KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ YÖNETİMİ

Kurumsal görünümün kapsamında kurumun logosu, amblemi, yazı karakteri, kurum renkleri, basılı materyal, ilanlar, stantlar yer alırken kurumsal iletişim ise, kurumun iç ve dış iletişimini, kurumsal davranış ise, bir taraftan çalışanların müşterilere karşı davranışlarını, diğer taraftan çalışanların kurumla bütünleşmelerini sağlama çabalarını içermektedir.

Ün yoluyla oluşmasından ise kurumun çok geniş kitleler tarafından tanınması, bu kitleler tarafından kendisine büyük değer verilmesi, onlar nezdinde itibar görmesi anlaşılmaktadır.

Genel olarak değerlendirildiğinde kurum kültürü, kurum içerisinde değerlerin aktarıldığı, paylaşıldığı ve sorgulanmaksızın kabul edildiği, sağlıklı iletişimin sağlandığı ortak dili oluşturmaktadır.

Kurum kimliğini oluşturan dört ana unsur vardır ve bu unsurlar bir arada geliştirildiğinde başarılı bir kurum kimliği oluşturulabilir. Bu unsurlar; kurumsal davranış, kurumsal görünüm, kurum felsefesi ve kurumsal iletişimdir.

Kurum kimliği ve imajı arasındaki farklılıkları şu şekilde sıralayabiliriz (Okay 2000):
• Kurumsal imaj zihinseldir, ait olduğu kurumu düşündürür. Kurumsal kimlik ise
fizikseldir, ait olduğu kurumu tanımlar.
• Kurum imajı hedef kitlenin kurum hakkındaki somut düşünceleridir. Kurum kimliği çabaları ise gerçekten var olan somut hareketlerdir.
• Kurum imajı, kurumun hedef kitledeki görünümünü merkeze alır. Kurum kimliği ise pazarlama iletişiminde gönderici kaynağın sorumluluğundadır.
• Kurum imajı değişik kişilerde değişik etkiler yapabilir. Kurum kimliği ise herkes
üzerinde aynı etkiyi yapar.
• İmaj olması istenen, kimlik ise gerçekte var olandır.
• Kurum imajı, kurum kimliğine göre daha kompleks bir kavramdır.

İmaj Yaratmak: Yeni var olan bir kurum ya da kurum imajını etkileyebilecek yeni bir ürün hakkında hedef kitlelerin ne düşüneceğine, nasıl hissedeceğine karar verip bu karara uygun imaj çalışmaları yapmasıdır.

İmajı Gençleştirmek: Çok uzun yıllardır pazarda olan markaların, her yeni jenerasyona göre kendini yenilemesidir. Pepsi’nin “generation next-yeni neslin seçimi” reklâm kampanyası buna örnek olarak verilebilir.

Bir kurumun toplum gözünde olumlu bir imaj oluşturabilmesi için şu izlenimleri oluşturması gerekmektedir:
• İyi yönetilen,
• İyi mallar ve hizmetler üreten,
• İyi finansal yönetime sahip,
• Uzun dönemli bir yatırım izlenimi veren,
• Kaynaklarını iyi kullanan,
• Yaşadığı yere ve çevreye karşı sorumlu olan,
• Yenilikçi, yetenekli insanlar çalıştıran bir kurum.

İmajı Zamana Uydurmak: Bir imajın geçen zamanın olumsuz etkisine boyun eğmesine izin vermek yerine zamanla değişen veya ortaya çıkan kavramlara ayak uydurmasıdır.

British Airways gerek hizmet anlayışında gerekse estetiğinde büyük iyileştirmeler yapmasına rağmen “vahşi, korkunç” imajından kurtulması yıllar almıştır. Bu olumsuz imaj ancak Landor tarafından hazırlanan ve şirketin kamuoyuna yansıttığı yüzünü tümüyle değiştiren başarılı görsel kimlik kampanyası ve Saatchi & Saatchi’nin “Dünyanın En Çok Tercih Edilen Havayolu” gibi kışkırtıcı bir temayı kullandığı reklâm kampanyasıyla değiştirilmiştir.

İmaj, bireyin çeşitli kanallar vasıtasıyla elde ettiği bilgi ve verilere ilişkin değerlendirmesi yorumudur. Bu kanallar arasında reklamlar, doğal ilişkiler, içinde yaşanılan kültürel ortam ve sahip olunan önyargılar yer almaktadır. Doğru cevap A seçeneğidir.

İmajın oluşmasını sağlayan etkenler bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar ve sunulan olanak ve hizmetler olmak üzere üç kategoride ele alınmaktadır. İmajın hem kendiliğinden oluşması hem de oluşturulması mümkündür. Kurumsal imajın nasıl oluştuğuna ilişkin pek çok görüş ortaya konmuştur. Bu konudaki bir yaklaşıma göre imaj kazara ün, şekil ve deneyimle oluşabilmektedir. Ün yoluyla oluşmasından ise kurumun çok geniş kitleler tarafından tanınması, bu kitleler tarafından kendisine büyük değer verilmesi, onlar nezdinde itibar görmesi anlaşılmaktadır. Doğru cevap B seçeneğidir.

Kurumsal imajı olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilecek unsurlar şöyle sıralanabilir:

Kurum kültürü bunlardan birisi değildir.Doğru cevap B'dir.

Kurumsal imaj; kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın toplamından oluşmaktadır. Doğru cevap A'dır.

Kurum kültürünün kurum imajı ve kimliğini oluşturma işlevleri bulunmaktadır. Kurum kültürü, kurumsal imaj oluşturmada, diğer faaliyetlerle birlikte kullanılan bir araç niteliğindedir. Kurum kültürü; kurumsal görünümü, kurumsal davranışı ve kurumsal iletişimi oluşturmaya yönelik gerçekleştirilen diğer faaliyetlerle birlikte kurumsal imaj sonucunu oluşturmaya çabalamaktadır. Doğru cevap D seçeneğidir.

Kurum kimliği ve imajı arasındaki farklılıkları şu şekilde sıralayabiliriz:

Doğru cevap D'dir.

İmaj durağan olmadığı için birtakım değişikliklerden geçebilir. Bu değişiklikler şu şekilde sıralanabilir:

Doğru cevap E'dir.

Kurumsal görünüm; kurumun logosu, amblemi, yazı karakteri, kurum renkleri, basılı materyal, ilanlar ve stantları kapsar. Doğru cevap A'dır.

Kurum kimliği, bir kurumun kamuoyuna kendi kişiliğini tanıtmak için başvurduğu yöntemlerin toplamından oluşur. Kurum kimliğini oluşturan dört ana unsur vardır ve bu unsurlar bir arada geliştirildiğinde başarılı bir kurum kimliği oluşturulabilir. Bu unsurlar; kurumsal davranış, kurumsal görünüm, kurum felsefesi ve kurumsal iletişimdir. Kurumsal İletişim: Kurumun hedef grubunu sistematik bir şekilde etkileme çabalarıdır ve buradaki ana hedef başarılı bir imaj oluşturmaktır. Doğru cevap C seçeneğidir.

Kurumsal davranış bir taraftan çalışanların müşterilere karşı davranışlarını, diğer taraftan çalışanların kurumla bütünleşmelerini sağlama çabalarını içermektedir. Doğru cevap C'dir.