KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ YÖNETİMİ

Regenthâl’e göre ise iyi bir imaj oluşturmak yaklaşık olarak 2 ila 5 yıllık bir süreyi kapsamaktadır.

Kurum kültürü; kurumsal görünümü, kurumsal davranışı ve kurumsal iletişimi oluşturmaya yönelik gerçekleştirilen diğer faaliyetlerle birlikte “kurumsal imaj” sonucunu oluşturmaya çabalamaktadır. Doğru cevap A'dır.

Regenthal, kurum kimliği oluşturma çabalarının çalışanlar, hedef kitleleri ve kamuoyu üzerindeki etkisinin kurum imajını oluşturduğunu savunmakta ve bunu da dört noktada toplamaktadır:

Kurumun vizyonu bunlardan birisi değildir. Doğru cevap B'dir.

Çalışanlar kurum dışındakilerin kurumu olumlu yönde değerlendirdiklerine inanırlarsa ve kuruma atfettikleri özellikleri kendilerini tanımlamak için kullanmaya başlarlarsa kurumla bütünleşeceklerdir. Kurumsal bütünleşmeyi sağlayan etkenler şu şekilde sıralanabilir:

Bu noktadan hareketle "I. Algılanan kurum imajının çekiciliği" ve "IV. Çalışanın kurumla etkileşimi" ile bireyin kurumla bütünleşmesi arasındaki ilişki aynı yöndedir.

Bir kurumun toplum gözünde olumlu bir imaj oluşturabilmesi için şu izlenimleri oluşturması gerekmektedir:

Bir kurumun toplum gözünde olumlu bir imaj oluşturabilmesi için şu izlenimleri oluşturması gerekmektedir:
• İyi yönetilen,
• İyi mallar ve hizmetler üreten,
• İyi finansal yönetime sahip,
• Uzun dönemli bir yatırım izlenimi veren,
• Kaynaklarını iyi kullanan,
• Yaşadığı yere ve çevreye karşı sorumlu olan,
• Yenilikçi, yetenekli insanlar çalıştıran bir kurum. 

Doğru cevap E seçeneğidir.

Bir kurumun, pek çok yönüyle hem kendi iç bünyesinde yer alan bireylerin hem de dış hedef kitlerin zihinlerinde, kendisine ilişkin izlenimler yaratması mümkündür. İşte, kurumu algılayanların bakış açılarına ve algılama biçimlerine göre değişiklik gösterebilecek olan bu imaj, kurum imajı olarak ele alınmaktadır.

Soruda yer alan kavram olumlu imajdır ve olumlu imaj; kurumları her türlü zorluklara karşı korur, kurumlara sorunlarla karşılaştıklarında, çözüm bulma konusunda onlara yardımcı olur, hedef kitle ile kurulacak uzun vadeli ilişkileri olumlu yönde etkiler, hedef kitlenin aidiyet duygularının güçlenmesini sağlar. Aynı zamanda içerideki ve dışarıdaki gruplar arasında güven oluşumunu sağlar. Doğru cevap E seçeneğidir.

İmaj oluşturma çalışmalarına başlarken unutmamamız gereken bazı etkenler vardır. Bunlar:

• Hiçbir şeye sıfırdan başlamadığımız unutulmamalıdır.

• Hedef kitlelerimizin belirlenmesi de yeniden ve doğru yapılmalıdır.

• Ne söyleyeceğimiz ve nasıl söylediğimize de iyi bakılmalıdır.

• Kurum imajımızın, bireysel yargıdan çok araştırma sonuçlarına göre değerlendirilmesi gerekmektedir. Oluşturulacak imajın tek ve inandırıcı olması için her şeyin uyum içinde olması şarttır. Kurumsal görünüm önemsenmeli, tüm iç ve dış mesajlarda bir bütünlük bir çizgi oluşmalıdır. Kurumsal iletişim çalışanların müşterilerine davranışlarını, çalışanların aynı zamanda kurum ile bütünleşmelerini sağlamalıdır. Üçünün birleşiminden kurumsal imaj oluştuğu unutulmamalıdır.

İmaj durağan olmadığı için birtakım değişikliklerden geçebilir. Bu değişiklikler şu şekilde sıralanabilir:

Dolayısıyla I-II-III numaralı ifadeler sırasıyla "imaj yaratmak - imaj gençleştirmek - imajı zamana uydurmak" kavramlarını açıklamaktadır. Doğru cevap A seçeneğidir.

Bir imaj çalışması gerçekleştirilirken şu soruların cevaplandırılması gerekmektedir (Bristol 1960’dan aktaran Okay, 2000):

• Yönetim halkla ilişkiler danışmanı ya da departmanı olarak sizin başarmayı umut ettiğiniz kurumsal imaj üzerinde hemfikir mi?

• Uzun vadeli hedeflere ek olarak belirlenen spesifik ve daha kısa süreli amaçlar var mı?

• Hedef kitlenin kurum hakkında ne düşündüğünü gerçekten öğrenmek için yeterli araştırma yöntemlerinden yararlanılıyor mu?

• Programın başarılı ve başarısız noktalarını belirleyebilmek için periyodik kontroller yapılıyor mu?

• İşletme ile aynı alanda faaliyet gösteren firmaların yaşadıkları örnekler yararlanılmak üzere araştırılıyor mu?

İmaj hangi değişikliklerden geçerse geçsin temelde yapılması gerekenler şu şekilde listelenebilir:
• Mevcut tutum ve farkındalık araştırmasının yapılması
• Samimi olunması
• Sahip olunması arzu edilen imajın açıkça belirlenmesi
• Sağlanılan menfaatlerin ve eşsizliğin vurgulanması
• Hedef kitlenin belirlenmesi
• Enformasyonun düzenli akışının sağlanması ve sürdürülmesi
• Diğer insanların zamanlarına saygı gösterilmesi
• Abartmalardan kaçınılması
• Hoşgörünün kaybedilmemesi
• Güzel olanın yapılması
• Bir olaya yapılacak destekle sahip olunan imajın uyumlu hale getirilmesi
• Dürüst olunması
• Ünlü (şöhretli) bir sözcünün hem faydalı, hem da zararlı olabileceğinin göz ardı edilmemesi
• Medya tercihlerinde imaja göre hareket edilmesi
• Duruşun, görünümün yansıtılması
• İyi niyet oluşturulması.

Doğru cevap B seçeneğidir.

Kurum imajı oluşturulması ve yerleştirilmesi sürecinde, mesajların tüm hedef kitle gruplarına gönderilmesi için uygun araçların tespit edilmesi önem taşımaktadır. Ayrıca, mesajların tespiti ve ulaştırılması aşamasında kamuoyu araştırmaları ve davranış analizlerinden yararlanılması gerekmektedir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Kurum kültürü, davranışsal normları sağlamak için biçimsel yapıyı karşılıklı olarak etkileyen bir kurum içinde paylaşılan değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemidir. Kurum kültürü firmanın misyonundan, amacından, ortamından ve başarısı için gerekli olan ihtiyaçlarından ortaya çıkar.

Her kurumdaki kültür, iç ve dış faktörler nedeniyle oluşmaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken husus bu kurum kültürü oluşumunu bilinçli bir şekilde gerçekleştirmektir. Geleceğe yönelik bu tür bir kurum kültürünün yapı taşları şunlardır (Okay, 2000):

• Yönetici ve çalışanlar veya onların ilgilerini temsil edenler arasında uyumlu iş birliği

• Açık enformasyon temeli üzerinde şeffaf bir iletişimin olması

• Heriki cinsiyette çalışanların, tüm seviyelerdeki karar alma sürecine dahil edilmeleri

• Eskimiş yapıların kırılması, yetki ve sorumluluğun merkeziyetçiliğinin kaldırılması

• Kurumun faaliyetlerinin topluma yaptığı katkıları ve onun varlığı ve geleceğini güvence altına almak, yani bir kurum felsefesi hakkında temel bir görüş birliğinin oluşturulması

• Sermaye ve kazanca/kara katılımın sağlanması

Bir kurumun toplum gözünde olumlu bir imaj oluşturabilmesi için şu izlenimleri oluşturması gerekmektedir:

• İyi yönetilen,

• İyi mallar ve hizmetler üreten,

• İyi finansal yönetime sahip,

• Uzun dönemli bir yatırım izlenimi veren,

• Kaynaklarını iyi kullanan,

• Yaşadığı yere ve çevreye karşı sorumlu olan,

• Yenilikçi, yetenekli insanlar çalıştıran bir kurum

Kurumsal imajı güçlendirmek ve itibar kazanmak için birçok boyutta tutarlı davranış göstermek gerekir. Bunlar arasında:

• Kurumlar sundukları ürün ve hizmetlerle farklılık meydana getirmek için ekonomik değer oluşturmalıdır. Rekabette başarılı olmak, büyümek ve kârlı olmak itibar kazanmanın önemli bir adımıdır.

• Başarı kazanırken hukuk ve toplumsal beklentileri oluşturan etik kurallara da uymak gerekir.

• Kurumların kurumsal sosyal sorumluluk kavramı kapsamında bilgi ve diğer kaynaklarını toplumsal sorunların çözümü için gönüllü olarak harekete geçirmelidir.

• Kurumun kendisini tanıtmak için iletişime önem vermesi gerekir.

• Kurumların, ürün ve hizmet kalitesini ve müşteri memnuniyetini sürekli olarak artırmak için özel çabalar göstermesi gerekir.

• Kurumların üçüncü kişilerle olan ilişkilerini yürütenler için standartlar oluşturması ve bunlara uyumu gözetmesi gerekir.

• Kurumların tüm faaliyetlerinde hukuk ve etik kurallara ve beklentilere uyumu geliştirilmelidir.

• Davranışlarda tutarlı olmanın ötesinde, her faaliyette neyin neden yapıldığının iyi anlatılması ve kurum misyonu, vizyonu ve değerleri ile bağlantısının kurulması gerekir.

İmajı Zamana Uydurmak: Bir imajın geçen zamanın olumsuz etkisine boyun eğmesine izin vermek yerine zamanla değişen veya ortaya çıkan kavramlara ayak uydurmalıdır.

İmaj hangi değişikliklerden geçerse geçsin temelde yapılması gerekenler şu şekilde listelenebilir (Marconi, 1996):

• Mevcut tutum ve farkındalık araştırmasının yapılması

• Samimi olunması

• Sahip olunması arzu edilen imajın açıkça belirlenmesi

• Sağlanılan menfaatlerin ve eşsizliğin vurgulanması • Hedef kitlenin belirlenmesi

• Enformasyonun düzenli akışının sağlanması ve sürdürülmesi

• Diğer insanların zamanlarına saygı gösterilmesi

• Abartmalardan kaçınılması

• Hoşgörünün kaybedilmemesi

• Güzel olanın yapılması

• Bir olaya yapılacak destekle sahip olunan imajın uyumlu hâle getirilmesi

• Dürüst olunması

• Ünlü (şöhretli) bir sözcünün hem faydalı, hem da zararlı olabileceğinin göz ardı edilmemesi • Medya tercihlerinde imaja göre hareket edilmesi

• Duruşun, görünümün yansıtılması

• İyi niyet oluşturulması

İmaj Yaratmak: Yeni var olan bir kurum ya da kurum imajını etkileyebilecek yeni bir ürün hakkında hedef kitlelerin ne düşüneceğine, nasıl hissedeceğine karar verip bu karara uygun imaj çalışmaları yapmasıdır.