortaya çıkan kavramlara ayak uydurmalıdır.
• İmajı Düzeltmek: İmaj düzeltme operasyonunu, bir estetik cerrahi müdahâlesine benzetebiliriz. Bu işlem bir kaza sonucu deforme olmuş bir yüzü eski hâline getirmeye çalışmak gibi, örneğin bir kriz sonucu imajı zedelenen kurumun, imajını onarma çalışmalarını içerir.